整理 | 手遊那點事 | 虹彤
2017年7月28日下午，「2017遊戲峰會開發者分享」主題會議在上海召開。Google Play大中華區商務拓展負責人張雷、遊族高級副總裁李博、FunPlus市場負責人金雯怡、Coconut Island聯合創始人陳聞和Chilly Room涼屋遊戲CEO李澤陽接受了採訪。會上，四名遊戲開發者分享了Google平臺給予他們的幫助和關於買量的看法，也談到了獨立遊戲的境遇與發展。
一、Google平臺對遊戲開發商的幫助
無論是獨立遊戲開發者還是更商業化一些的遊戲開發者來說，Google平臺都能為其提供恰當的幫助。兩位獨立遊戲開發者從線上線下兩方面闡述了Google平臺為獨立遊戲提供的遊戲曝光度和調試數據方面的幫助。其他兩位開發者則分享了Google的廣告資源對於遊戲買量和品牌廣告品宣的幫助和出海發行的技術支持。
問：Google及Google平臺給遊戲開發者帶來了哪些幫助？
李澤陽：Early Access是Google Play提供的一個特別的項目，遊戲開發者可以在網上找到一個Early Access的申請表，填完申請表就會使我們進入一個特殊的分區，進入分區之後Google Play會提供給我們一定的用戶量。由於Google Play與其他一些平臺不同，沒有繁雜的審核過程，所以遊戲的測試節奏是非常快的。這些測試的項目是主動幫助我們獲取用戶、進行用戶推薦，同時加上這個平臺所支持的快速迭代流程以及Google Play所提供的A/B Testing功能，可以幫助我們把遊戲上線前所需要的推廣資源全部確定下來，也可以通過測試把不足點都找到，拿到可靠的真實的用戶數據。
陳聞：在與Google Play的合作當中，我們發現Google Play給了獨立遊戲很多的幫助。從遊戲本身來講，獨立遊戲和商業遊戲相比，獨立遊戲的付費設計以及各方面都會比商業遊戲弱，導致其變現能力也會偏弱。如果要給獨立遊戲帶來不錯的收入，那麼用戶的規模就非常重要，獨立遊戲就可以通過大量的用戶以及廣告，實現變現。在這方面，GooglePlay一直給予獨立遊戲非常好的幫助。從線上來說，Google Play有一個專門對獨立遊戲進行推薦的Indie Corner，為獨立遊戲增加了曝光機會。除此之外，在線下，Google也會舉辦一系列的活動，增加獨立遊戲的曝光度。比如說去年第一次辦的獨立遊戲節，給獨立遊戲開發者和玩家提供一個面對面接觸的機會，讓更多的遊戲玩家了解什麼是獨立遊戲，讓這些獨立遊戲能夠找到更多的玩家群。以上這些都是Google Play為全球的遊戲開發者提供的資源。回到中國來說，去年Google也與Google獨立遊戲聯盟一起，在中國的獨立遊戲大賽上特別設置了一個Google選擇獎，用來獎勵所有製作優秀的中國的獨立遊戲，並且幫助他們出海。
金雯怡：Google Play在很長的一段時間內，給我們提供了很完善的工具和後臺數據系統，幫助我們做後期的分析。後臺的A/B Testing的工具一直在不斷地優化，從以前可能只能測兩個，到現在可以同時進行多個測試。除此之外，針對有些地方信用卡普及率低、付費困難的情況，Google也做了很多努力，比如說與電信合作。作為全球最大的一個廣告聯盟，Google可以幫助開發商使用其大量的廣告資源，進行廣告的買量和品牌的廣告品宣。
李博：Google有足夠深的廣度，可以覆蓋全球大部分的網際網路用戶，提供了非常好的觸達用戶的機會和平臺。另外一點，Google的技術推動了我們的發展。在出海過程中與Google深度接觸後，我們認為技術是發行裡面非常大的一個推動力。我把與Google的合作歸納成三點：第一，數據的閉環；第二，人群畫像DMP；第三，AI算法。在與Google的合作中，開發商只要配合Google的節奏，按照它的標準進行接入就可以了，它提供了一個很好的技術驅動的範本。
關於Google的算法，從我的理解來看有這樣幾個能力：第一，用戶分層。其實每一個人都有一些特殊的東西，比如說興趣愛好、過往經歷以及社交習慣等等。Google可以根據這些特點，做一個清晰的用戶分層，幫助開發者找到合適的用戶群並投放合適的話語。第二，Google能夠用算法幫助開發者實現所想要達成的目標。比如說在數字廣告方面，以往用人工操作數十萬條廣告連結是不太現實的，效率很低，而Google可以用機器的方式來搞定這件事情。
二、廣告創意是遊戲買量的長遠之道
今年的ChinaJoy，很多人都在談買量。金雯怡認為近期買量被提及比較多的原因是近年來買量成本的攀升，且攀升的速度非常快。對於未來的遊戲買量，金雯怡認為需要更精細化、優化自己的活動，達到更好地效率，通過做品牌、做口碑去累積品牌效益和長期價值；李博認為通過廣告創意傳遞一種體驗和理念，形成長期的口碑和品牌效益，這是比粗暴的買量做法更好的營銷手段。
問：如何看待遊戲買量？
金雯怡：其實買量這個事情不是近兩年才剛有的，作為出海的企業來說，買量一直是一個很重要的事情。近期買量被提及的比較多的原因，我認為是因為這兩年買量的成本在攀升，而且攀升的速度非常快，有一些公司認為買量成本已經達到了大家沒有辦法去承受的地步。針對這個情況，我認為一方面需要更精細化、更優化自己的活動，來達到更好的效率；另一方面，大家可能需要轉變一下過往的觀念，比如說去做品牌，做口碑，累積品牌效益和長期價值。這些無形的行為需要堅持長期堅持，才會慢慢地表現出它的效益。比如說，一些獨立遊戲並不一定都是通過買量來進行用戶獲取的，有一部分是由於Google去扶持了一些小型的獨立遊戲，另外一部分獨立遊戲團隊很重視用戶的口碑和遊戲的獨特性。經過長期的積累，這樣可以慢慢形成自己的文化、特色和口碑。這些現象，其實是遊戲圈希望看到的，對玩家來說也是好事。再者，在遊戲當中需要想一些特色的點，將來這個產品推出到市場的時候，使得這個產品本身可以代表你這個公司去說話，這樣的做法其實是最成功的。
李博：如果我們把一些創意加入常規的廣告行為當中，把一些故事能夠加入到整個廣告裡面去，就會有很好的效果。在純粹的效果廣告之上加上一些創意、故事性、趣味性，加上遊戲想傳遞給用戶的精神和體驗，這樣才是真正的市場營銷。如果我們去用廣告的創意，比如說一張圖片或者15秒的視頻講述一個事情，傳遞一種體驗和理念的話，我覺得得到的結果就不止是買量這麼簡單，還有長期的口碑和品牌效應。這是和純粹的買量是不一樣的，得到的是更長久的效果。
三、獨立遊戲開發者的境遇與發展
今年Google一再強調對於獨立遊戲的扶持，其他大公司譬如騰訊也在做相關政策的調整來幫助獨立遊戲開發者。對於這種行業現象和獨立開發者對於出海還是推廣內地的選擇，兩位獨立遊戲開發者分享了他們的看法。李澤陽認為獨立遊戲其實是在補貼玩家，而Google平臺等對獨立遊戲的扶持也是一種對開發者的補貼。陳聞認為這是獨立遊戲最好的年代，無論是出海還是選擇在內地發展，兩條路都是光明的。
問：今年各種平臺和大公司都在扶持獨立遊戲，作為獨立遊戲開發者如何看待這種現象？會帶來什麼影響？
李澤陽：獨立遊戲的概念其實很早就有，可能是今年國內的一些大公司也注意到了，所以就開始推動這一塊，我個人認為出現這個現象主要是由於玩家品類發生了變化，傳統遊戲可能買量越來越貴、成本越來越貴、風險越來越大，導致大公司把目光轉移到有原創能力，能夠獨立做一些新類型、新體驗遊戲的團隊上。從我的角度說，這個現象挺好的，我們總算等到這一天了。當然，這是針對國內市場來講的。在海外市場，獨立遊戲一直存在。Indie Corner等等對於獨立遊戲的幫助，我認為是在維持一個生態的正向價值。獨立遊戲這種類型的遊戲，其實是在補貼玩家，沒有把玩家壓榨得特別狠。所以只有在一個極大的用戶體量下，獨立遊戲才能賺錢。從另外一個角度來說，總有人會喜歡獨立遊戲這樣的方式，玩家不可能天天都去氪金，所以我認為獨立遊戲是整個遊戲生態裡必須要有的一部分內容，市場的確也發生了變化。
陳聞：我們在2009年開始做獨立遊戲，是國內非常早的一批，身邊沒有別人在做。我們為什麼在2010年的時候在Google Play出海呢？因為那時候在大陸真的是沒有獨立遊戲的發展環境，那個時候幾乎沒有人知道獨立遊戲。但那時候在海外已經有一個非常好的氛圍，所以我們選擇將我們的獨立遊戲帶給海外的玩家。這幾年大陸玩家在不斷的升級，他們可能厭倦了傳統的套路遊戲，他們可能會說想要玩更多的玩法創新、比較有趣的遊戲。一方面，原來的主機玩家在有了手機之後也會嘗試手遊；另一方面，一些以前的休閒玩家慢慢地對獨立遊戲產生了興趣。所以我覺得在我當初那個年代，出海是唯一的選擇。如今，我覺得現在是獨立遊戲是最好的年代，他們可以選擇出海，也可以選擇在國內發展，所以這兩條路對他們來說都可行。