《我的兒子馬友友》圖書封底印有某家紡企業的標識及宣傳語。
（記者張弘）買一本書，封底上有公益廣告，這種情況在不久的將來可能會變成現實。近日，中國出版協會駐會副理事長李寶中對新京報記者表示，「圖書上面刊登廣告，在以前是常態，國外也屢見不鮮。」中華書局總經理李巖說，「這是一個好事情，我們將積極響應。」
《我的兒子馬友友》首先試水
今年中國出版協會將大力推進圖書封底刊發公益廣告活動。出版單位封底刊發公益廣告，可獲得每冊0.06元至0.12元的資金支持。截至今年2月底，全國已有20多個省（區、市）120多家出版社籤訂相關廣告合同。
中國出版協會駐會副理事長李寶中告訴本報記者，圖書刊發廣告，在歐美發達國家和我國的香港、臺灣地區早就已經形成了趨勢。在圖書封底刊發公益廣告，可以科學利用圖書閒置的頁碼資源，在沒有增加讀者負擔的情況下，增加讀者消費附加值，也為出版單位找到了社會效益和經濟效益新的增長點。協會今年將大力推進這一公益活動，爭取協會理事單位都能參加進來。
目前，中國出版協會已與京華傲博文化傳播有限公司建立項目戰略合作夥伴關係，並籤署相關協議作為法律保障。雙方同意，在中國出版協會指導下，京華傲博為運營主體，資金籌措、補貼出版單位等費用均由京華傲博負責。按照協議規定，出版單位每刊發一冊書的封底公益廣告，由京華傲博付給0.06元-0.12元。中國版協對於封底所刊發的公益廣告有嚴格的限定。首先，公益廣告絕對不允許體現廣告客戶的業務範圍，但可以打上廣告客戶的LOGO；其次，公益廣告的設計要同圖書封面保持一致，套色最多不能超過5種。
記者在中國出版協會特別製作的指導手冊上看到，先期試水的是江蘇文藝出版社的《我的兒子馬友友》和《金針雲杉》。在前者的新書封底，公益廣告的廣告語是「如果人生，是一場愛的旅行，母親的愛，就是這旅程的第一站」，在這兩行字下，印有國內企業「夢潔家紡」的標識及宣傳語。而《金針雲杉》的封底，公益廣告語是「珍惜森林資源 呵護地球家園」，在這行字下面，是康美藥業的標識和廣告語。這兩個廣告，與封面的設計比較協調，格局上也不顯突兀。記者從京華傲博文化傳播有限公司副總經理李翼處獲悉，緊隨其後，還有十幾本帶有公益廣告的圖書也將陸續上市。
先期公益，以後商業
李寶中表示，在此之前，自己曾多次與國際工商總局廣告司和相關的負責人聯繫，並得到了共識。圖書刊發公益廣告，國家沒有禁止的規定，出版單位轉企已成為市場主體，不同意其刊發公益性廣告是沒有道理的；在出版單位經營執照上，要有「廣告」項目，沒有的到當地工商部門補辦；對於黨和國家的文件彙編，黨和國家領導人的講話單行本、文集，暫不刊發廣告等等。
李寶中認為，不是什麼商品都可以擔當公益廣告宣傳的。做公益廣告，一是出版社職責所在，二是必須盡到的義務。他強調，「既然報紙、雜誌、廣播、電視都可以做廣告，為什麼圖書就不可以？《我的兒子馬友友》那兩句廣告語，說得多好啊！從今年開始，國家要逐步增加公益廣告的力度，擴大公益廣告的範圍，我們何樂而不為？如果通過公益廣告，把商業廣告的門撬開。如果效果很好，將來出版社可以直接面向社會攬廣告，這樣就能帶來很大的利益了。當然，這是將來的一個目標，現在還做不到。」
■ 各方反應
1 廣告公司：需要出版社積極配合
京華傲博文化傳播有限公司副總經理李翼對本報記者表示，「圖書廣告在《我叫劉躍進》等圖書中早有出現，只不過沒有工業化而已。我們不擔心沒有投放廣告的客戶來源，最需要的是出版單位的配合，只有他們才最了解自己的產品。」他認為，與其他載體相比，圖書廣告具有不可比擬的優勢，比如直接送達，不需要專門發放；還有就是客戶定位準確，「比如，購買中華書局的圖書的都是高端讀者，如果在中華書局的圖書上，同樣刊登一家聲譽良好，歷史同樣悠久的百年老店的廣告，兩者就會相得益彰。我認為，每種書都具有廣告價值。」
李翼說，在具體合作中，如果出版社提出某一本書不能刊發廣告，京華傲博會尊重對方的意見。同意刊發公益廣告的圖書也會嚴格按照相關的規定，儘量做到與圖書整體的和諧統一，最大限度地貼近圖書的內容。李翼認為，讀者對於圖書封底刊發的廣告並不會產生排斥心理，能否讓讀者接受的關鍵是廣告的設計是否巧妙。
以《我的兒子馬友友》為例，每本書補貼0.06元的印書費，出版社僅獲得幾百元。對此，李翼表示，目前，圖書廣告剛剛起步，屬於無標準、無體系、無規模的三無市場，需要一個試驗階段。一旦這種形式被作者、出版社和讀者普遍接受，並形成體系，到時候支付報酬的體系肯定也不一樣。
2 出版社：有歡迎，有觀望
首先試水的江蘇文藝出版社營銷總監陳珏稱，《我的兒子馬友友》剛上市一個多月，目前還沒有聽到什麼明顯的反應。「有的暢銷書，把產品廣告和淘寶店的地址都打上了。」 陳珏表示。北京出版集團彭春英對記者稱，「雖然我們籤了約，但目前還處在觀望的狀態。」
中華書局總經理李巖對本報記者表示，「圖書刊登廣告以前就有啊，中華書局1949年以前的書，很多都有廣告。這是個好事情，我們將積極響應版協。」
中國社會科學出版社營銷策劃部主任王磊表示，「學術性圖書刊登公益廣告，可能還是要慎重一些。如果出版社可以增加廣告業務，將來自己刊登廣告，那將為出版社帶來很大收益。」而社會科學文獻出版社社長謝壽光，則拒絕對此事發表意見。
3 作者：必須經我同意
青年學者李勇（十年砍柴）就職於語文出版社，作為作者，他強調，「首先，如果在我的作品上刊登廣告，必須告知，刊登的廣告內容，必須徵得我的同意——如果你在我的書上面刊登治療牛皮癬的廣告，那不是毀我嗎？其次，如果刊登廣告產生了經濟效益，那麼出版方和我也有一個利益分配的問題。」
中國社會科學院研究員，著名學者王學泰表示，「我家裡有很多民國時代的圖書，上面都有廣告，魯迅還為圖書撰寫過廣告詞。圖書刊登廣告很正常，作為作者，我沒有什麼不能接受的，如果在我的作品上刊登合適的廣告，我完全可以接受，我這麼大年紀了，也不會要求出版社分廣告費給我。」他還表示，《我的兒子馬友友》那兩句廣告語很好。