我們明確反對品牌延伸，同時也反對盲目的多品牌戰略。換句話說就是，該品牌延伸時就延伸，不該延伸時就啟動多品牌。
什麼時候可以品牌延伸？滿足三個條件之一就可以：非戰略品類、無主導能力、品類前景較小。具體的論述和案例會在另一篇內容中呈現。
第一層境界是：盲目品牌延伸；第二層境界是：盲目啟動多品牌；第三層境界是：該延伸就延伸，該多品牌就多品牌。
這次我們先從第一層境界到第二層境界。
品牌延伸為何風行
因為它看起來毫不費力，又能馬上看到效果。
品牌延伸本質上是內部思維，認為自己的品牌已經無人不知。我們可以設想一下恆大集團要做飲用水之前的決策場景：
格力手機、霸王涼茶、王老吉可樂、樂百氏涼茶、海爾電腦的決策過程也大都如此。
如果你去問格力如果手機廠家做空調會怎樣，格力通常會說空調這東西外行做不了，但是她卻有信心去做手機；
如果你去問霸王公司如果王老吉做洗髮水會怎樣，他估計也會說做不過霸王，但是他卻有信心去做涼茶。
在個人的職業發展中，我們通常覺得別人的職業更輕鬆、更有趣、更有錢，自己的職業太辛苦、太累了、太難做。幾乎每個人對自己行業的評價都是：有能力的不做，沒能力的做不了。
然後就總覺得別人的職業好。咖啡店、茶館、餐飲店開了一批關一批，其實和品牌盲目延伸是一樣的。
一個總在延伸的品牌，就像一個總在換工作的求職者，在每一個方向上都無法建立專業度。
品牌延伸風行還有一個原因是新品牌無法調研。在邁巴赫出現之前，你去問消費者這個品牌如何，答案肯定是否定的，因為消費者根本沒見過。
如果你說高端奔馳這個名字如何，消費者通常會說不錯，因為他知道奔馳也就能理解高端奔馳。但是高端奔馳並不是一個好的品牌名。
王老吉沒有出現之前、哈弗汽車沒有出現之前、農夫山泉沒有出現之前，是沒辦法做市場調研的。市場份額是多少呢？經濟型SUV只有3%不到，涼茶和天然水呢？幾乎是零。
用一個新品牌做新品類，前途似乎未知。用現有品牌做新品類，好像還有希望。品牌延伸能夠給企業主一點點安全感。
品牌延伸為何短期有效、長期無效
品牌延伸本質上是品牌形象論的遺毒。
品牌形象論認為企業的目的是創建一個品牌，建立品牌忠誠度，然後用這個品牌去覆蓋儘可能多的產品。
在競爭環境允許的情況下，這種理念是有效的。我們設想一下如果華為開始賣茶葉，自己的員工加上全產業鏈的經銷商也有幾十萬人了，這些人對華為品牌有足夠的忠誠度。別說是茶葉，就是華為賣襪子他們也會買單。
所以品牌延伸往往有短期效果。
在初始階段，相比專家品牌，延伸品牌是佔據優勢的。因為延伸品牌已經有知名度，而專家品牌還在建立知名度。
霸王涼茶當然比一個不知名的涼茶要好，而新產品總能吸引來一批喜歡嘗鮮的消費者。在餐飲業有個俗語：開業火三天。不管好不好吃，總會有人樂意嘗試一下。
延伸品牌都會有一點新手的運氣，但就是這個運氣把品牌價值稀釋，讓企業越陷越深。
品牌形象論帶來的品牌延伸，誤導了很多中國企業。尤其是國際4A公司的大力倡導，配合中國企業家的盲目不自信，讓品牌延伸的亂象蔓延不覺。
如果品牌延伸能夠成功，如果消費者真的對品牌有忠誠度，那為何他們不去買海爾的手機、樂百氏的綠茶、恆大的冰泉？為何不用阿里的來往、百度的外賣、騰訊的拍拍、淘寶的雅虎搜索？為何不買茅臺的啤酒、紅酒？
天天鼓動企業家品牌延伸的某設計公司，為何自己的出版公司又在用另一個名字呢？
消費者對品牌沒有忠誠度，需要強調忠誠度的是品牌對消費者的忠誠度。品牌今天做涼茶明天做可樂，就是對消費者的不忠誠。
品牌忠誠度，是指品牌對消費者的忠誠度，而不是反過來。
延伸品牌為何長期無效？因為無法應對專家品牌的競爭。延伸品牌的有效，僅限於現有品牌的少數腦殘粉，這些人群是有限的。
例如海底撈啤酒，在海底撈店內消費者沒得選，在商超渠道中則毫無競爭力。例如星巴克咖啡豆，也無法與專業品牌競爭。
喬丹的籃球水平再高，你也不會認為他包的餃子比喜家德的好吃，這就是延伸品牌沒有長期效果的原因。但是喬丹的籃球水平如此之高，以至於有一幫人願意嘗一下他的手藝，這就是延伸品牌有短期效果的原因。
專家品牌為何短期無效、長期有效
專家品牌就是對消費者有忠誠度的品牌。
你喜歡涼茶，我就堅持一百年做涼茶，這就是我的忠誠。你喜歡皮具，我就堅持一百年做皮具，這就是我的忠誠。
因為品牌的忠誠，贏得了消費者選擇。這就是專家品牌長期有效的原因。品牌尤其要破除消費者對自己忠誠的妄念，認為消費者會忠於自己，會購買自己出品的任何產品，實在是一種可悲可笑的內部思維。
按照心理學的說法，認為他人應該對自己忠誠，本質上是心理未成年的表現。是在嬰兒時期沒得到充分的關愛的後遺症。心理上的成年人認為自我與他人是平等的，付出與回報是平衡的。
品牌忠誠度也是如此，如果堅持認為他人應該對自己忠誠，本質上就是一種心理未成年的表現。
專家品牌為何短期無效？因為相比延伸品牌，專家品牌誕生之初缺少知名度。
解決之道就是帶著信任狀出場，例如獲得某某重要獎項、實現何種技術突破、短期內實現多少銷量、是某種品類的開創者等等。例如瓜子二手車雖然弱小，卻是二手車直賣網的領導者，這種認知效應也會帶來更多的關注和投資。
例如農夫山泉雖然相比怡寶、康師傅是小品牌，但她是天然水的開創者，一開始就站在了同一條起跑線上。
還有一種辦法是用現有品牌做背書。例如寶潔、農夫山泉、華為出品的新品牌，都會以母品牌作為背書，打消消費者的購買顧慮。在新品牌成長到獨立之後，再逐漸弱化母品牌的位置。
專家品牌何時無效
品牌是品類的代表，品類會萎縮直至消失，這時專家品牌就無效了。
杯狀奶茶品類的萎縮，導致了香飄飄奶茶的消失。膠捲、紙媒、唱片、錄影帶、傳呼機的萎縮和消失，也埋葬了各自品類中的品牌。
在這個時候，專家品牌無效。應對的辦法，是在品牌高峰期主動細分和進化品類，塑造多個專家品牌。
這裡的難度在於春風得意時沒人會想到危機，陽光燦爛的時候少有人會去修屋頂。因為直覺看來，陽光燦爛的時候是最沒必要修屋頂的。但是理性想來，陽光燦爛的時候又是修屋頂的最佳時機。
一旦品牌開始走下坡路，企業就會忙於救火，應對緊急而不重要的事務。缺乏資源和機會去開創新品牌。
其中的典範是亞馬遜、阿里巴巴、美團和字節跳動。
亞馬遜在圖書賣得最好的時候進入全品類電商，又在適當的時機進入電子閱讀、快遞、雲計算等領域。並用kindle、prime、AWS的專家品牌代言新品類。亞馬遜甚至刻意限制企業的利潤，把資金用到新項目中。
阿里巴巴的專家品牌有淘寶、天貓、飛豬、螞蟻、平頭哥、菜鳥、釘釘等等。
美團的專家品牌有榛果、貓眼等；字節跳動的專家品牌有西瓜、抖音、飛書等等。
總之，通常情況下專家品牌勝過延伸品牌，專家品牌是品牌對消費者忠誠的表現，因而能獲得更多消費者的喜愛。延伸品牌只有初期的短期效果，本質上是經營者心理未成年的表現。
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