2020年以來，全球智慧型手機市場持續低迷。市場研究公司Gartner統計數據顯示，2020年第三季度全球售給終端用戶的智慧型手機銷量總計3.66億部，相比2019年第三季度下降了5.7%；全球售給終端用戶的手機銷量總計4.01億部，同比下降8.7%。
疫情影響疊加複雜貿易環境，智慧型手機行業正在經歷一場磨難。惡劣的環境下，國產品牌一加依然取得非常正向的成績，比如在歐洲和北美地區，一加進一步晉級高端市場，尤其是歐洲表現突出，銷量大幅增長且利潤翻倍。而在印度，一加不僅延續以往在高端市場的領先，新推出的Nord系列和OnePlus TV也成為所處領域的熱銷單品。
在海外取得佳績後，一加開始將目光投向中國區大本營。
12月17日，在一加七周年紀念日當天，CEO劉作虎發表了一封名為《7年磨一劍，2021再戰鬥》的內部信，從信中不難看出，一加非常重視中國區，未來將加大對中國市場作出更多的資源傾斜。同時他還提出了要衝擊一個極具挑戰的銷量目標：「我們不僅要力爭線上高端第一，同時也要大舉發力線下。」從誕生至今，一加一直被外界稱為「小而美」，但面向未來，這家低調的手機廠商也開始在商業上展現出更大的企圖心。
手機賽道上永遠充滿變量。而「穩中求變」則成為了一加未來新一年的主要方向。儘管國內市場競爭持續白熱化，但通過7年的沉澱，一加所積累的產品實力、用戶口碑，品牌勢能等優勢，都讓它充滿了進一步進擊主流市場的可能性。
一加七周年：從挑戰者到高端新貴
即便2020年是面臨巨大挑戰和外部壓力的一年，但在劉作虎的帶領下，一加依然逆勢取得了不錯的成績，並在全球範圍內建立起高端新貴的品牌聲勢。
在歐洲區，一加全年的銷量超年初目標50%，利潤環比2019年增長了 100%，其中 Nord 產品線創造了一加在歐洲市場的銷售紀錄；在兵家必爭之地的印度區，一加通過 Nord首次進入 Rs 20,000 – Rs 30,000 的中高端手機市場，並在剛剛過去的 Q3 成為該價格段的暢銷單品。在 Diwali 期間，OnePlus TV 成為了亞馬遜 32 英寸和 43 英寸的銷量、銷售額雙冠軍。
在產品門檻較高的北美市場，一加也進一步打開了銷量，劉作虎在內部信中還透露，「一加在運營商渠道的銷量甚至超越了我們的一些主要對手。這個成績也幫助我們在北美進入了高端前三。」
除了在海外中高端市場熱銷外，在競爭殘酷的中國區，一加也累積了非常好的勢能和口碑。一加新旗艦8系列和一加8T首銷1分鐘便銷售額破億，並且在11月4日的京東天貓品牌日中，一加8T獲得歡太商城、天貓、蘇寧易購(002024,股吧)的全價位段單品銷售額冠軍、京東3500-5500元價位段單品銷量&銷售額雙料冠軍。
值得一提的是，3500元以上的價位段是業界廠商們集中衝刺的高端「黃金市場」，但同時也是最不容易滲透的區間，因為這要求手機品牌擁有足夠的品牌力去支撐其產品的價格，能夠躋身該領域並佔領一席之地，說明一加已在國內積累了足夠的品牌勢能，而這背後是一加成立至今對產品的極致追求。
成立7年以來，一加一直保持著業內罕見的低調作風、安靜做產品，這多少和劉作虎的風格有關。T-Mobile高層此前在與劉作虎溝通時評價他說：「其他公司的CEO在忙著掙錢，但是一加的CEO在忙著做產品。」
熟悉劉作虎的人都知道，比起一加的掌舵者，他更喜歡以「首席產品經理」自居。在做產品方面，他也是出了名的「偏執狂」——「不惜一切代價，做最好的產品，這是核心的核心。」正是這種始終堅持只做精品旗艦的承諾，漸漸地為一加贏得了用戶的青睞與認可。
面向未來：要有企圖心和決心
當前，不容忽視的是，海外疫情反覆疊加複雜的貿易環境，國內無疑成為手機廠商們的主戰場，在該市場發力的一加也迫切開始謀求更高的品牌知名度，同時表現出強烈的企圖心。劉作虎在內部信中宣布了一個頗有挑戰的目標，「明年力爭國內線上高端第一，同時大舉發力線下。」
「七周年對我們來講可能是一個拐點。過去七年，一加一直聚焦做旗艦機、做最好的產品，現在，我們要擴圈影響更多的用戶，這對整個組織來講都是比較大的轉換。」劉作虎說道。
為了衝刺目標，一加的策略也相應進行了調整：在精品的基礎上圍繞產品線、渠道、生態做「大」。
產品線方面，今年下半年，一加正式推出Nord系列作為其面向中端市場的機型。據悉，該產品一經發布迅速在海外取得佳績——Nord系列在印度和歐洲一經開賣便成為所處價位段熱銷的機型，並打破多個歷史紀錄。
為什麼Nord能取得成功，而早年間一加推出的中端機一加X表現卻並不理想呢？在業內看來，核心關鍵在於過去七年來，一加的品牌積累和號召力已經達到了一定的程度，給用戶留下了高端機的印象。「購買Nord的用戶既可以享受到價位段的下放，同時還可以體驗到一加高端旗艦帶來的輕快流暢。」
Nord線的成功意味著一加走向主流市場擁有更多的底氣——即便跳出旗艦領域，也能憑藉精品受到市場的認可。通過Nord線，一加可以覆蓋更多用戶人群，這也是近些年來高端手機品牌常見的一種策略趨勢。
以蘋果為例，2016年其發布了iPhone SE，市場研究公司CIRP統計顯示，在批量上市後三個月內，二季度iPhone SE拿下美國iPhone市場16%份額，這成為蘋果體系內當時的第三大機型；今年iPhone SE二代在開售第一天，僅京東平臺便賣出了14萬臺。按照劉作虎的規劃，未來Nord線會引入中國，但一加未來市場的重點仍然是發力高端產品。
隨著國內智慧型手機市場不斷變化，廠商之間的比拼早已不再局限於單一的產品。多元產品線可以覆蓋更廣闊的物聯網市場，而這也是5G時代廠商們爭相布局的領域，將真正考驗硬體廠商的智能連接能力和對體驗效果的統籌能力。
在海外部分市場率先推出多元化產品的做法，一加此前已有試水。2019年，一加旗下首款電視產品在印度市場首發，目前獲得了不錯的市場反饋。同時，一加的耳機產品也銷售火爆。「我們的單款耳機在印度一個月賣了20萬—30萬件，一直缺貨。」劉作虎認為，經過高端機市場近七年的耕耘，現在的一加已經有了充分的人力與技術儲備，有信心可以做到多元產品的協同發展。
據悉，明年一加還計劃推出包括手錶在內的更多元的生態產品。「這是一個大方向。」
除了打造更多元的優秀產品外，要想在國內衝擊高端市場，渠道的布局也至關重要。劉作虎指出，「賣6000元左右的產品如果只在線上渠道的話，很多用戶沒見過、摸過，讓他購買挑戰非常大。」基於此，劉作虎堅定了未來投入線下渠道的決心。「明年一加在渠道，包括營銷等方面的投入會是以往的很多倍。目前一加的線下已經有了獨立的團隊，人員規模逾1000人。接下來，我們還將在國內市場陸續覆蓋全國線下的渠道。」
今年以來，一加國內線下門店的增速飛快。截至目前，渠道已覆蓋31個省、240個城市，線下合作門店增長率達到了 316%。隨著國內渠道布局的日益完善，將為一加打開銷路做鋪墊。
作為一個手機行業的「後來者」，劉作虎坦言一加存在的每一天都會有質疑的聲音，但這些聲音並不能決定一加的未來。事實上，手機市場雖然長期處於焦灼的競爭環境，但其中總能出現令人興奮的變化——憑藉著與眾不同的設計、對細節的追求，一加讓自己的產品在茫茫機海中脫穎而出，同時收穫了口碑與銷量。過去七年，一加用行動證明了全球旗艦機市場可以有另一種可能。
展望明年，劉作虎表示，「2021 年將會是充滿希望和戰鬥激情的一年，我們已經準備好了戰鬥。」接下來，一加將在劉作虎的帶領下向國內線上高端第一的寶座衝鋒，但實際上，這個目標在海外部分市場早已實現。
尤其隨著「5G換機潮」和「AIoT」兩大風口的來臨，中國手機市場將迎來另一個新的核心增長點，但是在經歷大浪淘沙後，手機廠商越來越集中化，只有具備足夠實力的品牌才能在競爭中脫穎而出，而經過7年的積累，一加已經有擁有足夠的品牌勢能，無疑可以通過此番戰略調整，藉助出色的產品力，走進更主流的市場，在時代的變局中抓住重要的機會。未來，年輕而富有創造力的一加將留給人們更大的期待空間。
本文首發於微信公眾號：每日經濟新聞(博客,微博)。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。
（責任編輯：冉笑宇 ）