編輯導語：教育歷來是中國人的心頭大事，除了健康問題，父母最重視的就是孩子的教育問題。無論是一線城市，還是三四線城市，幾乎隨處都可以看見源源不斷的學生進出各大培訓機構。龐大的需求，使得線上教育平臺也進攻市場，分一杯羹。在線教育到底如何盈利呢？本文作者結合UE模型為我們揭曉了答案。
1. K12在線教育用戶畫像市場現狀與發展趨勢分析K12在線教育是伴隨著網際網路技術和信息科技的發展，一種明顯區隔於傳統線下教育的、傳播知識內容的新型學習方式。
也由於在線教育的一些天然優勢，比如沒有地域空間的束縛，遠在山西小村莊裡的學生也可以享受到名師教育等等，越來越多的人會選擇在線教育，期待獲得更好的教學資源。
再加上近年來，在我國政府的大力支持和網際網路技術日益進步的前提下，K12在線教育的市場規模也在不斷擴大，2019年在線教育和K12在線教育市場規模分別達到3133.6億元和648.8億元。
2020年由於疫情的影響，在線教育的普及更為更為明顯，各大機構大量的公開課，公益課等斬獲了一大批的疫情流量紅利，催化的在線教育的進一步發展，使得更多用戶對於在線教育有了更為深刻的認知。
同時，k12賽道也有了進一步前所未有的熱鬧，競爭也更加激烈。
根據中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布的《中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告》調研顯示，K12在線教育消費人群中，30-39歲佔比最大，達到57%。
K12在線教育用戶主要分布在一線城市和二線城市，佔比分別為42%和35%。用戶消費人群中年收入在20-50萬人群分布最廣，佔比達43%。
從花費意願來看，61%的家庭表示他們願意每年至少花費超1萬元用於孩子的K12在線教育。
k12市場份額巨大，同時也面臨這賽道市場競爭激烈的問題，XX網校如何能從眾多的競爭機構中脫穎而出？我們不妨先從XX網校商業畫布進行分析，找出目前有哪些問題，以及需要優化的地方。
2. 網校商業畫布上圖是某網校的商業畫布分析，我們可以從以下順序入手逐一分析，並且尋找其中可以優化的地方。
了解目標用戶（客戶細分）2.確定用戶需求（價值主張）3.思考我們如何接觸到用戶（渠道通路）4.製作怎樣的產品（關鍵業務）5.怎麼使產品盈利（收入來源）6.憑藉什麼實現盈利（核心資源）7.投入產出比是怎樣的（成本結構）8.可以幫助自己的人（重要夥伴）9.維護客戶關係（客戶關係）2.1 客戶細分該網校主要做k12在線教育賽道，目前，頭部主要競爭機構有：學而思網校，跟誰學，猿輔導，作業幫，下面做這幾家客戶的橫向對比：
2.1.1 月度獨立設備數分析
app的月度獨立設備數越大，間接意味著流量更多，流量越多，意味著潛在可轉化的用戶越多，因此，我們著重單獨對這個模塊進行分析。
NO.1作業幫 6617w，獨立用戶數最多，與其他幾個不是一個數量級的。從app功能來看，可能的原因有：
作業幫在首頁中，最突出的功能是搜題的功能，k12 的學生或者家長會使用這個功能可以比較方便的查找解題思路；語文作文模塊，有大量的優秀作文和素材可供學員參考；單詞查詢，可以方便的去查找單詞，且有一些知識點的拓展閱讀；計算器，有針對於初高中知識點的專門計算器，公式輸入及其方便；有練習與試卷功能，可以去以知識點維度和試卷維度做練習。小結：作業幫首頁集合了學員每天上課大量便捷的工具內容，因此，活躍度相較於競品的其他產品來說，要極其高。
猿輔導與學而思的量級差不多，處於正常水平。猿輔導雖然有猿題庫可以搜題，但是是單獨做的app，與猿輔導（報名上課的app）app拆分開來，更多的是為了給猿輔導進行引流的工具。
學而思網校的app首頁雖然也有題拍拍搜題功能、學習資料、口算批改等小工具，但是並不顯眼，且沒有作業幫那樣方便。
跟誰學的數據有點低，可能是統計還有點問題，這裡暫不做分析。對比該網校，雖然艾瑞網上沒有直接的數據統計，但是之前看到的活躍度大約在10w左右（不太確定）。
app主要的功能定位是上課，無其他可消耗內容或者工具支持。因此從月度設備數來看，我們的月度獨立用戶數數據相對來說是較少的，但是因為我們是後起之秀，其實已經是比較好了。
結論：從以上分析來看，目前我們app的內容稍顯單薄，少有工具類或者內容可供學員和家長使用去沉澱用戶。
新用戶進來後，可承接的內容是9元集訓營或正價課，否則就將離開，可以適當的提供一些其他的內容或者小工具作為抓手，留存用戶，具體如下
app可以有一些可消耗的內容豐富：舉例來說：我們的優勢是名牌老師的作文課，同時會有大量的優秀作文湧現，可以將這些作文素材拿出來，供其他學員參考借鑑，或者可以點讚評論，做一些輕交互。如果運營團隊足夠給力，我們還可以舉辦一些定期的作文比賽，徵集優秀作文，點讚越多的，最後獲勝，並且可以給予頒獎和獎勵等等，這樣還可以促進學員拉新。可以做一些小工具的支持：雖然我們目前不太能做到搜題這種較為複雜的內容，但是與菁優網對接題庫後，可以給或者家長提供一些組卷考試的小功能或者考試，對於某些薄弱的知識點進行鞏固學習。2.1.2 使用人群性別、年齡及地域分析
各app的性別比例差別不大：
從年齡分布來看，學而思網校的用戶主要分布在24歲以下，作業幫和猿輔導年齡分布差別不大，主要的原因可能是：
學而思網校app定位的使用人群是學生，app中最核心突出的內容是大量的有趣的知識點，因此，學員使用居多。作業幫app的工具與內容均有。其中最核心的工具是搜題，除了k12的學生外，可能會有一些輔導老師、家長之類的，做搜題答疑等使用，因此年齡段居中。猿輔導app主要是課程，可能是家長購買給學員觀看。從用戶地域分布來看，廣東、江蘇使用人數最多，其次是河南、山東等地方。
網校分析，目前該網校app的定位偏中性，未偏向家長或者學員。例如典型的有家長課堂，同時會有一些熱點範文供學員參考。
結論：從以上分析來看，個人感覺app的定位可以稍微更明朗一些，或者將家長與學員的學習內容分開，典型的比如「跟誰學」有家長專區，比如我們想以家長為抓手，則更多的可以展示家長側的內容。
這樣的好處是家長會更多的參與進來，學員進來可能上課居多。兩個角色進來之後可以快速的找到自己想要的的內容，體驗更好一些。廣東和江蘇對於在線教育的使用偏多，必要的話可以著重考慮下針對這兩個大省的吸引策略。
2.1.3 價格分析
從價格上來看，以初二語文課程為例：
學而思網校：880-8課次，單次110；跟誰學聯報：3698-23課次，單次160；猿輔導：1400-15課次，單次93；作業幫：1799-16課次，單次112；XX網校：899-12課次，單次74。跟誰學的單次課費用最高，其餘三家相差不大，XX網校的單次課費用稍低。
跟誰學可能有大量的營銷費用，需要平攤在課程中，另外可能也與戰略定位有關，瞄準的是中高端收入人群，主打一二線城市。
我們的戰略是價格差異化，主要的市場和目標人群，是中端收入人群，以另一個面去打破現有市場格局，與頭部機構競爭，這裡屬於公司戰略問題，暫不做分析與建議。
2.2 價值主張學而思網校：網校就上學而思、每天進步一點點；猿輔導：上網課，用猿輔導。做練習，用猿題庫。找解題方法，用小猿搜題；作業幫：名師有大招，解題更高效；跟誰學：在線學習更高效。以上幾個宣傳語大致分析：
學而思網校：簡短有力，類似於，喝涼茶選王老吉，容易深入人心，是場景化類的描述；猿輔導：核心宣傳名師與解題，直觀的給人以獲取感，感覺上了課立刻能豁然開朗，成績斐然。是結果類描述，戳中家長和學生的痛點；作業幫：與學而思網校類似，也是場景化描述，幾個學習的場景很容易讓人以口號式的洗腦記住他們的產品；跟誰學：品牌特色較弱；XX網校：主打好老師的品牌宣傳，也是簡短的口號類的，容易被人記住，但是個人感覺如果能加上比如結果性或者場景化類的描述，可能會更直擊人心。另外需要注意的一點是，如果主打好老師的宣傳，需要在老師的包裝上，包括課程的宣傳上，將「好老師」這個定義給定義清楚，宣傳到位，比如是名校畢業，或者是嚴格篩選，或者是幾年教齡，這樣才更符合口號的宣講。結論：
口號宣傳上可以場景化或者結果化，加深品牌印象。對於「好老師」的定義，以及老師的包裝外化上，可以更加提升。2.3 渠道通路課程維度渠道通路如下：
從我們目前的渠道方式來看，0轉低價，低價轉正價，轉化率基本與業內相差不大，因此最核心的問題在於有足夠的流量介入，才會有更多的客戶進入銷售池，從而轉正價課。
目前的流量獲取方式主要有信息流投放、自由流量池、BD進校（初中）、新新媒體（小高）、公立校等等，多維度的流量獲取，目前來看是比較穩定的。
目前流量的獲取比較困難，業內普遍都是大量的花錢買廣告，擴大知名度，樹立品牌效應，到目前為止好像都沒有比較好的解決方式。
從產品的角度來看，在k12客戶細分上，我們的用戶主要有老師、學生、家長，三個重要角色，通過網校平臺將這些人物關聯起來，關係圖譜如下。
我最近在思考的一個點是，是不是可以通過已有的這些資源，通過產品的手段去將外部的資源也不斷的吸納進來。
比如，老師與老師關係網的建立，我們的方案是網校助教；再比如，家長和家長關係網的建立，學而思有家長幫、媽媽幫，那k12學生與學生的關係網的建立，是否也能成立？
這裡稍微偏離一點，比如符合當下00後的興趣愛好切入點，以手辦、盲盒、二次元等等，建立興趣論壇，形成社交網絡，進入到我們的池子中來，是否可行？
只是初步思考的點，並不成形，僅做思路參考。
2.4 關鍵業務k12全年級全科目直播課程（部分年級和學科暫無），對接目前的業務暫夠，若後續池子比較打，則可以考慮拓科、拓類目、拓年齡等等。
2.5 收入來源正價課銷售
2.6 核心資源優質的教師資源完備的課程服務數學寶典引流助教引流有趣的學習體驗2.7 成本結構核心的成本為：
市場費用（50%）運營成本（9.6%）主講薪資（9.1%）銷售成本（6.9%）輔導老師（6.1%）市場費用佔用最多，原因是需要獲取大量的流量，此部分暫時無法降低。
其他部分暫時也在可接受範圍內，若有更多的學員湧入，節流的方式可以通過提升人效來降低成本，此處需要產品層面的支持。
比如輔導老師原來有大量的精力在做批改這件事，採用了兼職批改後，每天可以節約大約3小時，此時可以服務更多的學生（當然，此處需要管理層的聯動配合，產品也需做好跟進監督，否則就是相當於給輔導老師更多閒暇時間，此產品價值不成立）。
結論目前成本模型健康，若有更多的學員湧入，節流的方式可以通過提升人效來降低成本，此處需要產品層面的支持。
2.8 重要夥伴各投放渠道、長尾公眾號、公立校合作。
2.9 客戶關係2.9.1 學員-全程輔導+沉浸課堂+9部教學閉環
在線雙師360°助力學習嚴選一線名師 懂教育更懂孩子精細化科學課程體系沉浸式課堂 高效又有趣閉環教學，全鏈路護航學習全程一對一輔導課後學情報告、作業批改加語音答疑，幫助鞏固理解知識點階段性診斷2.9.2 家長-及時的學習反饋
課後學情報告、作業批改加語音答疑，幫助鞏固理解知識點階段性學習反饋2.9.3 老師-便捷的上課體驗（產品方面暫時缺失）
會搭建主講老師工作檯沉澱教學內容部分內容標準化輸出，提高老師備課效率2.9.4 教學規劃
學員側教學正在做，會打造更為生動的沉浸式互動課堂，給學生以有趣的學習體驗。家長側後續會有更豐富的數據支持，外化學習效果。老師側會搭建主講老師工作檯，給老師更方便的上課體驗。3. 整體結論更多的收益意味著開源節流，從上述的分析來看，開源主要意味著流量的獲取。節流意味著人效的提升。通過以上的分析，結論有以下幾點：
3.1 戰略層面可以考慮學生之間關係網絡的打造，從而引流獲客。廣東與江蘇的在線教育用戶居多，可以考慮下對於這些地方的重點吸引策略。3.2 品牌宣傳口號宣傳上可以場景化或者結果化，加深品牌印象。對於「好老師」的定義，以及老師的包裝外化上，可以更加提升。3.3 產品層面app的用戶定位可以更加明朗一些，家長側還是學生側；app的內容可以更加豐富一些，比如增加可以學生或家長學習的資料，或者添加一些學習便捷的小工具；通過產品和管理層面的合作，提升人效；教學相關。學員側教學正在做，會打造更為生動的沉浸式互動課堂，給學生以有趣的學習體驗；家長側後續會有更豐富的數據支持，外化學習效果；老師側會搭建主講老師工作檯，給老師更方便的上課體驗。
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