摘 要：在媒介融合的今天，各種數字信息化的媒介快速湧現, 廣播作為傳統媒體之一的媒介，以往大眾傳播模式和角色悄悄地發生轉變，在新媒體面前不斷思考和尋找自己的定位，不僅是技術上，形式上，更是理念上發生革新才能更好融入新媒體時代。傳統廣播改革不僅是因為形勢所迫，也為消費者提供了新的互動平臺和擴展新的盈運模式。尤其是現在移動智慧型手機筆記本電腦等的普及，使廣播的目標受眾、收聽環境、接收方式發生了巨大變化。本文將對傳統廣播的現狀分析進行簡要分析，找到與新媒體融合的必要性, 希望對研究在廣播內容的創新、媒介融合新模式方面提出自己的想法，以更好的方式加入新媒體的融合和發展軌跡, 更好地服務廣大受眾。
關鍵詞：新媒體環境；中國傳播廣播；改革與創新；數位化平臺
中圖分類號: G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0128-02
一、新媒體對傳統廣告的巨大衝擊和影響
20世紀80年代至今，以AM/FM為主要平臺的傳統廣播（也稱模擬廣播），通過打造專業平臺建設，持續的廣告經營和管理機制改革為核心，以產業經營為輔，經營收入穩定增長，以傳統廣告為主的收入已經讓廣播人過上了不錯的日子。但是如今即便處於北上廣深一線省級廣播，也同樣遇到了瓶頸急需轉型，不僅收聽率逐年下降，節目形式單一，發展空間有限、各頻道之間競爭激烈，廣告增長率逐年下降甚至趨於飽和；加上移動網際網路、數字媒體發展發展勢頭迅猛，消費者收視習慣發生變化，使得傳統廣播遇到前所未有的挑戰，是什麼造成了今天的的困境局面呢？又該如何迎面挑戰和增強競爭力呢[1]。
1.廣播收聽率收到衝擊擴展多元化的收聽模式。廣播以快速及時權威的特點使得以新聞資訊為主的新聞頻率與交通、文藝等廣播電臺輪番式更新速度並駕齊驅。一直以來都是以」心靈雞湯「情感和時尚娛樂音樂類的收聽率都是獨佔鰲頭，加上「車載移動收聽「成就有車一族為目標用戶提供路況信息的專業交通廣播，讓司機及時了解路況，開車路上相伴，維持頗高的人氣收聽率。但不可否認的是傳統廣播的開機率呈現出日益下降的趨勢，廣告運營也呈現慘澹局面。但即便各種新型媒體形式的出現，並沒有讓廣播完全成為「沒落貴族」，仍以其獨有的方式存在著，佔據著大眾傳播角色。大部分的人包括年輕人，還是喜歡有音頻的陪伴，新媒體的發展並沒有取代它，而是對傳統廣播提出了適應多元化的收聽模式：聽眾自由的選擇自己喜歡節目的類型，新媒體順勢而為，投其所好，根據聽眾感興趣的新聞快訊加上視頻的形式，生動形象的展現內容，一些網絡客戶端的APP電臺也應運而生，成為聽眾上下班途中打發時間的「最佳伴侶「，聽眾可以通過電臺APP聽聽小說、新聞、音樂相聲啥的，利用碎片化時間不僅可以學習還可以放鬆自己的神經，還可以讓眼鏡休息，同時又能收穫最新消息和音樂一舉多得。通過場景化綁定讓消費者在移動空間就可以有不同的收聽體驗和接收到不同特色服務；其次，聽眾可以利用碎片花時間隨時隨地隨心聽，還可以下載或是離線聽。體驗最好的當屬」喜馬拉雅FM 、荔枝FM豆瓣APP等，深受年輕群體的追捧。隨時隨地可以聽到全世界上萬個電臺的實時廣播，隨心選擇[3]。還可以將錯過或是來不及聽的節目緩存在APP裡，隨時回放。很顯然，這批音頻用戶已然不是傳統廣播的聽眾了，變成了音頻產品用戶，他們要求廣播能「移動」、能「雲端」、能「個人」、能「玩」、能「社交」，吸引了大量年輕群體、實時有趣互動。因此，了解我們的聽眾偏好，投其所好，把他們的需求放在首要，提高滿足用戶不斷升級的媒體消費需求的能力。
2.節目內容枯燥無味流失目標聽眾。從20世紀80年代開始的「熱線電話」，與在線聽眾實時互動交流，曾一度收到聽眾追捧，讓廣播進入了一個互動新時代。而如今新媒體環境下，一些廣播節目主持人嘗試通過鼓勵聽眾參與玩轉微博、微信抽獎等新媒體互動形式來提高收聽率，但是內容和形式大多千篇一律，內容老套，且老齡化的受眾也很少通過新媒體實現交流互動，長期以來，不但節目沒有新意的話題和互動方式失去了聽眾的支持度和黏合度[4]。還有的節目呈現方式單一乏味，大多以藉助採集網際網路、報刊雜誌的資訊等傳遞內容為主，主持人少有自己原創或有營養的觀點「音樂加口水」或者「電話線加調解員」的這種粗放的、低成本的運作方式，使得內容粗製濫造，主持人說話隨意，又嘮叨又無趣，節目質量也無法保證，甚至節目中不時穿插粗俗赤露廣告，嚴重影響廣播傳播力、引導力、公信力下降，流失了大量聽眾[5]。
二、廣播與新媒體的融合現狀
隨著新媒體發展進入大數據時代，對人們未來生活產生重大影響，「智慧雲」成為各類企業走向世界的路徑，移動網際網路持續創新改變著新媒體發展態勢，[6]一系列飛速速轉變,勢必對電視、廣播等傳統媒體產生巨大的衝擊。用戶多元化+個性化的升級需求，不在是信息的單一接受者，也是信息的主動搜索和創造者，傳播模式的必須多元化隨之改變、為用戶提供基礎信息數據的同時，提供展現形式更為豐富，傳播角度更立體，強化互動參與感的多方位、個性化內容，更能滿足受眾或用戶消費新聞的需求。 因此，傳統的廣播媒體應該儘快更新多元化傳播模式，緊跟時代節拍，滿足受眾需求。
1.開啟傳統廣播和網際網路數字相融合的多平臺傳播模式。數位化時代呼嘯而來，如何藉助數位化方法和裝備重塑傳統廣播的新形象，重建新時代的核心競爭力是廣播將要面對的巨大挑戰。《2013年中國視聽新媒體發展報告》中指出，未來5~10年將完成傳統廣播影視向視聽新媒體的轉型趨勢；視聽新媒體具有融合化、移動化、平臺化、社交化、個性化諸多優質特徵[1]。如今數位化的時代將進行巨大革新，一方面使得人們的音頻消費方式變得非常有個性化、移動化，聽眾從傳統電臺到數字平臺的轉移；另一方面，使得原本傳統的廣播有了新的突破點、改變了原本線性傳播和渠道限制的束縛。向數位化改革的過程中採取了多平臺戰略，從AM/FM，拓展到各類新聞網站、APP等，不僅成為聚合平臺音頻服務商，提供不受時間、地點限制的個性化音頻服務，而且還可以通過全平臺傳播獲得規模化用戶，搭建傳統廣播與數位化聯合運營盈利新模式[5]。真正實現從早期的「媒介融合」「媒介互動」與「視頻營銷」，革新到「大數據」與視聽內容生產、營銷新模式的轉型[2]。
2.突出重圍與新媒體融合共存。隨著全球化不斷加速，中國的發展一路高歌猛進，綜合國力日漸強大，在國際上的聲量也逐漸提升，大眾傳媒的責任仍重道遠。廣播仍舊作為大眾主流媒體，是傳遞黨的方針政策，百姓實時了解國內外大事的信息窗口。在新媒體的時代，信息講究快速真實有效，廣播必須提高運用新媒體的能力，爭奪話語權。例如當災難發生時，能及時準確將信息傳遞給人們，廣泛的社會動員緊急救援，就有效緩解群眾恐慌心理，有助於社會安定；但我們也必須清楚地意識到，一個國家必須要有主流價值觀，保持政令暢通才可以保持長期穩定和發展[3]。在新媒體時代，傳統廣播認識到自己的危機，抓住機遇的必要性，與新媒體和諧共存。運用新媒體的發布平臺傳播黨和人民的聲音，傳播正能量，從原本的單項傳播實現及時雙向互動，及時得到聽眾的互動和反饋。同時，隨著智慧型手機快速發展和普及、電臺手機客戶終端的開發和網絡信息技術聯手和運用，越來越多聽眾通過手機、新聞客戶端等方式收聽廣播，拓寬廣播收聽市場找到突破。原本老式可攜式收音機等傳統收聽終端的使用率則逐漸下降。新一代智慧型手機、車載收音系統等新媒體悄悄成為廣播的主要收聽終端，呈現出智能化和移動化的特點。面對嚴峻的媒介生態環境，傳統和新媒體融合發展刻不容緩，必須跟上時代步伐，與時俱進，不僅融合，還要加快發展進程，早日突出重圍，走出困境[7]。
3.以聽眾需求為核心轉變服務觀念。如今科學和技術的進步，推動信息社會的高速發展，新媒體不斷融入我們社會發展和民生生活的各個方面，影響著我們的生活，如今更突飛猛進，「用」「玩」與「互動」等多功能轉變人們的消費和生活習慣，廣播雖然及時傳播的特點和優勢仍舊存在，但效率已經不及新媒體。廣播人應認清現實，以了解聽眾的需求為導向，轉變服務觀念，什麼是聽眾最想知道的，如何的互動方式是聽眾需要的，如何有趣地傳遞信息和節目內容，才是廣播突圍的核心所在點，而不再是傳統單項輸出信息和把自己的喜好強行灌輸給聽眾。對聽眾細分市場，改變一成不變的節目、設計獨特有趣的互動方式、鎖定目標人群、定製個性化內容廣播人需要思考的問題[3]。微博、微信的快速發展，不僅滿足的人們的精神和社交需求，還彌補了傳統廣播的及時互動快速反應，與新媒體的和諧融合，不是節目方式、運營方式的簡單變革，應該是廣播發展戰略、節目編排運行模式、傳播方法和手段、技術更新改造等一系列配套的根本性革命。這些至關重要的突破點將決定著未來廣播的發展方向和明天。
新媒體已然發展成為全球最具發展活力與潛力十足的前景產業。[6]作為新時代下的廣播人，要運用好新媒體這一陣地，與時俱進，與新媒體牢牢掌握話語權。競爭約激烈越是要沉下心來做好傳統廣播對實現中華名族偉大復興具有深遠意義。
參考文獻：
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[2] 王淼.融媒體時代區縣級廣播發展路徑探析[J].聲屏世界, 2017 (6).
[3] 潘亞平.關於新媒體時代廣播突圍的思考[J].中國廣播, 2014(11).
[4] 王玥.地方廣播如何發揮主流媒體公信力[J].新聞研究導刊,2017(7).
[5] 白雅雲.論廣播媒體內容資源的可持續發展[J].新聞研究導刊,2017(8).
[6] 童清豔.新媒體現狀及未來媒體發展趨勢的分析研究[J].今傳媒,2017(3).
[7] 申紅,褚俊傑.媒介融合背景下的廣播新聞創新[J].新聞世界,2011(10).
(責編：宋心蕊、趙光霞)