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1. 直播打賞的場景定義
我們選擇的消費場景為直播打賞，「直播打賞」一詞在百度百科中的解釋為「在新興的網絡直播行業中，觀看者給主播刷禮物也常稱打賞，打賞所用禮物一般偏向於帶有現金性質。」
打賞是網際網路新興的一種非強制性的消費模式。直播打賞即在直播過程中，觀看直播的用戶對主播通過直接/間接的方式進行現金支付的經濟行為。我們認為，直播打賞行為為觀看者對主播提供的內容服務而意願支付的價格，屬於一種新興業態。
豆瓣平臺上的投票結果顯示，35%的用戶給主播打賞的原因為希望與主播互動，32%的用戶給主播打賞的原因為吃瓜，28%的用戶給主播打賞的原因為單純想贈送給主播。可見，直播觀看者進行直播大賞主要是出於滿足一定的心理需求，可以視為一種對服務的自發性報答。
2. 直播打賞行業盈利模式
具體而言，直播打賞的流程一般分為以下兩步：
1）直播平臺用戶使用現金兌換平臺提供的虛擬貨幣；
2）在觀看直播時，用戶可以使用帳戶上的虛擬貨幣購買平臺提供的虛擬禮物在直播間送給主播；
用戶在直播打賞中的支出由直播平臺、MCN經紀公司&公會以及主播共同分成。不同的直播平臺三方之間的分成比例不同，如YY及9158這兩個平臺有公會環節的存在，主播、公會和平臺的分成比例大致為30%、10%和60%，平臺分走大部分收入。而花椒直播平臺只拿10%分成，直播拿到的分成佔比在70%以上。
3. 直播打賞行業市場空間
3.1 網絡直播行業
中國網際網路信息中心（CNNIC）發布第45次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.60億，較2018年底增長1.63億，佔網民整體的62.0%。網絡直播行業用戶數量快速增長，市場空間較廣闊。
3.2 直播打賞行業
Mob研究院發布的《2020中國直播行業風雲洞察》顯示，直播行業收入來源於直播打賞、廣告收入、會員收入、遊戲推廣以及佣金分成五大渠道。其中以遊戲和才藝為主的泛娛樂直播平臺核心營收來源於直播打賞，佔比超過90%。可見，直播大賞是內容直播平臺最核心的收入來源。
據小葫蘆統計，2018年全平臺禮物收入達548億元，到2020年6月抖音/快手平臺日均禮物收入分別可達8000萬元/5000萬元，根據中信證券的預測，2020年中國打賞業態規模可達700億元。從打賞收入構成看，1千元以上的打賞總金額為409.3億元，佔打賞總金額的74.7%，佔比較高。可見在直播中人們有強烈意願為了心儀的主播支付大額打賞。
4. 第三方支付在直播打賞中的應用
第三方支付在直播中的應用主要在用戶購買虛擬貨幣的環節。用戶觀看直播的過程中想要給主播送禮物可以隨時進行帳戶充值和購幣，然後再兌換成禮物送出。第三方支付極大增加了直播觀眾進行支付的便利性，滿足了即時性贈予需求，增強了主播和觀眾之間的互動性，從而使直播打賞的盈利模式得以實現。
1. 滿足觀眾的即時性交互需求
從上文的分析可以看出，觀看在線直播的網民已達全部網民群體的62%，在4G時代觀看直播已經成為居民休閒娛樂的重要手段，在直播中主播以才藝展示、遊戲競技、情感溝通等主題展開表演，觀眾在觀看演出的同時通過聊天、刷禮物等手段與主播進行互動，從而收穫歡愉的心理滿足感。
直播給人們帶來快樂的核心特點是即時性和交互性。我們認為，觀眾的很大一部分直播打賞需求都是即時產生的，且只在直播進行的環境下產生，無論是突然的打賞衝動，還是對關注的主播的持續支持。如果沒有第三方支付手段，那麼觀眾和主播之間溢出到金錢層面的即時性交互需求就無法被滿足，雙方只能通過銀行轉帳或者線下現金支付。不僅過程繁冗，而且也無法滿足送禮物的用戶將禮物展示給其他用戶的虛榮心。這會極大影響直播觀眾的心理感受和支付意願，也就導致直播打賞的盈利模式無法實現。
2. 拓展獨立個體的信息面
進一步地，打賞目前佔據直播平臺收入中的90%，也就是說，直播平臺的發展壯大是依靠打賞這一經濟行為支撐起來的。打賞的盈利模式的可行性催生了直播行業蓬勃發展。我們認為，直播行業對個人生活的有利影響在於，他通過不同的人的視角將世界的全貌展現在所有人眼前。
主播行業幾乎沒有進入門檻，所有人都可以在直播間分享生活，所有的人也都可以觀看來自各類人群的直播。在直播中，人與人的距離被縮短，觀眾可以在和主播的互動中拓展個體的信息面，並通過送禮物表達對主播的喜愛和讚賞。主播也可以通過直播帶動公益、扶貧等事業，積極傳播正能量。
3. 激勵從業者進行優質內容創作
如果我們將打賞看作是觀眾對主播直播內容的認可，第三方支付使觀眾可以非常便捷地進行虛擬貨幣的購買，然後通過禮物對主播進行點對點的支付。這就對主播形成了非常透明的篩選和激勵機制，有優質內容的主播會通過自身努力獲得更高的報酬。
第三方支付帶來的打賞便捷性給行業帶來了高收入可能，激勵更多的人投身於直播行業，且激勵主播投身於優質內容創作中。如果在此基礎上，能形成優質內容的快速生產和迭代，那麼居民的文化娛樂需求將得到極大滿足。
1. 成就行業商業模式的根基
我國網絡直播的概念最初發跡於2005-2006年間，YY、9158、六間房等老牌PC秀場直播平臺，而其大放異彩卻在2016年，彼時單個年度設立的網絡直播平臺就超過200家，吸引了大量用戶，開啟了直播行業的井噴式發展，2016年也因此被稱為「中國網絡直播元年」。
誠然，4G技術等的發展都對直播行業的傳播起到了重要的推動作用，但其初期發展時得以立足，並且能在市場上站穩腳跟，都離不開第三方支付與直播結合的商業模式，其中打賞禮物的支付形式更是直播行業商業模式的根基。在打賞行為中，粉絲通過第三方支付購買價格不等的虛擬禮物向主播打賞，平臺獲取粉絲支付禮物的現金流與主播進行分成。
早至最初的YY、9158等直播平臺，打賞分成就是最為核心的商業模式，都是依靠打賞實現贏利並成功上市。
及至目前直播平臺主要劃分為以秀場類、遊戲類和泛娛樂類為主體的傳統直播平臺，以及紮根於各式各樣「直播+」垂直領域的平臺。而大多數傳統類網絡直播平臺都沿襲了打賞禮物的商業模式，直播行業發展數十年後，傳統直播行業營收仍保持對於用戶打賞的依賴。根據艾瑞諮詢數據報告和圖表顯示，2017年遊戲類網絡直播平臺90%的收入來自於用戶打賞，2019年比例仍高達80%。以知名遊戲直播平臺虎牙為例，招股書顯示2018年第一季度營收中流媒體直播營收佔到總營收的94%，廣告和其他營收僅佔總營收的6%。
根據上文圖表同樣可以看到直播平臺收入正持續走高，而直播平臺的擴張又反向作用於用戶更為廣泛的獲取。數據顯示，我國2019年網絡直播用戶達到了5.04億的規模，相較於前一年度增長4800萬，佔到我國網民數量超過50%。雖然經過2016-2017年行業的爆炸式增長後佔據網民數量的比例有所下降，但用戶規模的絕對數量還保持著穩步走高，說明我國直播市場空間依舊很大。
但與此同時，以打賞為基礎的商業模式是否穩固也飽受質疑。這種盈利模式資金來源極度單一，優質主播的流失和客戶的遷移都會對直播平臺造成嚴重的影響，風險較高，許多直播平臺因此名不見經傳或被市場淘汰，正所謂成也打賞，敗也打賞，這也是整個行業普遍存在的問題。由於對頭部主播資源的競爭加劇，依靠主播打賞抽成的模式不可持續，急需進行變現手段的突破。
2. 推動「直播+」相關行業的發展
直播打賞基於內容變現的邏輯，平臺藉助優質主播獲取了大量營收，打賞成為了直播平臺的根基所在。基於這樣的商業模式，目前在直播領域頭部直播平臺的多寡頭競爭已經成型，第一梯隊的平臺在活躍人數上已具有明顯優勢。
而基於這些成型的直播平臺，又賦予了許多其他垂直領域行業發展的空間。
2019年上半年「直播+」諸如「直播+電商」、「直播+社交」、「直播+財經」、「直播+體育」、「直播+教育」、「直播+廣告」等模式遍地開花，與打賞模式進行互補，更為有效地對流量的價值進行發掘，不僅主播獲取了新的收入渠道，平臺同樣樂見其成。在這些新的產業中，「帶貨」已然成為直播新的代名詞，頭部主播諸如「口紅一哥」李佳琪和「直播一姐」薇婭都坐擁大量用戶群，帶貨主播的成功為直播行業注入了新的發展動力，提振了平臺的打賞消費。
3. 賦予行業新的監管要求
在直播行業大爆發之後，競爭淘汰了落後平臺，資本的撤退、資源的重新配置以及建管的日益嚴格促使直播行業擯棄了粗放的發展方式，挖掘自身的獨特優勢，通過差異化發展在慘烈的紅海中站穩了腳跟，整個行業進入了成熟階段，有了成熟的產業鏈。
當市場開始開始逐漸習慣於直播行業的存在，開始審視直播行業後，對於打賞行為的討論空前激烈。在網頁上隨意檢索便可以找到大量有關於打賞的負面消息，主播為了打賞可以鋌而走險進行桃色直播、不明事理的青少年為了打賞花光家中積蓄、因為巨額打賞後為達目的對主播進行殘忍傷害、經紀公司為誘導用戶打賞進行數據作假髮起天價打賞，如此種種不勝枚舉。
直播平臺作為打賞的受益者及行為載體，儘管對於打賞行為在經濟效益上是喜聞樂見的，但在獲取打賞分成的同時也應當肩負起相當的管理責任，通過建立平臺的管理規範，完善機制保護各方利益、隱私和安全，堅決杜絕誘導打賞、合理限制大額打賞、提高青少年的識別能力。目前頭部的直播平臺為了可持續發展，基苯都對各自平臺的直播行為進行了規範，並且設置了平臺內的監督人員，在上述圖表的產業鏈中加入了新的鏈條。
而就政策監督而言，國家網信也於 2016 年底頒布《網際網路直播服務管理規定》等系列政策法規對網絡直播行業各方面做了規範，由監管部門進行監督。
1. 「網際網路+」新經濟創新，推動經濟發展
「打賞」行為並不是現代社會誕生的新生事物，實際上，這一行為古已有之。中國古代在街邊賣藝的街頭藝人，表演完成之後，看客給些散錢；西方古代餐館裡的服務人員，顧客用完餐之後根據服務員提供的服務質量給一些小費。這些行為都是典型的「打賞行為」。但是，目前網際網路平臺上出現的動輒上萬，甚至數百萬的巨額打賞，確實是前所未有的。
從經濟學角度來說，主播提供的內容服務很顯然不匹配如此巨額的打賞，因此很難用經濟學說來解釋這一巨額打賞行為。但是，巨額打賞這一行為卻很符合網際網路思維。直播是基於網際網路平臺，打賞行為又不具有強制性和對等性，因此看客給出的打賞隨機性非常大。如果看客當天的心情不好，那麼可能在直播平臺上發洩一下情緒就離開了；當看客存在內容需求或者強烈的社交需求時，巨額打賞就誕生了。因此，現在直播平臺上的「打賞」行為可以看做是「網際網路+」經濟下產生的新的消費行為
從這一個角度理解，「打賞」行為的產生實際上是對「網際網路+」經濟創新的獎勵。在今年疫情期間，傳統產業收到了較大的衝擊，而網際網路直播行業則欣欣向榮，創下了業績高峰。可以看到，從宏觀經濟的層面上來說，「網際網路+」經濟模式的不斷創新可以促進經濟模式的多元化，充分分散風險；拉動內需，推動經濟更好更快發展。
2. 增加就業崗位，促進欠發達地區經濟發展
2016年之後，以打賞作為盈利支柱的直播平臺獲得了快速的成長擴張，隨之而來的是「主播」這一新興職業的迅猛發展。與傳統職業相比，主播這一職業入職門檻低，設備要求不高，只需要一個支架，一臺手機就可以開始直播，因此吸引了許多希望改變命運的普通人進入主播行業。快手直播平臺的「冬泳怪鴿」通過直播度過了家庭難關；主播李子柒，華農兄弟等也通過直播農村生活內容實現了致富的夢想。這樣的例子比比皆是，對於生活在城市中的看客來說，他們有觀看不同生活方式的需求。可以看到，當下經濟進入轉型期，直播平臺為增加就業崗位，促進欠發達地區經濟發展做出了巨大貢獻。
3. 帶動周邊行業發展
看客打賞一般是為了滿足內容需求或社交需求。目前直播平臺中內容同質化、低俗化嚴重，需要加強內容競爭，打造適合看客的特色內容平臺，這為多維度挖掘商機帶來了機會，例如音樂直播平臺可以打造樂器周邊，動漫直播平臺可以打造二次元周邊等。除此以外，為了滿足看客的社交需求，可以打造社交平臺，多組織線下聯誼活動，實現粉絲效應的同時，也可以觸發新的商機，帶動周邊行業的發展。
通過直播平臺，已經衍生出了「直播帶貨」這一新型電商模式。直播對實體經濟有重要的推動作用。首先，直播電商有利於推動我國供給側改革的完善，帶貨模式讓生產商看到了精準的市場需求，推動了產品的銷售定製化；另外，主播會注重產品特色的宣傳，推動產品的人性化，差異化。
在直播行業整體發展的背景下，「直播+」讓周邊行業都得到了發展，形成了互利雙贏的局面。各大直播平臺都在積極推動「直播+」布局，與電競、綜藝、文化、旅遊、教育等產業相結合，構建多元化、差異化、高品質的直播生態體系。例如，虎牙直播籤約職業戰隊，搶佔賽事版權，布局「直播+電競」產業；YY直播開拓二次元、情感、戶外、美食、旅遊等內容品類，布局「直播+動漫」，「直播+美食」，打造泛娛樂平臺。隨著直播業的發展，看客對於低俗、同質化的內容容易形成審美疲勞，泛娛樂平臺的形成不僅有利於提升直播內容，吸引看客，打造內容品牌壁壘；更有利於與周邊行業合作，促進線上市場的發展，形成雙贏的局面。
網絡直播這一新興業態擁有許多傳統媒體不具備的特點，高度的參與性、互動性與及時性令所有用戶都能隨時隨地開啟或參與直播，與主播進行互動和交流。其中，網絡直播的打賞行為更是給各平臺和主播開闢了新的主要盈利模式。在直播打賞日漸成為網民們的日常行為之時，其帶來的社會影響也不容小覷。
1. 拓寬獲客渠道，推進各行業數位化轉型
首先，當直播成為一種溝通媒介時，各種信息均可通過直播進行傳遞，因此拓寬了許多行業的銷售渠道，推進了數位化轉型。
網絡直播在一定程度上增加了國民的就業率，新的業態創造了許多新的工作崗位與盈利模式。在今年疫情期間，許多企業與網絡主播進行合作，通過直播的形式販賣各種庫存產品；抖音、今日頭條、西瓜視頻與北京市扶貧支援辦、中國社會扶貧網及農業農村部管理幹部學院聯合發起了「齊心戰疫八方助農」的活動，通過直播的形式與全國網民進行互動，幫助貧困地區銷售當地的優質農產品，達成了565萬元的銷售總額；國百貨協會的數據顯示2020年春節期間全國的商鋪開業率低於30%，銷售額更是低於往年的15%，網絡直播則為產品的銷售提供了新的方式，各商家紛紛將銷售渠道轉移至線上，通過視頻內容製作、語言描述等手段吸引潛在客戶，除售賣產品之外，商家精彩的視頻內容也能夠得到觀眾的打賞。
另外，直播與其打賞的功能也給人文藝術的發展提供了更多機會。許多有個人才藝的人可以通過直播進行才藝展示，並獲得網絡觀眾的打賞；疫情期間，藝術展覽也都通過線上直播進行，甚至是演藝團體也可以通過網絡直播進行線上的演出，使觀眾們足不出戶即可鑑賞藝術，觀眾的打賞除了是工作報酬，也是對藝人們的鼓勵。
2. 激發新媒體市場的創造力
直播打賞作為網絡主播最大的經濟來源之一，視頻內容的質量則成為主播們保持核心競爭力的要點。以淘寶為例，觀眾對主播打賞的禮物不僅帶有現金性質，還直接與該主播的人氣與身價掛鈎：在淘寶直播上，點讚數量與打賞越多，該主播的身價則越高，一場直播的佣金也會提升；同時，點讚與打賞數據將直接影響主播的人氣與該淘寶直播的活躍度排名，數值越高，則該直播在淘寶上顯示的位置就越靠前，從而吸引更多人來觀看該場直播。由此可見，打賞的功能對於網絡主播而言是一種激勵機制，優質或帶有吸引力的內容將吸引更多的觀眾前往觀看，從而使主播獲得更多的打賞，因此打賞在一定程度上也激發了新媒體市場的創造力與視頻內容的豐富性。
3. 增強不同階級人群的互動，增進溝通
直播行業的全民參與性削弱了階級的壁壘，給「草根」群眾帶來了展示的舞臺。這個行業的迅速發展給出身社會底層、有創意想法的青年群體提供了表現自我的機會，帶來了發展與上升的空間。網絡直播中給不同階級的人群帶來互動與溝通的機會，主播能夠直接與觀眾進行溝通，打消距離感；同時，打賞這一功能也被認為一種認可與支持，激勵主播們不斷進行內容創新與完善，呈現更優質的視頻內容吸引更多的流量。
下圖為中國網紅的年齡分布，主要由80後及90後構成：
下圖為中國網紅粉絲的地域分布，主要來自二、三、四線城市：
在主播們的價值觀與對粉絲的影響力也是不容小覷的，傳播正面訊息的主播將給觀眾帶來正確的價值觀與積極的社會影響，例如愛國宣傳、知識科普、動物保護、藝術創作等。打賞的行為對於主播而言是對其言論的鼓勵與認可，將激勵主播們繼續宣傳正確的、積極向上的價值觀，從而影響更多的人。反之，通過傳遞錯誤價值觀作為「噱頭」從而吸引觀眾打賞或通過不良信息鼓勵觀眾巨額打賞的直播行為也給社會帶來了許多負面的影響，在未成年人群身上影響更甚。
1. 消極文化傳播
文化輸出端：直播行業的崛起使得現代社會增加了一個文化輸出的窗口，而直播平臺對直播內容的管理較為鬆散。在直播行業發展初期，直播平臺為了快速搶佔市場份額而設置了較低的直播門檻，在不充分核實主播身份的情況下也允許直播（參考「喬碧蘿」事件）。結果是，雖然直播內容大大豐富，但由於主播人數眾多、素質參差不齊，平臺對直播內容的控制力較弱。同時由於平臺內的生態也存在「二八定律」，80%以上的禮物打賞給20%的大主播，中小主播為了爭奪剩餘不到20%的打賞，需要「劍走偏鋒」使自己的直播內容吸引觀眾眼球，不尋常的直播內容在多數情況下並不符合我們的社會主義核心價值觀。
文化輸入端：在直播平臺的觀眾中，價值觀最容易受到衝擊的青少年用戶佔比最多。根據艾媒數據中心數據，虎牙、鬥魚、YY直播等3個直播平臺年齡在24歲及以下的用戶比例分別為：64.4%、60%和44.3%。我們認為，青少年具有好奇心強、自制力相對較弱、價值觀尚不穩定等特點，因而更容易受到不良直播內容的吸引，從而不利於形成積極向上的價值觀。
我們認為，由於青少年是直播觀眾的主體，同時他們也是社會主義現代化事業的建設者和接班人，直播平臺應當加強對直播內容的管理，比如對直播內容進行分級，將更多積極向上的內容呈現給青少年觀眾，在豐富直播內容的同時也創造更加健康的網絡環境。
2. 打賞上榜可能誘發犯罪
為了刺激用戶的打賞行為，直播平臺會在每個直播間設置「貢獻周榜」，每周打賞前十的用戶可以上榜。周榜的刺激效應在於：（1）上榜是對用戶過去一周「財力」的認可，可以滿足用戶的虛榮心；（2）由於周榜每周刷新一次，鼓勵上榜用戶「再接再厲」；（3）上榜觀眾通常可以與主播建立更深的聯繫，比如加入級別較高的粉絲群，加主播微信，和主播線下見面等。
前文提到，直播平臺觀眾中24歲及以下的青少年較多，因此總體來說這個群體中有打賞能力的觀眾並不多。部分財力較弱但虛榮心較強的觀眾，可能會為了上榜而從事偷竊、挪用公款等犯罪行為。近年來這樣的案例屢見不鮮：（1）2016年，鎮江會計王某假扮「富二代」，挪用公款930萬元用以打賞主播，獲刑7年；（2）2017年，江蘇省徐州市一名高二學生用綁定母親銀行卡的支付寶帳戶在直播平臺充值40萬，並打賞給某一網紅主播；（3）2018年，浙江嘉興一男子為了打賞主播而砸車偷錢，在某網吧被警方抓獲。
為了拉近與主播的距離或者在虛擬的空間獲得成就感等，打賞能力不足的觀眾可能會在直播平臺的刺激下會做走上犯罪的道路。我們認為直播平臺應當在用戶註冊時獲取用戶的年齡、收入等信息，從而在用戶做出不符合消費能力的打賞行為時，至少應當做出法律方面的提示。尤其是中學生，其支付寶、微信錢包通常綁定監護人銀行卡帳戶，將監護人財產用於打賞主播的渠道非常通暢，應當對這樣的。
3. 對實體經濟有所傷害
雖然直播平臺創造「主播」這一職業，但是這一職業可能對實體經濟並無幫助，主播的光環可能會吸引勞動力從製造部門轉向直播平臺。直播平臺容易給人造成「主播可以一夜爆紅、一夜暴富；工作地點、時間自由，不受老闆束縛」等幻象，部分人會抱著「錢多事少離家近、玩著玩著把錢賺了」等想法，從原有的工作單位辭職。我們知道直播行業也是虛擬經濟的一部分，並不創造財富，而實體經濟才是一國經濟的立身之本，是財富創造的根本源泉，因此勞動力從實體部門流出會對經濟會造成一定的損害。我們認為，直播平臺應當建議剛準備直播的人在直播初期籤兼職合同，提示直播行業的競爭現狀和收入的不確定性。
（文/清華大學五道口金融學院2020級碩士生張曉榕、張聲寶、薛澤嵐、徐家揚，清華大學化學工程系2020級博士生何郅晟）
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