到餐廳用餐，「手機先食」已是人之常情，不同的是，以前拍完照片是上傳臉書（Facebook），現在則是上傳Instagram（後簡稱IG）。
2010年10月上線，10歲的IG，不只改變個人行為，也改變企業營銷的方式，甚至打破手機App有史以來最高價收購——Facebook在2012年以10億美元買下IG。它造就「素人明星」，學生們現在會以誰的關注者多，就推選他當領導者；企業跟IG上的意見領袖合作，通過他們的照片、文本營銷產品。
《彭博商業周刊》（Bloomberg）記者莎拉．弗埃爾（Sarah Frier）採訪了上百位IG現任、前任員工與高端經理人及相關人士，寫下《濾鏡之外》（暫譯，英文書名為《No filter》），披露那些IG不為人知的故事。
原先，創辦人之一凱文．斯特羅姆（Kevin Systrom）想打造一個讓人們可以分享自己去了哪裡、將去哪裡的程序，而用戶最喜歡「分享照片」的功能。當時，手機的照相機能還沒有像現在這麼發達，但他認為「每個有手機的人，都有潛力成為一個業餘攝影師。」
藝術般照片在社群廣傳，上線6星期就有200萬用戶
他把新產品定調為以照片為主的App，那個年代，人們會把照片丟進修圖軟體後期，但斯特羅姆心想，「如果人們最終都會套上濾鏡，為什麼不把這功能做進App？」於是，IG內置濾鏡，上線一天就有2萬5000名用戶；6個星期後，用戶暴增到200萬。
借用其他社群的力量，是他們能快速增長的原因。一開始，IG瞄準設計、藝術相關用戶，讓用戶可以同步轉發至臉書、推特（Twitter）。當其他社群的用戶看到有人使用新的App上傳照片，就會吸引新用戶。
弗埃爾指出，早期IG受歡迎不是因為技術，而是懂得人性。對用戶來說，濾鏡讓自己拍的照片看起來像是藝術；為其他社群媒體增添色彩，更讓它迅速增長。
漸漸地，IG的用戶從藝術家轉移至大眾市場，名人、企業紛紛加入。2011年，在推特擁有1100萬關注者的小賈斯汀（Justin Bieber）加入IG，吸引青少年湧入。
小賈斯汀的經紀人借勢要求斯特羅姆讓小賈斯汀投資，或是為他的內容付費，否則就停止使用IG。然而，斯特羅姆對於自己的產品有許多堅持，他不希望付錢給任何品牌或名人，也不想把產品複雜化，只想專注優化用戶分享在上面的內容。他回絕了對方，而小賈斯汀已經無法離開IG。
重視年輕群體使用習性，加入一天消失的限時動態
他的堅持獲得一群重度用戶，但他為IG內容設下的高門檻，卻讓團隊綁手綁腳，而這個壓力也漸漸轉嫁到用戶身上。
團隊發現，青少年群體的使用習性是，儘可能地讓頁面美觀；把照片傳給朋友，一起討論照片是否「夠格」上傳。更特別的是，長一輩的用戶希望照片永久留存，但年輕群體卻會不定期地刪除內容，甚至為了新學期創建新帳號「重新做人」。
青少年慣於擁有多重帳號，當他們想要做自己時，就會打開「小帳」（finsta，fake Instagram的合稱），在這個私密帳號裡，貼文不會被任何人評斷。
2015年，社群吹起新風向。青少年開始把時間花在Snapchat上，因為內容會在發布後的24小時就消失。內部員工觀察到這個現象，不斷建議斯特羅姆把「限時動態」（story）加入IG。但他不肯，他認為IG是讓用戶分享生活中美麗、具創造性的東西，「我們不會有限時動態，也不能有，因為那不符合人們想在IG分享的內容。」
然而，他最終還是屈服了，因為事實證明，用戶慢慢轉往Snapchat，如果不改變，就會永久流失這群人。2016年8月，IG推出限時動態功能。而斯特羅姆也不諱言，「雖然Snapchat先有，不代表其他公司不能抓住這個機會。」
因為限時動態，IG留住了用戶，進而達到10億用戶的裡程碑。
不過，就在IG的用戶數與收入增長速度都快過臉書時，收購時保證會讓IG保有自主權的臉書執行長馬克．扎克伯格（Mark Zuckerberg），開始手柄伸向IG。
在過去，IG轉發到臉書的貼文可以返回IG，但扎克伯格下令拿掉這個功能，讓貼文看起來像直接在臉書發文。2018年，IGTV（IG的長視頻功能）發布獲得廣大反響後，佐克柏卻大發雷霆，因為「IGTV的logo跟臉書即時通（Facebook Messenger）長得太像了」。
接受臉書併購，是IG不得不做的決定。首先，他看中臉書的增長性，再來，如果未來臉書開始學習IG，他們增長會更困難，而臉書資源能幫助他們。最重要的是，扎克伯格答應給他們獨立的空間。
然而，臉書講求數字，IG卻強調人性，兩者文化大相逕庭。雖然佐克柏在頭幾年做到讓IG自由發揮，後期卻不是如此。2018年，兩位創辦人決定辭職，離開一手創立的公司。