電商「江湖」再掀風暴，這一回瞄準的是社區「菜籃子」。
今年以來，包括阿里、美團、京東、拼多多、滴滴等在內的頭部網際網路企業，紛紛以投資或者成立事業部的方式殺入戰局，社區團購成了巨頭必爭之地。
不過就在最近，火爆背後也有了一些新轉向：12月9日，南京市場監管局公眾號發布《電商「菜品社區團購」合規經營告知書》（下稱《告知書》），要求經營社區團購的平臺不得以低價傾銷等方式，排擠競爭對手獨佔市場；「團長」需要辦理相關的市場主體登記等。隨後，阿里、美團、滴滴、蘇寧等負責人在《告知書》上簽字並承諾將積極配合政府監管。
南京也因此成為首個出臺文件喊話社區團購的城市。
在此之前，河北省滄州市華海順達糧油調料有限公司、河南漯河市衛龍商貿有限公司、山西紫林醋業股份有限公司等供貨商，都被曝出曾下發通知要求經銷商禁止給「嚴重低價」的社區團購平臺供貨。
社區團購又突然躥紅的原因是什麼？為何北京、上海沒有大規模開展此項業務？「幾捆白菜」的生意前景究竟如何？中國城市報記者對此進行了跟蹤報導。
人均獲客成本不到5元
僅為傳統電商的2.5%
社區團購的模式可以概括為「預售+次日達+自提」，即每個城市的住宅小區有一個「團長」，負責在小區居民微信群裡發布以水果、蔬菜、牛奶等生鮮品為主的產品信息，下單後商家隔天會將物品配送到小區門口，居民再自行領取。
社區團購併不是一個新詞彙。早在兩年前，資本就已爭先入局。QuestMobile發布的《社區團購洞察報告》顯示，2018年下半年「社區團購」悄然井噴，整個賽道的融資事件約23起，累計融資金額高達40億元。
在經歷了2019年的洗牌和沉寂後，2020年，社區團購又重新站上了風口。
天眼查專業版數據顯示，2020年我國社區團購和生鮮電商領域已累計發生十餘次融資，金額達百億元；目前全國約有近200家相關企業。
與兩年前相比，這次一個顯著的區別是巨頭入場。今年6月，滴滴推出橙心優選，掀起「百團大戰」的序幕；7月，美團推出美團優選；8月，拼多多推出多多買菜；9月，阿里成立盒馬優選事業部；同時，阿里巴巴領投十薈團，騰訊則分別投資了興盛優選和食享會。
「社區團購之所以受追捧，是因為它有一定優勢：一是獲客成本低，二是配送的優勢。」百聯諮詢創始人、私域電商研究中心主任莊帥對記者表示。
在社區團購模式下，平臺只需付給「團長」佣金。如果團長賣不出去東西，佣金也就不用支付。安信證券報告顯示，社區團購的成本主要為「團長」抽成5%-15%，按每個地區的價格戰激烈程度配比。
開源證券在一組報告中也指出，相比於傳統電商當前人均200元左右的獲客成本，社區團購的獲客成本僅不到5元/人，流量窪地特徵明顯。
「另外，傳統電商需要派送員一單一單地送到每個用戶家裡，配送成本非常高；而『團長』的位置是固定的，每次送貨送到他那就可以。」莊帥說。
為何北京、上海鮮有社區團購
社區團購大戰雖如火如荼，但在北京和上海，卻鮮有用戶能「薅」上「羊毛」。
以美團優選和多多買菜為例，記者查詢發現，一線城市中，僅廣州、深圳開通了社區團購，北京、上海暫時沒有這些業務。這意味著，目前社區團購瞄準的主要是下沉市場，以二三四線城市以及縣級市為主。
對此，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗分析稱，社區團購追求的是高性價比，而北京、上海更看重時效性和選擇性，且基本實現了生鮮電商30分鐘內送達的覆蓋；而社區團購一般是隔天送，這在一線城市的市場空間相對較小。
莊帥認為，首先，一線城市的「團長」獲取難度相對較大，線下店一般都有固定的生意；其次從用戶的時間和意願方面來看，一線城市用戶鄰裡關係親密較低，人的流動性強，對「團長」的信任度相對較低；而且一線城市生活節奏快，下單後即時送貨上門的模式顯然更受青睞。
不過莊帥也提到，北京、上海並不是完全沒有社區團購，以他所居住的北京小區為例，就有食享會的微信群和相應「團長」。
另外據記者了解，另一社區團購APP十薈團也已在北京、上海部分地區開通了站點，但「團長」的規模總量並不大。
主戰場雖不在京滬兩地，生鮮電商卻也在悄然加大補貼及線下推廣力度。
12月3日下午5點，在北京朝陽區東四環附近的一個住宅小區，記者遇到了京東七鮮的推廣小哥。他說，居民只要掃碼註冊新會員，就能以接近1折的價格購買蘋果、雞蛋、椰子等，且最近一段時間每單都能免運費，沒有最低消費的門檻要求。
事實上，在買菜APP已經扎堆的北京社區，電商間的競爭依然格外激烈。比如今年4月，叮咚買菜進入北京，就推出了「108元新人紅包」等福利；今年8月，每日優鮮則上線「十億補貼新菜籃」項目。
然而巨額補貼後，能收穫多少活躍流量還是一個未知數。「我們小區的老姐妹基本都下載了買菜軟體，但現在這類買菜軟體多了，比的是質量和價格。」上述小區居民王大媽對記者說。
社區團購，企業爭的是什麼
「社區團購市場正經歷著中國網際網路二十多年發展歷史上前所未有的激烈競爭。」12月4日，十薈團聯合創始人、董事長兼聯席CEO陳郢在一封內部信上稱，社區團購擁有35萬億元的市場份額。
社區團購背後，企業和平臺爭奪的究竟是什麼？
陳郢認為，如果說去年和今年早些時候，平臺瞄準的是生鮮電商的入場券，那麼如今，入局社區團購盯的就是整個電商市場，即全品類的、從城市到農村的整個電商市場。
事實上，受疫情影響，早在今年初，「宅經濟」就催生了線上生鮮在需求側的井噴，多家生鮮電商銷售額出現跳躍式增長。
生鮮電商和社區團購，區別在哪兒？記者注意到，盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮電商一般擁有自己的門店或前置倉，配送模式為送貨上門，時間靈活度更高，可以選擇即時、定時、次日配送等。社區團購則一般是商家或平臺通過微信群以及小程序渠道，和「團長」預定下單，居民次日在社區倉點自取。
在貨源供應方面，生鮮電商會強調在供應鏈方面的改造，如農場直採、擁有自己的生產基地及生態園等；而社區團購更強調「團購」，即「團長」扮演一個信息整合的角色，把消費者的訴求收集後，再反饋給供應商，並加大與商家的談判能力，以此獲得更為優惠的價格折扣。
因此在很多業內人士看來，這本質上是一場強調「團購」屬性的流量大戰。相比當年的「千團大戰」瞄準餐飲，社區團購同樣是平臺以消費頻次較高的買菜業務作為切入口，實際上爭的還是流量。
「目前巨頭看中的，確實是社區強粘性的流量入口。」崔麗麗表示，「團長」是核心環節的實現者，因為運營成本的下降和客群的維護與服務全部與「團長」緊密相連。
眼下巨頭混戰，誰能走贏社區團購這步棋？在崔麗麗看來，前期拼的是資金和運營能力，後期則是供應鏈能力。
「未來12個月至18個月競爭會非常激烈。」陳郢則表示，未來社區團購不會是一家獨大，至少3家至5家企業，在商品盤、用戶定位、服務體驗上實現差異化，並長期存在。
究竟搶了誰的生意
從農貿市場到社區團購，不少網友感嘆：生鮮零售渠道多樣化了，但菜販的生意越來越難做了。
社區買菜大戰熄火後，社區團購是否會形成壟斷？會否進一步擠壓菜販的生存空間？
對此莊帥認為，社區團購的競爭對手並不是菜販，而是便利店、生鮮社區店和超市。「一些便利店主發現自己的商品價格拼不過補貼後的社區團購。而這些便利店主，很多本身就是『團長』。」莊帥說。
崔麗麗則表示，社區團購併不會完全壟斷，只是為居民提供了更多選擇：「現在是極端個性化的消費時代，對於不同品類甚至不同時間段，大家都會有碎片化的需求。比如過年過節的時候你要吃好的，時間充裕的時候你可以用時間換價格便宜的，很多要素是具有替代性的。菜市場也有菜市場的價值，社區團購也有社區團購的需求。」
不過值得注意的是，網際網路反壟斷的監管風向，已經越來越明晰。
12月14日，市場監管總局對三起未依法申報違法實施經營者集中案作出行政處罰決定，阿里巴巴、閱文集團、豐巢分別被處以50萬元罰款的行政處罰。
市場監管總局反壟斷局主要負責人答記者問時稱，儘管罰款額度較低，但是上述三個案件的處罰可以向社會釋放加強網際網路領域反壟斷監管的信號，打消一些企業可能存在的僥倖和觀望心理，產生相應的威懾效果。
然而從供應商到地方政府，雖然社區團購被戴上「緊箍咒」，但各大平臺似乎並未有偃旗息鼓的跡象。
就在12月11日，繼騰訊投資興盛優選後，京東發布公告稱,將以7億美元戰略投資湖南興盛優選電子商務有限公司（即興盛優選），大舉入局社區團購。
記者了解到，目前阿里、拼多多、美團等皆未對業務布局作出公開表態。
未來會否還有更多城市向南京看齊，出手監管社區團購？
對此崔麗麗表示，公共部門的職責應該是處理一些需要「兜底」的情況，以及避免商業競爭中長期損害公共利益、抑制社會創新等情況的發生。如果商業發展可以帶來更有效率的經濟運行方式，那麼就是一種進步和創新。
「不過在某種程度上，社區團購也在重新改變這個領域的利益分配格局，勢必會攪動既有的市場。所以政府部門在監管過程中要抓關鍵性問題和原則性問題，更多地留給市場自己作判斷。」崔麗麗說。