Papi醬復出頻登熱搜，4年老IP為何不會過氣？

01papi醬的三次輿論困境

Papi醬回來了。

9月7日，因休產假斷更許久的papi憑藉一曲說唱《I’m back》又雙叒叕登上了熱搜，把生完孩子的母親現狀用rap的形式表現了出來。

由於距離發布上一條視頻有8個月之久，有粉絲打趣道「奶奶，你關注的博主更新了」。但作品還是熱度相當高，發布幾小時內便衝上微博熱搜榜首，視頻播放量超過4000萬，登上了微博全站日榜最高第1名。

跟微博上一邊倒的歡迎不同，豆瓣上對papi醬復出的態度卻兩極分化，不少網友更是直接「讓她滾」，這也跟papi過往的「黑歷史」緊密相關。

回顧Papi成名這四年，曾出現過三次比較大型的公關事件：

第一次，是在2016年4月18日，papi醬因在視頻中履爆粗口，被勒令整改，一時間，papi醬的視頻在全網平臺下線，

第二次，是生日視頻廣告位被羅振宇拍出2200萬的高價，當時新聞一出，業內一片震驚，質疑報價太高，存在泡沫，由於平臺方、拍賣方以及羅振宇的公司的關係相互牽連，也被網友質疑為一場自編自導自演自嗨的「阿里家宴」。

第三次，也就是最近的一次，即papi冠姓權風波。在她母親節分享懷抱孩子的照片動態後，因為孩子隨父姓而被部分網友罵「婚驢」，關於其孩子冠夫姓，獨立女性人設崩塌的話題開始發酵，一開始大多數人還同情papi，但後來「觀察者網」洩露的照片裡似乎指向papi這次事件是一場營銷，又引發了不小的質疑。

面對三次輿論困境，papi的回應都不盡相同。第一次的整改，papi誠懇反思，第二次，papi的回應也算積極，還有羅振宇幫忙回懟看客；第三次，papi的回應甚至可以用佛系來形容，直接坦承「無法證明自己想沒有做過的事」，

這些爭議事件，是不是炒作不得而知，但我們能看到，這些年圍繞在papi身上的聲音，始終是兩極分化的，一邊是對papi一邊倒的支持，另一邊又是對papi的無盡質疑，這或許也是社交網絡對每個人的解構方式，Papi的一舉一動都被網友拿著放大鏡審視，而papi的回應態度也在明顯的改變著。

02「圍獵」那個papi

回顧papi的成名路，2016年，Papi在讀研究生期間，開始了短視頻的創作，但一直不溫不火，直到研究生的第二年，迎來了命運的轉折點。她的視頻《超實用的男性生存法則》在個人微博帳號上收穫了過萬的點讚、轉發和評論。這樣的互動量，在當時還沒有太多素人網紅的時代，可以說是非常罕見的數據。

Papi的火，看似是偶然，實際是必然。她在無意中，撞上了移動時代帶來的短視頻倍速紅利，並利用自己的差異化優勢競爭，快速發展起來，以80後為主的自我表達紅利時代正在到來。

除了才華之外，在時代紅利、運氣等諸多因素使然，Papi醬火了。

走紅後的她，創作出很多優質作品，比如《男性生存法則系列》、《臺灣腔說東北話系列》、《觀影系列》等吐槽作品，人氣也是一路飆升。

在當時，她的定位也只是一個短視頻內容創作者，但她和其他短視頻創作者的區別在於，及時意識到網紅生命周期的短暫。任何行業都是如此，在自己最如日中天的時候，要麼，根據自己的興趣愛好在網紅領域做深耕，要麼，晉升為資本孵化和管理更多的網紅。

Papi顯然就選擇了後者，與合伙人楊銘一起，創立了短視頻MCN機構——papitube，孵化出了更多大網紅IP，完成從短視頻創作者到創業者的身份轉變。2017年公司獲得光大金控等A輪1.2億投資，2019年papitube又獲得字節跳動系投資1.8億元。

2016年到2020年，短視頻市場發生了很大的變化，市場規3模從19億增長到1500億。MCN機構從420家增長到6500家，2019年MCN機構排名榜發布，papitube名列23名。

一邊是成為資本創立公司，另一邊，papi也藉助影響力，不斷擴大自己的明星之路，實現更廣意義上的破圈，比如這幾年連接出現在《吐槽大會》《快樂大本營》《奇葩說》《拜託了冰箱》《明星大偵探》《我家那閨女》等綜藝上，甚至參演電影《妖鈴鈴》，活脫脫把自己變成了「綜藝咖」。

Papi參加綜藝的金句也被網友們反覆提及，綜藝相關話題屢屢登上微博熱搜，熱度極高。經過一系列運作以後，她的營業範圍與影響力已經遠超過一名普通「網紅」。

「創意嘿店」曾統計2017年papi醬接的155支廣告，這些廣告遍布美妝、汽車、電商平臺、教育與遊戲等各種領域，她的吐槽視頻包羅萬象，可以駕馭廣泛的商品類目。

如今，Papi的商業價值遠超過當初的2200萬，比如Papi醬回歸之始就宣布了兩個代言，這足以說明了她「新手媽媽」的商業價值。流量場上，母嬰品牌並不僅僅是國內一線明星的主場，papi醬復出視頻最後的廣告(費雪)以及復出後的第一個代言(英氏)都是母嬰類產品，還有很多粉絲在評論裡留言要她的育兒好物分享。

抖抖俠數據顯示，papi醬的粉絲裡有 6 成是女性，年齡在24-50歲之間的人群佔了大多數，此外，根據2017年的數據，papi醬單是個人出鏡的短視頻廣告收入，就在3000萬左右。從這兩點信息綜合來看，母嬰垂類可能是papi醬最大的選擇。

這也意味著papi的受眾，將從年輕群體轉向寶媽一族，眾所周知，這是消費能力超強的群體，也是品牌青睞的群體。

根據2018年CBNDat發布明星商業消費大數據，2018年上半年母嬰市場上帶貨前幾名的明星是賈靜雯、大小S、昆凌等。而楊冪、楊穎等帶貨常客，對於母嬰品牌來說，如今短視頻、直播風頭正盛，紅人直播顯然也是個不錯的選擇，而對於papi來說，這也正是最好的帶貨時機。

Papi也在復出視頻裡說道，為什麼直播帶貨沒有我？這似乎也暗示了papi將會進軍直播帶貨。Papi醬要想深入發展，抖音、淘寶、微博直播都可能是最好的選擇，如今，直播越來越向綜藝靠攏，比如騰訊視頻的《鵝外驚喜》，優酷的《奮鬥吧主播》等，主播可以藉助自己的內容優勢來介紹產品，papi進入直播的門檻並不高，試想一下，「綜藝咖」papi出現在直播間，一樣可以發揮自己的內容特長，影響力的加持下，在帶貨上也有很大的想像空間。

03papi為什麼不會過氣？

人紅是非多。市場上始終充斥著各種聲音，其中papi是否過氣基本是經久不衰的話題，隔三差五就會在網上出現一次。

在復出的《I’m back》中，同事說：「磊磊子，跟我們一起撈五條人啊」，papi一臉茫然，甚至在看《樂夏》的papi醬既不知道五條人，也不懂為什麼他們要叫自己「磊磊子」。

斷更期間，papi醬坦言越發跟不上網絡的變化，沒看過《青你》《浪姐》《三十而已》，不認識新的明星和網絡用語，還發現全世界都在直播帶貨，問「為什麼沒有我？」。

Papi這一次復出，某種程度也有向外界宣告的意味，papi還是那個集目光與流量於一身的papi，即使在生育期間曝光量減少，各種網紅新人輩出，也搶不了papi這個大IP的光環。

一個更直觀的證明是，在papi視頻停更這段時間，也就是 1 月到 8 月，、等等話題紛紛登上微博熱搜，引起了網友的廣泛討論。「人不在江湖，江湖還有她的傳說」，這句話可能是papi醬在這段時間最好的寫照。

從種種熱度事件能夠看出，雖然網際網路變化快，但papi依然是網際網路網紅圈不可撼動的存在，分析一下Papi為什麼不會過氣？

首先，這還要回到papi內容本身來看，網際網路無論發展到哪個階段，都是內容為王，大眾喜歡papi醬，是因為她對生活的洞察，這些洞察可能是大家茶餘飯後吐槽的一些東西，非常細碎，甚至普通，但papi不是，她的內容往往關注到的是這些「很小的事情」。

投資人徐小平曾這樣評價papi的作品，「她的東西，不僅有娛樂性，其實是有思想性，有批判性的。」

對於網紅來說，要想壽命長青，顏值和才華，一定是靠後者，顏值頂多算網紅的加分項，只有才華才能幫助網紅越走越遠，不被新人淘汰。

其次，是選對了一個生命力持久的細分內容賽道，那就是「獨立女性」。

近兩年，關於女性題材影視劇越來越多，任何與女性沾邊的題材，都能在網上引起大量的關注與共鳴。

Papi正是在這兩年，身上多了「獨立女性」的標籤，此前她在各類綜藝上有意無意對女性獨立、夫妻情感、女性職場懷孕、女性獨立等話題進行觀點輸出，自己的放送視頻內容也從奇葩情侶、粉絲追星到性別探討，女性話題越來越多。

這其實也說明了papi為什麼不會過氣的原因，只要女性情感市場有受眾，背後操縱公眾情緒的內容創作者就永遠不用擔心失業問題。

總的來看，Papi在成名的四年裡，吐槽了無數人，無數事，但現實永遠比吐槽更魔幻，也更複雜，事實證明，想要讓所有人喜歡，永遠都不可能，但在資本世界裡，被人喜歡只是一個偽命題，發展到現在，papi早已成為一個IP，一種商業符號，每一次的爭議只會帶來更大的話題與熱度，而這，似乎也正是資本想要看到的。