「全渠道營銷」旨在建立各個渠道上一致的客戶體驗。無論組織的客戶通過移動，在線，店內何種方式購物及享受服務，該客戶都會得到一致的客戶體驗。
全渠道營銷策略讓營銷者能運用更多的能力，帶給消費者真正「以用戶為中心」的體驗。那麼，消費者在線上購物過程中有怎樣的表現？作為品牌應該應該如何進行全渠道營銷？本文將介紹關於全渠道營銷的關鍵發現及先進經驗。
消費者在全渠道購物中有何表現？
1.在跨渠道購物旅程中，消費者使用各種平臺進行各種活動
今天的消費者之旅比以往任何時候都要廣泛。消費者不僅在一系列零售商網站購買商品，還會使用搜尋引擎和社交媒體平臺購物。調查結果顯示，50%的人在Instagram上尋找購物的靈感，50%的人在Google上發現了新產品或品牌，63%的人在亞馬遜上做了初步的產品研究，63%的人在沃爾瑪上進行產品的比價。
2.在選擇零售商時，消費者更看重便利性而非價格
66%的網購者表示，便利性是他們選擇在特定零售商購買的主要原因，而只有47%的人認為價格/價值是主要原因。在價格之前，消費者還看重產品種類（52%）和可購買性（57%）。
3.消費者在購買前對零售商網站和應用程式的依賴度較高
在購買前，消費者對零售商網站和應用程式的依賴度（37%）高於任何其他接觸點。28%的網購者在購物過程中使用網際網路搜索。在訪問零售商網站和應用程式的人中，近半數（48%）表示這是他們首先訪問的渠道，而在進行網際網路搜索的人中，（46%）的人表示是首先訪問的渠道。這就加強了這些接觸點作為購物過程中關鍵的第一站的重要性。這就更加凸顯了這些接觸點作為購物旅程中關鍵的第一站的重要性，也是品牌在決策過程中想要吸引購物者早期參與時需要考慮的關鍵洞察力。
4.在線廣告對消費者購物有促進作用
研究結果表明，當消費者在購物時接觸到廣告或者促銷信息，54%的人認為這些廣告或促銷是對他們需要購買的東西的有益提醒，或是促使他們對想要的東西產生購買想法。對於網購群體來說，20%的網購者認為廣告對他們購物有幫助。
5.消費者了解社交電商，並會在社交平臺上進行購買
研究顯示，59%的在線購物者了解社交電商，在這些人中，61%的人表示未來可能會從社交網站上購買商品。隨著社交媒體平臺的影響力不斷擴大，品牌正在注意：19%的業內人士表示，將增加社交媒體廣告的預算。營銷人員和代理商也正在尋找新的方法來理解社交平臺能為品牌帶來的價值。
6.消費者希望零售商和品牌更注重環保亞馬遜(Amazon)宣布將實現淨零碳排放，比《巴黎協定》的目標早了10年，此舉進一步提升了電子商務領域一個已在升溫的話題。研究表明，70%的網購者知道他們電子商務訂單中收到的包裝是否可回收，如果可以的話，80%的消費者會回收利用。領先品牌正在將其可持續發展倡議融入的產品詳情頁、產品包裝和廣告中，提高消費者意識，和創造「可持續發展」的購買新理由。7. 消費者會更多的使用「最後一英裡」服務隨著新冠肺炎創造出許多的新客戶和新習慣，在線雜貨店和最後一英裡送貨服務不僅會繼續存在，而且預計還會增長。根據研究，網購者表示，他們計劃在未來更多地使用last-mile提供商購物；使用過Instacart的用戶中，63%的人計劃在未來更多地使用該服務。其他「最後一英裡」服務提供商的情況也類似。
8.消費者開始使用語音設備搜索及購買產品差不多三分之二的在線買家（64%）擁有支持語音功能的設備，如亞馬遜Alexa、谷歌主頁，或智慧型手機。超過三分之一的消費者使用他們的設備搜索產品，28%的人使用他們的設備購買產品。今天，在我們的研究中，語音搜索廣告對於許多公司來講仍然是一個次要任務;不過，18%的電子商務人士仍將其列為未來12個月的三大機遇之一，這一比例在未來5年將上升至20%。
品牌和零售商在全渠道營銷中的做法
9.新興媒體渠道成了品牌新的投入方向研究表明，營銷人員正在向新興媒體渠道投入更多資金。社交媒體廣告支出中所佔比例最高（19%），其次是電子郵件營銷（15%）、YouTube廣告（13%）和付費搜索（12%）。有機搜索、顯示廣告和亞馬遜廣告（11%）並列第五。此外，投資亞馬遜廣告、沃爾瑪傳媒集團、OTT/CTV和YouTube的品牌中，有三分之二的品牌計劃增加對這些媒體渠道的投資。10. 品牌主運用混合模式與代理商共同管理電商渠道研究發現，品牌正在利用內部團隊和代理團隊的混合模式來管理電商渠道，如Amazon、Target和Kroger。61%的專業人士在亞馬遜上投資時表示，他們在內部與代理商一起管理亞馬遜。其他頂級零售媒體團隊也使用了混合模式，包括Kroger（46%）和Target（36%）。另一方面，沃爾瑪媒體集團傾向於完全由內部（34%）管理，或完全由代理機構（34%）管理，這一趨勢主要歸因於沃爾瑪最近推出的自助服務平臺。
11. 電子商務和零售媒體會得到更多支持56%的代理機構專業人士表示，預計2020年電子商務和零售媒體領域將出現更多的RFP。如今，為了讓品牌在競爭中處於優勢地位，你不僅需要找到最好的代理商和利用最好的技術，你的合作夥伴也需要正確的戰略，尤其是那些能夠在渠道、平臺和零售商之間顯示出堅定執行力的策略。12.營銷人員看重產品詳情頁在購買中的重要作用市場營銷人員看重產品詳細信息頁（product detail page，即PDP）在幫助消費者購買中的重要作用。研究顯示，在所有的網購者中，近一半（45%）表示他們在購買時訪問過PDP，41%的人表示，PDP對他們的購買影響最大。我們還發現，購物者確實會在第一頁之外查看產品資料，49%的在線購物者表示，他們會翻過第一頁來尋找他們想要的東西，尤其是普通商品。對於年輕一代來說，這一比例甚至更高：56%的千禧一代和54%的X世代在搜索產品和品牌時，會滾動瀏覽第一頁。
13.經常性的進行PDP的搜尋引擎優化37%的電子商務專業人士報告說，他們專注於對用於數字營銷在線平臺上的PDP進行搜尋引擎優化。一流的電子商務專業人士經常優化PDP，採用針對零售商的全漏鬥搜索和內容策略，並增強圖像以最大限度地提升每個零售網站的表現。14. 品牌和零售商要加強合作，進行數據的共享多位電子商務專業人士指出，品牌和零售商需要加強對數據和業績的共享衡量，這是提升合作夥伴關係的關鍵因素。當機構專業人士被問及與電商零售商合作的最大機會領域是什麼時，最大比例的受訪者(29%)表示是業績跟蹤、衡量、報告和分析。
15. 未來五年電子商務的最大機遇是改善用戶體驗新冠肺炎加速了製造商和零售商之間謀求增長的其他合作趨勢。一些人提到了更為寬鬆的條款和條件，而另一些人則表示，由於製造商和零售商之間的合作，這種中斷有助於使預測和供應鏈團隊更加緊密地聯繫在一起。研究表明，40%的行業專業人士認為，未來五年電子商務營銷的最大機會是改善用戶體驗。隨著電子商務的快速發展，我們看到這種趨勢只會持續下去，最大限度地發揮銷售潛力。
16. 越來越多的公司專注於開發專門的在線策略
更多的行業專業人士（45%）表示，與兩年前相比，他們現在對電子商務有了明確和差異化的產品組合戰略。各大品牌正在拓展測試和學習的兩個領域:在亞馬遜上進行第三方銷售(3P)和直接面向消費者(DTC)。如今，44%的電子商務專業人士表示，他們的公司正在銷售3P，近一半的專業人士認為3P是一個機會。
沃爾瑪的全渠道營銷思維
17.將線上和店內購物體驗相結合
建立一個全渠道的體驗意味著零售商必須停止將各種渠道視為獨立的旅程，而是在所有渠道上提供靈活和相互關聯的服務。雖然新冠疫情沒有創造出全渠道的顧客，但它鞏固了人們對無縫應用內到店內購物體驗的期望。
如果一個顧客決定去商店購物，她的目標是讓她的購物更有效率。她會在過道裡購物，一手拿著電話，一手拿著購物車。她將使用沃爾瑪的應用程式商店地圖快速找到商品，並使用應用程式內的沃爾瑪支付功能進行免接觸結帳。
18.為全渠道客戶投放廣告沃爾瑪使用的廣告技術平臺的核心是能夠衡量數字廣告對在線銷售的影響，不僅是在網站和應用程式上，在實體店也是如此。這種全渠道的觀點使沃爾瑪區別於其它競爭對手，因為它使在沃爾瑪做廣告比在其他地方做廣告更可靠。今年夏天，沃爾瑪商店中引入了新的廣告接觸點，將數字和物理的混合體融入其中：電子部門改進後的4K電視牆，提供視覺、聲音和動態；在自助結帳屏幕上發布衝動消費廣告；在客戶設備上獲取籤到視頻；以及出現在沃爾瑪應用程式「商店模式」中的地理感知廣告。
19.提供廣告商可以信賴的平臺為零售廣告提供全面的問責制和透明度是沃爾瑪贏得廣告商信任的基礎。今年，沃爾瑪為每個廣告活動推出按需表現儀錶板，向廣告商提供免費的全渠道報告。
本文參考報告及文章：■ 凱度：《 The State of Ecommerce 2021》■ Walmart Media Group：沃爾瑪如何在其購物和廣告策略中應用全渠道思維