昨天晚上，有許多人被一個紅帽子白鬍子的老人的表情包刷了屏。
（圖片來源：微博）
這個形象來自徐錦江參演電影《九品芝麻官》中的角色，或許他本人也沒想到，在多年後的今天，還能再「客串」一把聖誕老人。
這透露的一個現象是人們對聖誕老人的形象認知就是一個長著白鬍子、穿著紅帽子紅袍子的老頭。事實上，紅帽子白鬍子的聖誕老人形象並不是一開始就有的，而是20世紀30年代期間，可口可樂為了拉一波銷量而創造的.
文 / 施楊 本刊資深編輯
當頌歌在冬日的大街小巷飄揚，彩燈散發出溫馨的光芒，就意味著聖誕將至。孩子們期待襪子裡的驚喜，情侶們在這一天互贈禮物表達愛意。無論是以紅白綠為主色調進行裝點的線上零售端，還是cosplay聖誕老人的線下實體店店員，都好像在衝你喊：「聖誕節已經到啦，快來買買買啊！」
然而，有些商品卻由於自身屬性的限制，好似晴天賣雨傘，無法搭上聖誕季的班車。其中，最為慘烈的要屬1929年和1930年的可口可樂。當時，正經歷美國經濟大蕭條的可口可樂整體銷售業績大幅下滑，而臨近年末，原本在夏日冰爽清涼的產品優勢，反而成了最大的劣勢。面對其他商品都能藉機拉一波銷量的聖誕節，可口可樂卻真切地體會了一把無可奈何的滋味。
儘管如此，可口可樂仍持續大規模地在報刊上投放聖誕季廣告，但效果甚微。可口可樂的高層們逐漸意識到，品牌急需一個能夠充分展現聖誕屬性，令消費者聯想到品牌內核並接受產品特性的抓手。可口可樂前全球創意總監達裡爾·韋伯（Daryl Weber）曾在他的著作《勾癮》中提出，消費者對品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的重要因素，簡稱「品牌幻想」。
達裡爾·韋伯認為，品牌就像個空桶，等著填裝聯想。每次消費者跟你的產品和服務產生互動時，就會扔一點聯想到桶裡。消費者一直隨身攜帶這個桶，只是他們沒有意識到而已。每當他們碰到你的品牌和與產品有關的東西時，他們就會增加及變換桶裡的內容。品牌所有者的職責，就是要確保桶裡裝了合適的內容，而這些內容是消費者認知品牌的埠，應傳遞出正確的品牌內涵。
這樣的「埠」不好找。聖誕樹、聖誕大餐、薑餅和聖誕白叟是20世紀30年代聖誕節的標誌性元素。聖誕樹最早出現於古羅馬農神節，隨後德國人在聖誕夜會在家擺放象徵伊甸園的「樂園樹」，並掛上代表聖餅的薑餅，象徵贖罪。濃厚的宗教屬性與可口可樂想在聖誕節傳達的「溫馨、祝福與歡樂」的理念有所衝突。聖誕大餐倒是有「歡聚」的意味，不過無論是感恩節還是新年，「大餐」都是必備元素，缺乏針對性，似乎並不合適成為品牌在聖誕的「代言人」。
那聖誕白叟又是什麼鬼？聖誕白叟的傳說源於公元3世紀的土耳其主教聖·尼古拉斯（St. Nikolas）。尼古拉斯出生富裕家庭，並將財產全部用於幫助患病的和急需幫助的窮人。傳說中，他被描寫為一名白叟，教會將每年12月6日定為「聖尼古拉斯節」，此後為了增添聖誕的氣氛，又將聖尼古拉斯節與聖誕節合併，從此聖誕白叟成為聖誕節的重要標誌。
土耳其主教聖·尼古拉斯畫像
17世紀早期，為了慶祝瑞雪降臨的冬至，人們也會以常綠植物裝飾自己的家，並相信常綠植物擁有能夠抵禦嚴寒的魔法，加之聖誕樹的興起，綠色與白色逐漸成為聖誕的「標誌色」。19世紀，著名畫家託馬斯·拿斯特（Thomas Nast）繪製了兩千多幅聖誕白叟的畫像，畫中的聖誕白叟都身穿綠色外衣，喻意其擁有「evergreen」的魔力。
1822年，美國作家克萊蒙特·摩爾（Clement Moore）發表了著名的長詩《聖誕節前夜》：「那是聖誕節前夜，整座房子裡，一切靜悄悄，連老鼠都那麼安分。長筒襪被小心地掛在煙囪上，希望尼古拉斯很快到來……」
經過數百年的演變，乘駕馴鹿雪橇在天空翱翔，從煙囪進入屋內，偷偷把禮品放在好孩子床頭的襪子裡，或者堆在壁爐旁的聖誕樹下，為熟睡中的孩子們帶去禮物已成為聖誕白叟的經典人設。從聖誕白叟的演變，可以看出人們渴望得到溫暖與祝福的寄託，而這樣的價值內核恰與可口可樂的品牌含義頗為接近。
實際上，除了宗教意義外，聖誕白叟也曾是商業化的形象產物。19世紀中期，一些美國公司意識到需要炮製一個具有父親情懷的聖誕人物。大型商場如梅西和其他酒水食品公司也曾在他們的廣告裡推廣過聖誕白叟。但在1930年之前，人們對於聖誕白叟的具體形象認知仍沒有固定。
為了令聖誕白叟更加符合可口可樂的營銷與傳播訴求，突出品牌在大眾心目中「溫馨歡樂」的印象，1931年可口可樂公司聘請著名廣告插畫師海頓·珊布（Haddon Sundblom）重新定義聖誕白叟的外形。海頓以1865年《哈珀斯》雜誌上一副著名的黑白聖誕老人畫像以及克萊蒙特·摩爾的《聖誕節前夜》為參考，畫出了一個挺著發胖的肚子、白鬍子白頭髮，老祖父模樣的老人，聖誕老人的形象由此誕生。
在可口可樂的強烈要求下，海頓一改聖誕白叟綠衣長袍的模樣，首次為聖誕老人設計了紅色的外衣造型。這與可口可樂紅白相間的品牌形象一脈相承，進而讓聖誕老人成為可口可樂永不過時，永遠充滿歡樂的品牌代言人。
創作中的海頓·珊布
在首張聖誕老人海報中，這位身穿紅袍、留著白色大鬍子的老人面帶慈祥微笑，一手摘下紅帽子，一手舉起一杯可口可樂，念出了那句自1929年推出的著名廣告語：「The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）」，這則處女秀廣告第一次出現在《星期六晚報》中。此後，各類聖誕老人版的可口可樂廣告還刊登在《女士家庭雜誌》、《國家地理雜誌》、《紐約客》及其他雜誌報刊上，可口可樂會根據不同的時節相應地進行廣告宣傳，這些廣告都大受歡迎，銷量也在聖誕季連續翻了數番。
可口可樂首張聖誕老人海報
自此以後，可口可樂的廣告一直不斷的強化紅白衣服打扮的聖誕老人形象。20世紀40年代，可口可樂的廣告中無不展示著一個快樂的聖誕老人與孩子們喝著可口可樂，一起玩耍，一起享受美好節日的幸福時刻。這些廣告也徹底打動了父母和孩子們的心，無論是在聖誕節還是在任何美好的時光，可口可樂都成為了最佳的休閒伴侶。
隨著可口可樂銷量節節攀升，廣告裡的聖誕老人自然深入人心，而那個身著綠衣的聖誕白叟則逐漸被人們所遺忘，可口可樂紅也慢慢超過白綠兩色，成為聖誕節的「官配色」。如今，聖誕老人已是可口可樂行走的廣告牌，但可口可樂意識到，如果僅僅將聖誕老人的形象拘泥於產品本身是有局限的，如果能將其打造成為大眾心中的聖誕象徵，聖誕老人將更具影響力。
手持可口可樂的聖誕老人
於是，可口可樂為聖誕老人的明亮紅色申請了專利，任何一個為可口可樂工作的藝術家都必須使用這種紅色，每個在廣告中出現的聖誕老人都必須要和可口可樂標籤上的紅色完全一致。除此以外，可口可樂並未對聖誕老人的形象使用權設置任何專利。這使很多品牌與廠商衍生了一系列關於聖誕老人的周邊，比如玩具公仔、書籍畫冊、節日賀卡等等。到了上世紀50年代以後，所有商家以及媒體都開始採用穿著紅白相間的聖誕老人形象，這個形象也開始在不知不覺中佔領了消費者的思想和情感。
在人們穿著紅衣歡度聖誕，當在各個商家通過聖誕老人形象為自己的銷量業績做代言時、當媒體連篇累牘的報導聖誕節活動時，實際上都是在為可口可樂的品牌資產做增值。換句話說每到聖誕節，全世界民眾都在幫助可口可樂做推廣，因為紅衣聖誕老人的經典形象已經深入到文化基因以及每個人的潛意識裡，得到永生。
20世紀40年代可口可樂的聖誕海報
時至今日，聖誕節和聖誕老人已成為一個新的消費熱點，並為商家帶來經濟利益，因此越來越得到各路商家的推崇和喜愛，聖誕節的節日氛圍也因此愈發濃厚。作為聖誕老人形象的創造者，可口可樂幾乎每年都會推出以聖誕老人為主角的聖誕大片，在烘託節日氣氛的同時，輸出可口可樂的品牌內涵。
在1992年聖誕期間，可口可樂首次推出了節日罐，在可樂瓶身上能看到聖誕老人的頭像，當年的廣告主題是「Take it Home For The Holidays」，廣告中出鏡的小男孩在商店買了一罐帶有聖誕老人包裝的可口可樂，隨後聖誕老人便駕著麋鹿來到他身邊。
可口可樂聖誕節日罐
2014年，可口可樂以「holidays are coming」為聖誕廣告主題，同時延續「Open Happiness」的品牌營銷概念。廣告的領銜創意商是德國奧美，在廣告中可以看到聖誕老人來到一家屋內送禮物，因口渴在尋水途中看到聖誕樹上的小瓶可樂裝飾，在聖誕老人施加魔法後變為大瓶可樂然後一飲而盡。2015年可口可樂的聖誕大片《A Bridge for Santa》，則由曾掌鏡《天堂電影院》、《日瓦戈醫生》的義大利攝影師布拉索科·朱拉（Blasco Giurato）拍攝，講述了一個單親父親為了滿足兒子的聖誕心願，和全村人一起把斷橋修好，最後共享可口可樂的美好故事。
最後，祝大家聖誕節購物快樂！