追求高品質的居家環境和設施,是每個人的天性。當下,用戶日益傾向於通過直播、短視頻等渠道來搜索了解家居建材信息,這也推動企業經營發生了重大轉變。巨量引擎日前發布《抖音企業號-家居建材行業白皮書》,就家居建材行業面臨的新機遇、行業抖音企業號運營情況、如何做出優質家居建材內容等話題進行了深度解讀。
白皮書顯示,截至2020年8月,抖音家居視頻已達數百億規模,家居設計、房屋裝修等相關話題曝光量高企,在相關話題下視頻播放量輕鬆過10億。企業號正在變成家居建材企業進行長效經營的主陣地,近半年家居建材抖音企業號數量增長2.42倍,直播、電商等功能則是企業強化陣地經營的主流剛需。
行業機遇:家居建材相關視頻內容播放量過270億
移動網際網路全面滲透人們對衣食住行領域的信息獲取渠道,並深刻影響著消費場景的變革《抖音企業號-家居建材行業白皮書》指出,85後、90後已經成為家居建材行業主力消費人群。相比以家居建材市場、大賣場等為主的線下渠道,他們更習慣藉助線上渠道尋找家居建材信息,更追求家居品質化、定製化、 智能化。 這一變化使得嚴重依賴線下渠道的家居建材企業開始加速向線上遷徙。
全面線上化的趨勢也給行業帶來了重大利好,不僅降低了企業的獲客成本,提升了交易效率,還推動了家居內容生態的繁榮。數據顯示,截至2020年8月,抖音日活躍用戶數已經突破6億,日均使用時長30分鐘+的人群佔到了38%(數據來源:QuestMobile,2020年1月)。觀看家居建材視頻的用戶群體,男女比例接近6:4。 在年齡分布上,31-49歲群體是關注家居建材類視頻的主要受眾。家居建材領域相關內容關注度日益提升,家居設計、房屋裝修等相關話題播放量輕鬆過十億,抖音家居視頻已達數百億規模。
然而,由於家居建材用戶的需求和關注點普遍呈現出多元化、差異化的特徵,也導致了人群決策周期較長、用戶易流失等痛點。在潛力巨大的流量場中,家居建材企業主也在與用戶的交流中持續探索著家居建材線上營銷的新可能。
針對這一訴求,抖音企業號以「短視頻+直播一站式轉化」的方式構建了全鏈路解決場景,可滿足企業主從品牌內容聚合、產品種草拔草、人群維護等全流程需求。其中,短視頻負責內容輸出,以其生動形象的媒介特徵為用戶群體提供「所見即所得」的真實信息,幫助企業培養品牌、產品認知;直播間則將潛客匯聚一堂,集中進行答疑互動,可消除潛客的顧慮及對產品的抽象印象,解決留資成本高企的痛點。
線下門店是成交前的最後一個場景。家居建材領域內的服務型商品具有消費金額高、服務周期長、售後保障難等特徵,今年「非常事件」催生的宅經濟,讓很多用戶減少了外出頻率,這進一步抬升了從種草到拔草的門檻,企業需要將種草環節前置至線上完成,以應對「到店難」的挑戰。
抖音企業號專為企業主開發「認領門店地址」功能,企業號可以認領自家門店地址獲得強關聯,在主頁、短視頻中插入店鋪POI吸引潛客到店,為用戶群體提供多重拔草路徑,幫助企業主進行精準的線上招攬。同時,企業主還可以配合DOU+定向功能,實現人群和區域的精準曝光,積累有效客群,提升POI引導到店效率。
經營陣地:抖音企業號漸成企業長效經營主陣地
當下,越來越多家居建材企業主藉助線上渠道開闢營銷新場域,走出了自己的節奏,抖音企業號正在成為企業進行長效經營的主陣地。
《抖音企業號-家居建材行業白皮書》顯示,近半年來家居建材企業號發展迅速,2020年1月底至今,抖音家居建材企業號數量增長2.42倍,投稿總數增長3倍,內容播放量增長115%,點讚增長80%,評論增長142%,分享增長168%。在抖音的家居建材內容生態中,還湧現出了 @好設計維意定製 @聯一家具 @齊家網裝修設計 等眾多內容優質、轉化效果突出的標杆企業號。
從功能方面來看,最受家居建材企業號歡迎的功能為直播、電商等。從1月31日至7月31日的半年時間裡,家居建材行業每日開播帳號數量環比增長8.22倍,每日直播時長環比增長18.34倍。越來越多的企業主,開始藉助抖音直播為用戶群體提供更具真實感、沉浸感的產品體驗,實時互動匯集並轉化意向潛客。與此同時,電商功能成家居建材企業主流剛需,啟動電商權限的帳號增幅達5.12倍。
內容運營:「三步走」戰略助力打造爆款內容
在抖音平臺,內容是一切線上經營行為的基石。只有當內容被打磨得足夠優質後,品牌曝光、粉絲增量、用戶忠誠度、直播帶貨等才能逐一實現。
《抖音企業號-家居建材行業白皮書》認為,家居建材行業企業號優質內容的生產流程一般分為三步:一是根據消費者痛點找到切入點,明確運營目標、帳號定位、內容形式及人設;二是敲定內容方向及製作方式,包括給誰看(目標用戶群體)、為什麼要看(明確內容價值)、看什麼(價值的具體表現)等;三是關注核心指標,實現精細化運營,白皮書還詳細介紹了內容運營、粉絲運營、數據運營等方面的具體方法。
能夠帶來豐富客源、提供多種營銷能力、滿足種草拔草一體化的抖音平臺,為家居建材企業帶來了生意的新可能。而開通企業號,則是抖音營銷的第一步。想要獲取更多抖音企業號前瞻洞察和乾貨知識。