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2020年，是沃爾沃汽車與吉利牽手十周年，也是沃爾沃成功實現品牌復興的值得紀念的一年。作為一個源自瑞典的豪華汽車品牌，沃爾沃汽車通過近90餘年的創新研發，構建了自身的強大技術基礎，也塑造了自身堅韌、踏實的企業性格。正是這樣的企業特點，幫助沃爾沃汽車度過了二十一世紀初因內外部衝擊帶來的低谷，而沃爾沃汽車一直堅持的「安全、健康、可持續」的理念，也幫助企業通過10年的努力重新煥發生機和活力。
文/中國金融案例中心弋雋雅
沃爾沃汽車成立於1927年，是一家具有瑞典基因的豪華汽車企業，其產品和服務注重以人為本、安全、健康、可持續等理念。
2020年，對於沃爾沃汽車註定是不平凡的一年。2020年8月2日，是吉利併購沃爾沃股權成功交割的十周年紀念日，自十年前的同一天起中國車企全資擁有了第一個全球化的豪華汽車品牌。2020年，沃爾沃（中國大陸區）面對疫情迎難而上，年度累計銷量超過16.6萬輛，同時實現了連續9個月銷量同比增速超過10%的良好增長態勢。
在這樣的增長趨勢下，沃爾沃汽車在2020年中獲得了在華的第100萬個車主。沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼 CEO 袁小林先生表示：「百萬保有量背後，是百萬個中國家庭對沃爾沃汽車『安全、健康、可持續』品牌價值的認同，是沃爾沃汽車十年體系力累積的碩果。工業端，凸顯沃爾沃汽車中國製造、全球出口的硬實力；商業端，則依託完善的營銷體系、經銷商網絡和服務體系軟實力。沃爾沃汽車在已有強大創新技術優勢的基礎上，在中國本土市場形成百萬規模優勢，這讓我們對未來充滿信心。」
圖1 沃爾沃汽車在華收穫百萬車主
近些年來，沃爾沃除了在中國（亞太區）取得了產量、銷量和利潤方面的增長之外，實際上也完成了歐洲（總部）、亞太區、美洲區的全球布局，實現了從歐洲本土向全球擴張的道路。目前，沃爾沃的三大本土市場，均設立有製造廠、研發中心和營銷體系。力爭應用各區域的優勢，實現高效、靈活的屬地設計、採購、生產等工作，同時全球一體化的管理也為沃爾沃的發展提供了很好的互補性和協同性。
沃爾沃汽車兩次被併購，記波瀾起伏的二十年（一）成立於1927年，歷史悠久，不斷推陳出新
任何的成功都並非完全因為偶然，沃爾沃汽車為何能在近十年期間成功從瑞典本土走向全球，在中國和其他市場獲得眾多顧客的一致認可？為了分析其中的原因，我們將首先回顧沃爾沃的發展歷程，知其來處，方可預見其去處。
創業故事：沃爾沃品牌始創於1927年。在20世紀初的瑞典，進口車盛行一時，但是由於北歐氣候寒冷、冰雪路況多且複雜，這些進口車難以滿足惡劣條件下的駕駛安全需求。在1924年夏天，兩名瑞典年輕人，古斯塔夫·拉爾森和阿薩·格布裡森，在斯圖雷霍夫餐廳就此暢談心中對汽車的看法。沃爾沃的創建計劃在此醞釀誕生。
1920年代，沃爾沃的第一款車，速度快且外形時尚：1927年，沃爾沃公司的第一輛汽車被命名為「JACOB」(雅各布)，這款轎車於1927年4月14日駕駛出工廠，成為了沃爾沃開山之作。在汽車的速度還遠不及今日的年代，JACOB的最高車速可達90公裡/小時。同時，沃爾沃還大膽地推出了一款JACOB OV4敞篷車，引領了當時的潮流。
圖2 1927年，沃爾沃的第一輛汽車「Jacob」
1930年代，提升品質，進軍豪車領域：1935年，沃爾沃正式進軍豪華轎車領域，推出具有裡程碑意義的PV36。相比傳統略顯笨重的老爺車，PV36前衛的流線車身，在當時別具一格。
圖3 經典車型PV36 Carioca
1940年代，銷量提升：20世紀40年代，沃爾沃頂住了戰後壓力，成為大眾之選。第二次世界大戰後，全世界工業處於低迷時期。1944年沃爾沃頂住各方物資和鋼材短缺壓力，在斯德哥爾摩車展推出全新車型PV444和PV60。PV444型轎車的特點是雖然比美國轎車小，但比當時流行的歐洲小型轎車稍大的體積，更加富有動感的造型，寬敞的內部空間，強勁的動力，使PV444獲得了「運動家庭車」的美譽，也為沃爾沃進入美國市場立下了汗馬功勞。此後，這款車也得到賽車手們的青睞。當時，只要有沃爾沃轎車參加，許多選手就會拒絕參賽，因為這對他們來說只能是浪費時間和汽油。PV444當年在場地賽和拉力賽上所取得的輝煌成就，也為沃爾沃注入了賽車的血液。憑藉出色的品質保證，1948年沃爾沃產量達到成立以來最高的一年，成為名副其實的大眾之選。
圖4 經典高銷量車型PV444
1950~1960年代，更新潮：60年代，二戰後的「嬰兒潮」群體成長至青春期。從沒有哪個時代，如此充滿自由的反叛精神。大眾拒絕沉悶保守，熱烈擁抱革命創新。沃爾沃在充滿革命浪潮的60年代，迎來最為顛覆性的新車型P1800。
圖5 經典車型PV445 DUETT
圖6 潮流車型P1800
不忘初心，推出「全球最安全車型」：沃爾沃於1966年推出的140系列在當時被評為「全球最安全車型」，配備四輪碟剎、分離式方向機柱、新三點式安全帶固定扣鎖等一系列當時最為先進的安全功能。四四方方的造型和高強度的車身，為140系列贏得了「坦克」的綽號，也可見大眾對他安全性的認可。130萬輛的總銷量，使140系列成為沃爾沃首款突破百萬銷量的車型。
圖7 沃爾沃140 /160 被評為「全球最安全車型」
1970~1990年代，拓展旅行車系列和新的高端系列：在高速發展的70~90年代，沃爾沃在自身傳統優勢基礎上不斷開拓，屢創新成就。1991年發表的850系列，使用了當年沃爾沃獨創的四大革命性技術，橫掃各大國際汽車獎項。1998年問世的S80 成為豪華車的集大成者，屢次獲得各國皇室成員、政要的青睞，成為汽車頂級安全的標杆。
圖8 獲得各類獎項的850
圖9 1998年面世的S80
經過1927~1998年這70餘年的發展，沃爾沃汽車通過自身持續的研發設計已經基本形成了豪華轎車、高端旅行車的兩大系列，其整車的高安全性、強綜合性能以及潮流的外觀設計也受市場廣泛好評。
（二）被納入福特旗下，經歷行業外部衝擊
沃爾沃從汽車起家，在發展成為沃爾沃集團的過程中逐步參與卡車的生產製造，後續隨著沃爾沃集團的內生發展和收購擴張，集團的業務範圍向石油、食品、建築設備等各行業拓展。1993~1994年期間，隨著新董事會的選舉，沃爾沃集團選擇了新的戰略：任何與核心業務不直接相關以及與車輛或運輸沒有關聯的所有業務都將被剝離。
1999年，為了更加聚焦盈利能力更強的商用車/卡車業務，沃爾沃集團在一次臨時股東大會上提議將沃爾沃的「王牌」— 沃爾沃汽車以500億克朗（約64億美元）出售給福特汽車公司。
自1999年到2010年，沃爾沃汽車成為了福特汽車旗下的布局在歐洲的豪華車子品牌。福特花費重金購入沃爾沃汽車，對其給予了厚望，然而這樁併購與合作在後續並未得到預期效果，合作失敗的原因既包括內生因素，也包括行業的系統性衝擊。
《世界向東——聚焦吉利收購沃爾沃》一書中提到：「從1986年-1989年4年間，沃爾沃的全球銷量分別是50.4萬輛、52萬輛、50.4萬輛和51.8萬輛，完全超過寶馬和奧迪，緊隨奔馳位列全球豪華車第二，而在1994年-1999年六年間，沃爾沃的銷量也全都在50萬輛以上，最高達到了55.6萬輛。只是在1999年之後的10年間，沃爾沃全球銷量才一路狂跌，一直降到了30萬輛的水平。」
「而1999年這個時間節點，正是福特收購沃爾沃元年，『福特入主的十年才是沃爾沃衰退的十年。』『雖然收購沃爾沃之後，福特前後花了超過100億美金的研發資金，但對於福特而言，沃爾沃只能成為眾多品牌中的一部分，經營管理自然沒有原來瑞典人自己管理全力以赴。』」
另一方面，隨著2008年全球金融危機的蔓延，汽車行業也面臨了寒冬，此時的沃爾沃汽車出現了巨額虧損。根據數據表明：「沃爾沃轎車在被福特收購後，自2005年連續5年虧損，金融危機爆發後，沃爾沃虧損加劇。2008年沃爾沃轎車虧損14.65億美元，2009年雖有好轉但依然虧損。此外，沃爾沃轎車的全球銷量由2007年的45.8萬輛降至2008年的37.4萬輛，又再降至2009年的33.5萬輛。」
由數據可見，沃爾沃的產銷量、利潤的大幅下滑和2008年的金融危機關係非常密切，如何度過這一難關？這不僅是沃爾沃的問題，也是福特需要慎重思考的問題，然而當時福特公司面臨了同樣的行業衝擊，自顧不暇。
2008年，福特汽車也出現巨額虧損，現金缺口較大，「福特到2008年底，公司汽車業務債務為258億美元，即使減債成功，仍然有100多億美元的缺口」；另一方面，福特需要推行「一個福特」的戰略，以得到更多的政府貸款，基於以上兩個理由，福特決定出售沃爾沃汽車。
（三）與吉利牽手，實現品牌再次復興的十年
在沃爾沃汽車面臨困境的這一時期，當時的中國民企吉利汽車，基於對沃爾沃品質與創新力的欣賞，展現了強烈的合作願望，非常積極主動地與福特、沃爾沃汽車進行對接和談判，以求能收購沃爾沃。
當時吉利與沃爾沃的體量差距較大，2009年，吉利汽車收入約為140億元人民幣，銷量為32.7萬輛，而同年沃爾沃汽車全球銷量33.5萬輛，收入為957億瑞典克朗（按2020年匯率約合人民幣756億元）。另一方面，沃爾沃汽車是立足歐洲，希望進軍全球的高端豪華車品牌，而吉利則是毫無全球化拓展運營經驗的中國本土品牌，吉利是否能幫助沃爾沃走出外部衝擊的陰影實現發展乃至復興？這是所有人都有疑慮的問題。面對各方的質疑，吉利通過詳細的籌劃、聘請行業頂級人員參與、多方討論談判和協調，終於用自己的誠意和對沃爾沃未來的詳盡發展規劃和後續支持打動了福特和沃爾沃汽車，將收購工作不斷推進。
在收購進行的過程中，還出現了頗具傳奇色彩的「I Love You」的故事。
當時除了企業經營方面的顧慮，沃爾沃的員工也在擔憂自身的收入和福利水平是否會因為這次併購有所降低。2009年8月，沃爾沃併購項目進入了中後期的時候，沃爾沃工會的阻力急劇增大，他們希望能阻止吉利收購沃爾沃。了解到工會方面的阻力，吉利汽車的李書福火速帶領團隊前往瑞典和比利時拜訪和說服所有相關人員。
「在與根特工廠工會代表談判時，對方問道，『你能不能用3個詞形容一下，比起其他競爭者，吉利的優勢在哪裡？』
李書福說：『I love you.』
當時有媒體報導說，在這三個英語詞之間還夾帶著台州味兒，但是在場的所有人都被打動了。工會主席還立馬拿出了沃爾沃的廠徽給李書福戴上。」
吉利最終通過種種努力，克服了各種阻礙，成功於2010年3月28日與福特籤約，成為沃爾沃汽車的全資股東。自此，吉利和沃爾沃牽手成功，開啟了沃爾沃十年品牌復興的新篇章。
沃爾沃汽車復興的內核：愛與堅守的騎士精神併購的成功，只是雙方合作的第一步，也僅僅是為沃爾沃的復興奠定了一定的基礎。後續沃爾沃是如何一步步走出金融危機帶來的虧損，一步步實現品牌的復興？這或許是各方非常關注的要點。
（一）復興需要的不是「大招」，而是堅韌、勤勉的努力與拼搏
在2010年至今的十年間，沃爾沃汽車的銷量從2009年的33.5萬輛提升至2019年的70.5萬輛，實現了翻倍的增長，且遠遠超過了公司之前歷史最高銷量紀錄。與此同時，沃爾沃的收入從957億瑞典克朗（約合756億元人民幣）增長到2019年的2741億瑞典克朗（約合2165億元人民幣）；淨利潤從2009年虧損51.9億元瑞典克朗轉變為2019年實現143億瑞典克朗的盈利。從銷量、收入、利潤、品牌聲譽等方面，沃爾沃都實現了再次復興。
沃爾沃汽車是如何實現這一汽車行業罕見的復興的？
首先，沃爾沃與吉利攜手，完成了自身內部的整合和調整。
制定清晰的戰略規劃，使企業發展更有方向性；前瞻性的部署，包括清晰的戰略目標與推進計劃、領先的平臺架構、完善的產品規劃，2.0T發動機所體現的前瞻性；規劃並形成了以中國為核心的亞太、歐洲、以美國為核心的美洲三大本土市場的全球布局；構建起包含生產、研發、採購、銷售等的完備體系力；制定全新的發展目標及企業願景，加速新四化推進。通過回顧沃爾沃近十年的發展歷程，可以發現沃爾沃憑藉自身的堅韌精神，頂住了復興初期的高額投入和扭虧壓力，逐步將內部調整和復興的戰略，一步一個腳印的落地，從而實現了從銷售、供應鏈、生產、研發到品牌打造的全球拓展。
圖10 沃爾沃近十年發展大事記
其次，是將整合後的成果呈現給顧客，打動顧客。
沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼 CEO 袁小林先生認為：「沃爾沃永遠不需要有『大招』」。誠然，類似「I Love You」的故事雖然傳奇且浪漫，但是購車客戶並不會因為這一浪漫的故事而為汽車買單。
顧客會為了什麼而買單？外交官出身的袁小林先生認為：「我想最本質的東西，就是把握人性，把握商業規律，把握你到底把價值如何呈現給你的最終用戶。」，「沃爾沃的文化，也就是我們現在講的叫做『我們永遠好奇，永遠探索，我們要團結一致，一起工作，我們的工作要讓這個世界有所不同。』」
沃爾沃給世界帶來了什麼樣的價值觀？
沃爾沃認為：「汽車曾經是個人自由的象徵。擁有一輛汽車意味著可以自由暢行——擁有的不僅是汽車本身，更是一種選擇。一切似乎沒有改變，但我們生活的世界已經發生了變化。地球、城市和我們的日常生活面臨著越來越大的壓力。在這樣一個時代，汽車有時成了一種負擔。在沃爾沃，我們追求尋回駕駛的自由，讓汽車帶給人們更幸福的生活。為達此目標，我們將致力於：以個性化、可持續和安全的方式為所有人提供暢行無憂的出行方案。」
價值觀和品牌理念，幾乎是所有車企都會具備的，然而沃爾沃的價值觀是如何體現在產品和服務當中？又是如何打動消費者的？
（二）低調豪華的向內探索：注重駕駛的安全、健康和個性化體驗
品牌的價值觀雖然乍看與實際距離比較遙遠，然而這一價值觀會體現在企業和員工的行動中，最終變成車輛的典型特點。
例如中國傳統觀念上的豪華車型，更多的注重炫酷的外貌、極高的性能、豪華甚至奢侈的內飾與電子系統，這些車輛的特點充分體現出了車企的設計重點是「幫助車主通過豪車獲得較高的外部社會評價和尊敬」，體現了車企和車主看重外部評價的偏好。就猶如成語所說的，「富貴不歸故鄉，如錦衣夜行」，車輛的豪華和車主的財富、名氣、權勢和地位若不積極展示，就如錦衣夜行，誰能知道？
然而車輛除了進行社會化展示和乘車過程的溝通交際之外，還有很多的自用或自駕駛的需求。與之對應的，車主也會非常在意車輛「對內的」使用價值，即車輛的運行是否安全可靠、車輛若全家乘坐是否舒適和健康？這些內在價值的凸顯，反映了人在排除了大部分的社會化評價之後，對車輛本身使用品質的更高的追求。
沃爾沃正是提供了這些方面的價值，將自身對安全、健康的注重，落實到要求每個零件都極高品質的做到安全、堅固、環保，更落實到整車設計和製造的全環節中。
圖11 沃爾沃裡程碑式的「三點式安全帶」
圖12 部分沃爾沃典型的安全設計（硬體+軟體）
出於對安全、健康的極致追求，以及對 「以人為本」的自由+無負擔駕駛的推崇，使得沃爾沃產品的樣式和性能在某些側重點上與傳統豪車大相逕庭，但是這也凸顯了沃爾沃自身的品牌個性。
個性化、差異化的產品特點，能使得購車用戶在對比產品、進行試駕的過程中，切身體會到沃爾沃品牌中對車主個人的人性關懷，而這份對車主的騎士般的守護精神引發了購車者的共鳴，無論男性還是女性，誰不想為自己和家人構建安全而溫柔的守護呢？這無疑是越來越多顧客選擇沃爾沃的一大理由。
（三）達則兼濟天下：環保利他是心中愛的溫度的實際體現
達則兼濟天下，一直是中國傳統的人文精神。與精緻的利己主義者不同，兼濟天下者除了對自我的小愛，還有對家國天下的大愛。
在自然面前，人的力量是渺小而薄弱的，正是人們聚集起來，共同守護家園、抵抗天地災害，才有了人類社會的長久發展。因此個人的成就，從無例外的，與社會和國家是無法分割的，那麼在個人取得了一定的成果的同時，希望回饋社會是一件非常自然的事情。
如何在日常生活中做出對社會的回饋？沃爾沃提出了自己的見解——通過電動車型設計製造，和全產業鏈的共同的環保標準提升，致力於可持續的出行體驗。
「可持續」是一種聽起來容易，但是做起來難的事情。可持續，或許從純商業的角度來看是提高成本降低效益的事情，但是這也是一種「有溫度」的理念。溫暖的大愛，猶如寒冷冬天裡的暖氣，是人類喜歡且無法抗拒的要素，或許這也是沃爾沃汽車被越來越多的車主所認可的另一個關鍵原因。
圖13 沃爾沃的環保、可持續理念
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