作者 | 李偉 編輯 | 楊顥
出品 | 稜鏡·騰訊小滿工作室
劃重點：
3月17日中午，重慶市政府副市長李波等人，來到南濱路的一家火鍋店，以普通市民身份，帶頭堂食吃火鍋，給餐飲行業鼓勁打氣。
地方官帶頭光顧餐廳不止在重慶上演，海南、福建等多省市官員也在宣傳地方美食的同時，助力行業恢復發展，表達著城市生活恢復正軌的信號。
因為疫情被冰封多日的餐飲業急需這樣的「超級推銷員」。國家統計局發布數據顯示，今年1-2月份全國餐飲收入4194億元，同比下降43.1%。
3月11日，在內地擁有700多門店的海底撈宣布逐漸開放堂食，之前它停業了40多天。也不只是海底撈，小龍坎、呷哺呷哺、西貝、九毛九等一眾餐廳都在大範圍恢復營業。
一份接近30萬人參與的調研結果顯示，大家最懷念的前三名是火鍋、烤肉、奶茶。伴隨各地餐廳恢復堂食營業，悶在家裡許久的人們有了大快朵頤的機會，餐飲業也終究有了回暖跡象。
3月中旬，《稜鏡》對話小龍坎、奈雪的茶等知名餐飲業主，講述他們各自的「花式」自救故事，從外賣到賣菜、賣半成品，各顯神通，其中艱辛一言難盡，但新的變化也隨之來到。
「這個特殊時期，也啟發著企業將用戶、渠道等特點用不同的排列組合再次重構。品牌要有屬於自己的流量池，知道顧客在哪，即便門店停業也能找到他們。」 奈雪的茶創始人彭心對《稜鏡》說。
小龍坎火鍋：堂食停了40天，但方便食品賣了3000萬
講述人：小龍坎聯合創始人、執行董事李碩彥
小龍坎餐廳
小龍坎在成都、重慶一共有16家直營門店，大部分已經開始營業了。而全國有800多家小龍坎，恢復營業的是25%左右（截止3月14日）。重慶和成都是我們的直營區域，其他城市是加盟，我們的發展目標不是擁有很多前端（門店），而是後端產業鏈要全面鋪開。
現在的問題是大家還是儘量不出門，所以門店開了，但人流量恢復了40%吧。成都的門店裡，是要求50%的餐位可以接待，每桌不多於4個人，包間不開放。門外排隊還是有的，就是人和人間隔比較遠一些。
近期我們還有會員折扣，因為在疫情期間一直在全力推進小程序、會員體系的建設。其實之前很多品牌已經做了，小龍坎在這一步上慢了一點、走過一些彎路，現在回歸到正確的軌道上來。
小龍坎是大年初三堂食停業，一直到3月6號。前期像調味料等食材，因為沒開店，倉庫了積存不少貨，現在是在消耗階段。快消板塊（生產方便火鍋、方便米飯、酸辣粉、下飯醬等）產能已經是滿負荷運營了；像方便類食品對比（去年）同期是增長90%，銷售額超3000萬，自熱方便火鍋增長最猛，整個新年期間都缺貨。
之前，小龍坎快銷產品的營銷投放是要精準，要能引流、能夠帶動銷售。像產品直播是從2018年就開始了，當時就發現主播們的帶貨能力很強，我們和李佳琦、薇婭都有過合作，也帶來了流量。現在在大的促銷節點，我們都會使用這種強有力的帶貨直播。
最近方便火鍋的增長能稍微抵消一下我們門店的損失，但也是杯水車薪。因為整個門店體系、控股集團的運營成本是非常高的。
小龍坎後廚
我們比較惱火的一段時間，是大年初一到初七，那個時候大家基本上都不出門了。我跟家人在日本旅行，早訂好的，旅行過程中也是「雲辦公」，整個高管團隊都在想辦法解決公司的各種問題、防疫自救，怎麼把業務開展起來，像外賣。
從大年初二開始，整個公司的工作重心就是外賣體系。成都增幅特別大，高峰的時候達到1200%的增長。
我們有兩種主要產品，一種是類似於冒菜的火鍋菜，2019年全國有300多家店在賣火鍋菜，客單價在人均30-45塊。另一種是滿足家庭聚餐需求的大火鍋，之前這部分（業務）沒太（花力氣）做，因為店裡尖峰時間真忙不過來，是這次疫情期間快速把它推廣開來的；在成都，大火鍋外賣人均消費在80-90塊。
總體上，火鍋菜毛利率低一些，因為會有平臺扣點、包材成本等。之前這個產品是門店的輔助性產品，用來提高坪效的。大火鍋外賣的毛利率就高一些，能夠達到60%左右。
如果沒有疫情的話，其實2020年我們的核心目標把To B端的關聯交易降下來，把後端產業鏈做得更大。另外，小龍坎到2020年已經是第5年了，很多的產品、門店裝修等都要進行更迭，來貼近消費者的審美升級。
我們的高端店「小龍翻大江」，現在是成都有兩家、上海有一家，本來今年的拓展計劃是要在北京鋪開，現在來看可能會放緩。
減免租金這部分，（產權是）國企、萬達等大型Shopping Mall的好說些，但餐飲業更多的門店是街邊商鋪，產權在個人手上，沒辦法去強制減免。街邊商鋪，一般是我們談好一個租金，然後每年5%-8%的幅度遞增。我們會提出相關（減租）申請，但是決定權還在房東；整個疫情期間大家都受損失，能夠給我們一點點支持就好了。
我們之前也經歷過幾次危機，每一次危機後都會加強抵抗風險的能力。通過這次危機，我的感受：第一，我們會加強外賣體系的搭建。這次我們的外賣上線其實慢了，自己內部評估是不滿意的。以後在特殊時期，門店要能快速把這些備選產品準備好，把它形成體系化，遇到問題可以馬上上線。
第二，我們會加大快消品的投入和研發，像供應給家庭的川調類產品、休閒小食，麻辣牛肉、麻辣牛肚的方便火鍋，方便速食等。
第三，To B端的業務也會儘快更迭，降低關聯交易，幫助其他餐飲企業生產調料等。川調的眉山工廠建地100畝，是全智能化底料生產工廠，與西門子合作的。
後面對加盟商，我們會把管理費返還一部分，用於底油底料的採購，也會把一些原材料價格下調下來，支持大家共度難關。
奈雪的茶：訂單量較疫情前增長127% 5L裝珍珠奶茶秒沒
講述人：奈雪的茶創始人彭心
截至目前，全國9成的奈雪門店在各地政府和物業的批准下陸續恢復營業了。已經復工的門店中，大約有45%的門店在批准下開放了堂食。但因為目前疫情尚未結束，我們還是會引導客人線上下單（外帶或外賣）。最新數據是，奈雪外賣訂單總量佔比，較疫情前增長127%。
此前，我們在各個官方平臺上都收到了很多顧客的留言，「好久沒有喝到奈雪了」、「特別想奈雪」等等；「太想喝奶茶了」這個話題還上了熱搜。
為了能和顧客們更有趣的互動，我們先是在深圳推出了一款限量版的5L裝「霸氣桶裝寶藏奶茶」，只賣三天，一天只有10桶，只在一家門店能自提取貨。最初小夥伴還擔心這麼大一桶，大家會不會感興趣，結果這款單品一上架就秒罄，搶到的顧客幾乎都是和家人、同事一起分享，很多都發了朋友圈形成了自發傳播。
5L裝「霸氣桶裝寶藏奶茶」
在深圳推出第二天，市場部就反饋其他城市的呼聲太強烈了，於是我們又陸續在廣州、重慶、成都、西安、北京這幾個城市推出了限量版的5L裝，也全部都是秒罄。大家還曬出來各種喝法，有直接架在飲水機上接著喝的，有在桶口加了一個手動泵的，還有直接平均分配倒在我們送的珍珠分裝杯裡的，很有意思！其實這些樂趣本質上就是大家對「一起分享」的渴望。
總體上，東莞、煙臺、南京、哈爾濱、廈門、金華、蘇州、三亞、太原、深圳等城市業績恢復明顯，部分門店已恢復至此前營業額7成左右；奈雪點單小程序訂單金額佔比、奈雪會員消費金額佔比，分別比1月同期增長了92.6%和67%；奈雪點單小程序及第三方外賣平臺外賣訂單總量佔比，較疫情前增長了127%。
這段特殊時期也使我們在經營策略上做出調整。從1月23日武漢所有門店暫停營業，再到春節期間全國合計200多家門店都暫停營業，我們在一周內緊急調整了策略，討論確定了「無接觸自取+無接觸外賣」的門店營業方案。2月1日開始，我們就推出了相應的「無接觸服務」，訂單量穩步提升。
新式茶飲行業雖然發展歷程不長，但已經形成了特有的優勢。比如有天然的核心用戶，有相對完備的供應鏈，大部分品牌都可以通過微信小程序、微信社群等渠道去做線上零售。這個特殊時期，也啟發著企業將這些特點用不同的排列組合再次重構。品牌要有屬於自己的流量池，知道顧客在哪，即便門店停業也能找到他們。
新零售方面，其實我們從去年就開始發力了，早前我們就有「奈雪的茶商城」，售賣奈雪的茶禮盒、心意卡、零食、周邊等，疫情期間，我們推出了很多新品以及優惠組合，線上商城訪問量周環比提升了89%，銷量也穩步提升。
我們接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型，並重新進行資源配置。線上訂單以及新零售等多元消費場景，是我們下一階段新的努力方向。說不定不久之後，大家就能在更大的市場看到奈雪的產品。（註：3月18日，奈雪的茶旗艦店正式登陸天貓。）
我覺得大家（投資人）對新式茶飲行業的期待還是很高的。上個月有報導說我們要IPO了，去年8月也傳過一次。感謝大家的關注，目前真的沒有，現階段我們的重心都在應對疫情和快速恢復運營上。
未來我們會深耕國內已經進駐的城市，同時也會繼續開拓國際市場。目前在新加坡已經有3家門店，下一步我們會在美國、日本分別開店。再有就是目前奈雪的茶、奈雪酒屋已經被大家熟知，我們今年也會滲透更多場景。奈雪的茶在北京已經有20家店了，基本上覆蓋了較繁華的商區，接下來會在這些區域內深度發展。
為了保證品控和體驗，直營和大店模式都是我們會堅持的，同時我們也會圍繞著用戶體驗、新零售等需求，做空間上的上探和下探。
受疫情影響，2020年一季度的開店進度會有一些延遲。但公司已有全面部署，等到合適的時機便可快速啟動。
這次疫情突如其來，在最開始大家都會有些緊張，慶幸的是團隊反應很快，也很專業，同時相較於傳統餐飲行業，新式茶飲更重線上、場景限制小，所以調整的步伐也會更輕快。經過這段時間，我對我們整個團隊都有了更新的認識，小夥伴們比我想像得更棒。像我之前說，這場疫情不僅僅在考驗社會基礎設施的運作能力，也是一次對企業的突擊考試。
嘉和一品：私域流量、小程序、半成品外賣，都是發力方向
講述人：嘉和一品創始人、董事長劉京京
我是從1992年大學一年級時開始創業的，到現在27年；我從2004年創立嘉和一品到現在，在北京及周邊城市開了100多家店。
劉京京巡店
焦慮嗎？其實我還好，因為經歷過非典，我覺得這些終將會過去，現在在過程當中一定要冷靜的去應對。創業者更多的是想著怎麼解決問題。不確定的永遠是環境，確定的永遠是自己的應變能力和競爭力。
現在餐飲業大家的壓力還是非常大，因為雖然復工了，但是沒有完全回暖。嘉和一品堂食現在是原來的10%左右，外賣的話，恢復到了原來的30%-40%；從現金流水來看外賣佔的比例比較大。
前期疫情期間停工那會兒，大家都希望復工以後能夠有比較好的回暖速度，但現在學生還沒開學，家長還都在家給做飯；大學生、上班族他們點外賣的概率也還比較低。但後端供應鏈這些方面現在好些了，物流恢復了。
最近，嘉和一品外賣的客單價提升了，單均消費提升了20%-30%，因為家庭點餐多了。相應的，我們也針對家庭推出了搭配好的套餐，給三四個人吃的，現在比較受歡迎。肉夾饃、燉菜、紅豆薏米粥、扁豆燜面等都很暢銷；還有零售裝的香菇滷肉飯澆頭，紅燒獅子頭等，都是開袋加熱即食的。
這些稍微加熱一下就能吃的中式美食，我們也在進行線上電商和我們的微店小程序銷售。近期我們的小程序做了迭代，增加了很多營銷功能和管理看板。
目前看，私域流量，必須要開始做了，這是一個逐步正向積累的過程。而且我們自己的小程序外賣，可以給顧客更多的信賴感、品質感；對企業來說，也省去了給平臺的佣金，可以轉而讓利給消費者。我們有200多萬電子會員，堂食和小程序外賣打通，還可以直接跟顧客互動了。原來兩者是中間隔著平臺，顧客信息是被有意屏蔽了的。現在我們有專門的營銷部在做小程序，配送是和順豐、達達合作。
在平臺上做外賣基本不掙錢，很多餐廳在平臺上賣100塊錢，扣除各種費用只能收回53塊，還要再承擔食材、人工、房租等等。
現階段小程序外賣和平臺外賣利潤差不多，因為小程序要引流、讓利給消費者。我們能跟消費者建立一種連接，後期產生價值會更大的。
現在（疫情）其實也是練內功的機會，未來消費市場一定會發生變化，不能把所有的希望都寄托在堂食、外賣上，更不能光把外賣捆綁在平臺上。我覺得未來餐飲和零售的邊界可能更模糊，餐飲零售化趨勢一定會更加明顯；把餐廳作為一個加工點、配送點、前置倉去銷售餐食。像之前其實餐飲的半成品還沒有那麼大的市場，現在大家養成了在家做飯的習慣，覺得挺有樂趣的，但廚藝可能還需要加強一下，就需要相應的半成品了。
我覺得等到大家都覺得安全、出門不用戴口罩，去餐廳吃飯沒有顧慮的時候，餐飲行業就真正回暖了。