文｜戴婷 張亮(吉林人民廣播電臺)；轉載請註明出處及作者
廣播電臺，已經服務於人類100多年了。在電視機沒有普及的年代，匣子是多麼受人歡迎。可是，當我看到父母輩已經刷起朋友圈，發群紅包，關掉電視機、廣播的時候，我知道，我們的習慣變了。
廣播電臺，即使在車聯網時代風起雲湧，也掩飾不了它的衰落與消沉。進軍移動網際網路的電臺創業者們，也發現這條路並不好走。
目前，我國移動網際網路音頻的市場主體大致可以分為兩個陣營，除了傳統廣播電臺通過APP或微信公眾帳號等形式延展自身的節目播出範圍以外，市場化的網際網路音頻公司則是更為主要的音頻APP市場主力軍。
從用戶市場規模、內容生產集成規模、商業模式的成熟度等方面來看，當前移動網際網路第三方電臺佔據相對主導的地位。蜻蜓FM、企鵝FM、喜馬拉雅FM等，都已經開始在音頻APP領域圈地，影響力日益增強。
廣播媒介到底應該怎樣發展APP呢？本文試著從以下幾個方面淺論傳統廣播建設APP的路徑。（本次討論的是體制內廣播人打造的APP，不是體制外商業化公司推出的音頻APP產品）
一、為什麼要做APP？
1.什麼是APP？
APP（應用程式，外語縮寫：App；外語全稱：Application）。APP指的是智慧型手機的第三方應用程式。舉一個通俗的例子，微信就是一款APP，支付寶也是一款APP，企鵝FM、蜻蜓FM、阿基米德FM、喜馬拉雅FM等都是APP。
傳統媒體的陣地已經被新時代的終端設備佔據，電報已經被電話代替，廣播媒介要生存和華麗轉身，我們需要到受眾中間去。最近幾年，全國的廣播人都忙著打造各類APP，其中九成以上早已入不敷出。把打造APP當做與新媒體融合的政績工程，其結果也就可想而知了。
2.廣播人做好APP的前提條件
廣播人做好APP需要有4個前提條件，思考出答案之後，才可以建設打造APP。
2.1這款APP滿足了哪些受眾剛需？
這款APP讓用戶省錢了？省時間了？省力氣了？省心了？平均每部手機有近百個APP，但是每個人常用的不到20個，每個常用的APP都有滿足用戶剛需的、解決用戶痛點的一個內容。如果廣播人沒有找到這個剛需，不必做APP，做好微信公眾平臺足夠了。
2.2這款APP解決了哪些社會問題？
廣播人打造的這款APP為社會解決了什麼問題？解決了連接受眾的問題嗎？解決了輿論監督問題嗎？解決了良性互動溝通橋梁的問題嗎？解決了海量內容自有版權任意點播的問題嗎？解決了精準數據分析的問題嗎？如果不能為社會解決某種服務的問題，提高效率降低成本，那麼這款APP也不必做。
2.3能不能養活這款APP？
一款APP的建設成本、維護成本、迭代成本、服務成本、推廣成本都是非常高的，如果沒有良好的資本和人才做保障，上線的APP就會曇花一現，稍縱即逝。
2.4有沒有足夠的音頻節目供用戶選擇？
現在大家都開始重視IP，版權意識已經逐漸升溫。我們有沒有現象級傳媒產品？是否有足夠的節目儲備滿足受眾個性化的需求？無論是點播還是直播，都需要有足夠的體量去實現多樣化和差異化，用戶能夠在APP中體驗到比收音機更好的音質、互動、服務，才會記住並留下。
二、怎樣做APP才能實現利益最大化？
1.解決廣播行業的痛點
廣播人在網際網路時代有「四大難受」，第一個難受的痛點是不知道用戶是誰？第二是不知道如何把廣播產品融入網際網路？第三是如何深度有效的互動？第四是如何完成線下服務？
解決了四大痛點之後，廣播人所打造的APP產品才會實現利益最大化。目前，大部分APP產品僅僅解決了一個或者兩個痛點。
例如：北京人民廣播電臺的聽聽FM。
聽聽FM是一款用戶喜愛的移動音頻分享平臺與互動社區，匯聚全球電臺直播節目、海量音頻節目和個性化原創播客，涵蓋新聞，資訊，音樂，相聲，小品，有聲小說，評書，體育，綜藝，娛樂等大量有聲資源。
聽聽FM的使命——把世界送到你耳邊！從聽聽FM的介紹中不難發現，這款優秀的APP解決了廣播產品融入網際網路和深度有效的互動，依舊在尋找有效的商業模式。
再例如：東方廣播中心自2014年7月以來重點打造了廣播在線收聽客戶端——阿基米德FM。
2015年8月底，阿基米德公司成立，旨在建立融媒體、跨地域、跨介質、跨媒體的產業鏈。前期資金來自東方廣播中心。
目前，阿基米德可以監測到上海地區293檔節目的收聽數據，從六個維度掌握節目和用戶信息，包括：節目粘性、收聽活躍度、粉絲熱度、收聽節目的人數、節目互動和社區熱度。這六個維度，尤其是節目互動，充分體現了阿基米德的「社群」特點，發帖、跟帖的形式，有些類似於音頻版的貼吧。
上海東方廣播中心各個頻率的互動基本實現使用阿基米德平臺，阿基米德上的數據將納入節目考核，與各頻率對接。
這款優秀的APP深挖聽眾數據為用戶「畫像」，用大數據反作用於傳統廣播節目，廣播人看見的不在是冰冷的數字和一種概率分析，而是精準的收聽你的所有人，這將幫助廣播人解決非常重要的痛點。同樣，除去資本市場的支撐，依然需要找到可以生存的商業模式。
聽聽FM和阿基米德FM是中國廣播業內數一數二的廣播自主APP了，他們尚且在尋找生存之道，其他各路中小APP的出路也就可想而知了。
2.怎樣實現APP的利益最大化？
2.1做APP要有成本意識
廣播人花了大量的精力和金錢，打造自己的APP產品，完成了兩項任務。第一項任務是開發了新的傳播陣地，讓用戶可以在新的接收終端中找到廣播，以前是收音機現在是手機和各類智能終端；第二項任務是完成廣播和新媒體之間的引流和反哺。
賺錢、賺人氣、賺品牌、長本事，如果APP能給廣播帶來其中一個利益，在成本可控的範圍內可嘗試做，如果一樣都不佔，趕緊回到直播間，老老實實播好天氣預報且不賣藥。
這款APP是否能給廣播人帶來利潤？是否為廣播人帶來了新的受眾群，或是以往聽眾的回歸？是否為廣播傳統品牌帶來增益？打造建設APP的過程是否提高了廣播人的綜合能力和素質？如果有一款產品都能滿足，那廣播人還等什麼？
2.2整合全臺資源，打造拳頭產品和閉環商業模式
一款APP完成後，往往由一個部門獨立操作和運營，全臺其他頻率和部門的配合力度完全看這個臺的體制機制和人員素質，運氣成為一款APP能否持久的核心競爭力，顯然，這無法實現廣播APP利益最大化。
整合全臺資源，全部放在APP宣傳陣地上，打造拳頭產品才行。首先，要把全臺的派獎環節、報名環節、投票環節、評比環節、互動環節等等歸納統一在APP產品中。
假如一個廣播電臺有10套頻率，也許就衍生出十種派獎方式，有的用微博，有的用微信，有的用電話等等。各自為戰並一片混亂，派獎出去的數據也無法統一整合，聽眾參與的數據也沒有有效積累。
廣播與聽眾之間的互動環節，一切服務環節，是否都納入到了APP之中呢？我們的考評體系是不是也可以用APP數據代替索福瑞數據進行考核呢？我們一直做的廣播商圈、廣播購物、廣播電商是不是可以整齊劃一的排布在APP的各個板塊中呢？每一次都是廣播人給聽眾派獎，聽眾是否可以給主播打賞點讚呢？是否可以用一種廣播積分讓聽眾打賞主播，主播用積分換購廣播商城中的禮品送給聽眾，形成一種APP平臺內的生態式發展呢？
以上幾個問號，都需要廣播人整合資源，真正的把注意力和強勢資源放在APP中，才有可能實現APP的利益最大化，進而實現廣播行業的新的發展。可是，這一切談何容易？
三、已經搭建APP的廣播電臺應該如何轉身？
很多廣播內部從事新媒體工作的人常常抱怨，APP已經是「雞肋」，食之無味棄之可惜。已經投入了那麼多人力物力財力，卻只換回「王婆賣瓜自賣自誇」。不甘心，也不能放手。
廣播正在用各種渠道得到的資金為APP項目「輸血」，一旦讓APP項目自負盈虧，全國90%以上的APP都會瞬間垮塌，因為一直以來都沒有一種商業模式支撐起了音頻類APP。就連受到資本市場青睞的蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻APP也依然在尋找除了融資之外的收入渠道。是繼續燒錢？還是靠岸下船？
1.做好內容，內容永遠為王
廣播人的核心競爭力是什麼？永遠是我們的產品，我們的音頻產品如果能滿足受眾，那麼換一種渠道依舊是我們的核心競爭力，如果產品不精彩，放在網際網路中，依舊不會有人點播，哪怕是最優秀的APP中也不會容納下三流音頻內容，所以要燒錢，首現燒在精品節目中，有餘錢燒在APP建設中。
隨著各類電臺客戶端的不斷壯大和市場發展，對音頻節目和內容的需求會越來越大。這一點從視頻網站的發展就可以看到端倪。
視頻帶來大量的內容消費，有的重金打造有影響力的節目，還有的投資著名工作室，或者購買版權內容視頻、影視劇。為滿足差異化競爭和吸引聽眾的需要，爭取獨家音頻內容將會掀起版權大戰。
因此，傳統廣播要看到這個趨勢，及早布局音頻內容生產。如果說移動互聯技術是傳統廣播的短板，那麼內容生產則是傳統廣播的核心優勢。好聲音，好主播，好創意就是核心資源。
也許我們沒有辦法迅速補齊短板，但我們可以將核心優勢發揮到極致。傳統廣播應該儘快優化內容創新團隊，創意製作符合移動互聯收聽習慣的音頻節目，在移動網際網路上打響節目製作品牌。
除了內容團隊，廣播媒體還應該建設大量的節目音頻資料庫，這是廣播人的另一個核心競爭力。可以根據移動網際網路碎片化收聽的特點，優化大時段節目，製作小篇幅音頻節目，以適應聽眾新的收聽習慣。或者專門研究網絡收聽用戶的喜好和需求，製作訂製點播類的「雲廣播」，創意生產能直達其痛點、笑點、淚點和關注熱點的微音頻節目。
2.做好連接，連接聽眾和服務
把既有APP打造為連接器，連接聽眾和服務。你為聽眾提供了什麼有價值的服務？媒體尤其是廣播，應該做好內容和連接。還有誰比廣播更有比較優勢？我們有最廉價的媒介傳播成本。通過現有APP，打造廣播與聽眾之間的自有互動平臺，收集數據，分析數據，讓自有APP成為節目與聽眾之間溝通的橋梁。
廣播媒體通過網際網路化擴大了電臺節目的覆蓋範圍，融入移動網際網路則是當前廣播媒體的重要新媒體發展戰略，廣播媒體藉助APP和微信公眾帳號向智能移動終端滲透，電臺節目得以向移動網際網路信息服務轉型。
我們以往為聽眾提供的某項服務，現在可以輕易的通過APP來完成，為聽眾節省的時間、金錢、體力。
例如，以往廣播人做一場線下活動需要售票，可能需要聽眾到現場買票，而如今通過APP可以在線支付，現場核銷，不用排隊，可以打折，不用取票，體驗美妙。這類場景已經在廣播人的活動中屢見不鮮。做好連接與服務，將是廣播人自建APP的首要功能。
3.謹慎再投資，伺機而動尋找自身媒介痛點
事實已經證明，傳統廣播自主開發App存在技術、資金等方面的局限。網絡音頻類App已經在多個方面卡位市場，無論是點播、直播、約播都做得風生水起。還有多少時間和空間讓傳統廣播去「內部造血」和「器官移植」，把廣播的本領放在網際網路中？簡訊平臺廣播人才棄用幾天，微博微信已經成為主要互動平臺。
廣播人做自己的網站短短幾年，現在又急迫的走進各類終端，適應移動網際網路的挑戰。顯然，移動網際網路產品的迭代只會比網際網路時代更快，如果解決不了廣播人的煩惱，那麼投資越多，錯的越遠。最可行的辦法就是找到廣播人的痛點，通過引進資本或與第三方團隊合作，要麼盈利，要麼贏得口碑。
四、沒有搭建APP的廣播媒體怎樣搭建？
1.不要急於建設APP，誤認為這是網際網路時代的船票
廣播人在沒有找到為什麼要打造APP之前，請謹慎打造自有APP，因為APP實在太燒錢，太耗人力，太需要專業人士。
盲目跟風追加投資建設APP，不但不能成為廣播行業新的經濟增長點，很可能成為一塊負累，只能在各種大會上炫耀各種「可修改」的數字，而不能為廣播事業帶來一點新動力。
2.打造APP的前提是有內容、會服務
前文已經說了一些打造APP的必要條件，這裡需要強調的是內容和服務。廣播人的內容不僅僅是新聞資訊，更多的是直播和點播內容，我們這些內容是否是獨家的？是不是分享給了廣大網際網路生態圈的其他平臺？
這是廣播人的核心資源，一般情況下都是免費的送人了。我們另一個核心的競爭力是主持人資源，他們作為廣播人特有的「產品」，在沒有任何約束的情況下，也私下和各類音頻APP籤約，把本屬於廣播電臺智慧財產權的產品，極其廉價的賣給了音頻APP公司，造成大量核心資源外流。
試問，廣播人的核心資源都白白在他人手裡，在沒有資源整合的情況下，如何讓用戶依歸？為什麼湖南廣電命令所有的自有IP內容必須在金鷹網和芒果TV上獨家播放？為什麼他們不擁抱網際網路，不分享？
因為他們知道什麼是命根子。廣播人應該儘早醒過來，知道什麼是命根子，是我們的主持人，是我們的節目製作創新團隊，是我們百萬個小時的原創節目。當這些資源都在自己手中，那麼你可以打造自己的APP了。不過，這僅僅是開工的必要條件之一。
另一個條件，廣播人要會服務。天下沒有免費的午餐。天下也沒有免費的服務。有了優質的內容，要去連接各位廣播人的特有服務內容了。我們是否能連接了各類節目線下需求的終端服務，是否可以連接各種智慧城市服務，是否可以連接政府窗口服務……
3.自建APP還是走進別人的APP？
翅膀不硬，走進別人的APP，讓自有精品傳媒產品走進更多平臺，打造影響力，儘量變現。例如：廣播人幾乎走進了微信，微信就是一款APP，利用微信產品賺錢的廣播人也不少，有的平臺有百萬粉絲，完全盈利。
不過微信為用戶開放的數據還是有限的，要想掌握更多數據要麼付費，要麼自建APP。加入現有APP平臺可以短時間內分享其所擁有的大規模基礎用戶資源，但在微信中，不僅在規則上受制於人，在內容方面的努力也很難轉化成自身的品牌影響力，更難以變現，容易為他人「做嫁衣」。
創建新的APP其好處在於可以自己制定遊戲規則，獨立掌握用戶數據，易於增強自身的品牌影響力。難點是，在數以萬計的音頻App中脫穎而出，並完成基礎用戶的原始積累，需要耗費大量的時間和人力、物力、財力。
對於廣播來講，進駐平臺或是創建平臺都沒有絕對的優勢和劣勢。值得注意的是，自創品牌的「深耕本土」和進駐多個成熟品牌的「普遍培養」，完全可以並行不悖。至於重點向哪方傾斜，則應根據實際情況隨機應變做出選擇，看何者能夠幫助自身快速吸納受眾資源並變現，完成傳播力升級。
翅膀硬了，早日單飛，做自己的APP，讓自有IP內容獨家呈現。打造美譽度，提升體驗感，玩轉用戶和內容大數據，找到商業模式，儘量自給自足。
綜上所述，從收音機到PC端再到手機、平板電腦等移動互聯終端，看似是人們在不同的地方聽廣播，但事實上，傳播方式的改變從根本上顛覆傳統了廣播的生態系統。
廣播人要想重新建立全新的生態系統，必須順勢而為，用戶在哪裡，我們就去哪裡，在各類終端中讓廣播產品易於被發現，樂於被收聽，享受被需要。只有這樣，廣播人才能不被這個時代拋棄。
誠然，時代一定會拋棄落後的生產力和傳播技術，淘汰的也一定是跟不上時代的廣播人。
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