本文為東西電視研究組根據外媒報導和此前研究梳理。
關鍵詞：ATF|電視|流媒體|亞洲
撰文
EW AR|金晶 Jocelyn Jin
第19屆亞洲電視論壇展會（Asia Television Forum & Market，簡稱ATF）於12月7日在新加坡閉幕。
作為亞洲地區領先的娛樂市場交易展，ATF匯集著來自亞洲與世界各地的娛樂行業頂級玩家，是集創意、網絡、交易、金融、發行和聯合製作於一體的重要交流平臺。
我們此前在對ATF的關注中就指出，全球電視、電影和傳媒行業都在追逐年輕觀眾，而亞洲具有相當大規模的年輕觀眾，這凸顯了亞洲市場在全球的價值。相關數據顯示，亞太地區青年人口佔世界青年人口的60%，年齡在15歲--24歲之間的人口超過7.5億。且亞洲許多年輕人會說英語，並且幾乎全都精通數碼知識，也就是更加數位化。（相關連結：亞洲影視產業洞察|ATF：三大趨勢正在塑造亞洲市場的地位和未來)
本屆ATF展會依舊吸引了眾多中國公司參展。中國企業以北京、上海、浙江為主，共設北京聯合展臺、中國聯合展臺和浙江聯合展臺三大特色展臺，參展的中國公司總數近百家。而除中國市場外，印度、菲律賓、韓國等市場也在本次ATF中頗受關注。
儘管國內影視監管潮讓市場有所遇冷，而放眼至亞洲市場，數據顯示電視和在線視頻的內容投資持續增長，在這其中，本地和全球的流媒體平臺正在侵佔和支配包括電影、遊戲、戲劇、劇集等在內的內容。視頻訂閱用戶數量持續攀升，作為亞太地區視頻訂閱服務的主戰場，中國和印度尤其受到關注。
整體上，原創內容及本土內容製作的話題是本屆ATF的焦點。而基於亞洲區域市場（如中國、印度、菲律賓、韓國等）的關注走向更加微觀，更加下沉。
我們對亞洲電視市場中的幾大流行趨勢及地區市場的一些觀察做了如下梳理。下為正文。
❶
亞洲電視市場趨勢
①視頻訂閱用戶與傳統電視渠道間的差距繼續縮小
據IHS預測，2018年付費TV用戶與在線視頻訂閱用戶的比例為2.5:1，到2022年，這一數字或將縮小至1.5:1。
不過，儘管在線視頻訂閱用戶數量持續攀升，但是其總收入與傳統TV玩家之間仍存在著不小的差距。2018年，在線視頻訂閱平臺的總收入約為TV平臺的33%。中國和印度是亞太地區視頻訂閱服務的主戰場，不過由於較為低廉的訂閱服務價格，總收入上不敵日本、澳大利亞和韓國。
②原創內容領域投資持續增長，傳統電視增量投資集中在體育
MediaPartners Asia的預測表明，亞洲電視和在線視頻的總內容投資將從2017年的231億美元擴大到2023年的301億美元，其中在線視頻平臺將佔17％。
對於傳統電視平臺而言，增加的內容投資主要集中於體育領域。本地和全球的流媒體平臺正在侵佔和支配其他內容，包括電影、遊戲、戲劇、劇集等，體育內容或將成為傳統電視平臺的最後避難所。
TV5執行長Vincent Reyes提出，體育競技類內容在菲律賓的供應嚴重不足，尤其是女性體育內容。他指出，東南亞體育運動的平均廣告支出為8％，菲律賓僅為4％，所以TV5正在加碼電子競技領域的內容投入。
隨著Sony Liv和Viacom18的Voot等新玩家躋身流媒體行業，Netflix和Amazon也都將原創內容視為擴大現有市場份額的關鍵。比如亞馬遜首次在印度推出時，共推出了18個項目。現在它可提供的內容庫包含犯罪驚悚片《米爾薩普爾》(Mirzapur)、心理驚悚片《呼吸》(Breathe)和大量喜劇內容。
③兒童內容領域：網絡廣告的投放效益高於傳統電視平臺
隨著網絡對亞太地區兒童日常生活的影響，網絡平臺也逐漸成為兒童發覺新玩具和新節目內容的重要渠道。有數據表明，網絡廣告的投放對兒童在搜索、向家長索要、與朋友討論、自行購買等行為上的影響，均要高於傳統電視渠道。
❷
製作：
亞洲原創內容受關注，本土化的重要性日益凸顯
HBO亞洲執行長Jonathan Spink和特納亞太區總裁Ricky Ow在4日舉行的ATF領導人大會上發表了對擴大當地語言內容製作的看法。
Ow表示，「2018年電視視聽領域的所有整合和轉型將在2019年繼續，目前特納正在通過增加亞洲本土的原創內容來緩和這一點。
「亞洲的本土內容越來越多，內容供應商生產優質內容的能力也在不斷提升，比如說中國市場，（英語語言內容和亞洲本土內容之間的）差距正在縮小，並越來越被全球觀眾所接受。」他同時表示，現有品牌公司最大的威脅是，沒有找到正確定位，「亞洲地區不能一刀切，本土化還需要很多努力。舉個例子，製作方們必須弄明白，大陸地區與臺灣地區在配音風格上是有差異的。」
由於觀眾選擇範圍的不斷擴大，二十多年來一直處於付費電視行業領先地位的HBO也同樣面臨著困境。Spink表示，「無論是設備數量，頻道數量還是內容量，我們都被捲入了一場爭奪眼球的戰役」。
同時他提到了在亞洲製作內容的機會，「亞洲一直有著豐富的節目內容，相比過去，國際傳播與交流更容易進行，跨國內容也更被觀眾接受了。HBO亞洲頻道(HBO Asia)的原創劇集觀眾反響很好，我們將持續跟進。」
兩位高管都表示，傳統型公司需要進行不斷嘗試，才能在這樣一個日益被流媒體公司主導的時代站穩腳跟。Spink 說道，「在過去，我們可能會優先考慮製作(長篇)內容，現在我們可能顛倒順序，優先選擇短篇內容，根據市場反響再考慮是否投入資金去製作更長篇的版本。這種內容製作模式更適用於現在這個由年輕觀眾和便攜行動裝置所主導的市場。」HBO Asia 2017年推出的迷你劇《通靈少女》正是由短片《神算》延伸而來。
同時，Spink也表示，在亞洲製作原創內容並非全無風險，必須掌握好平衡，留存品牌忠誠度有時甚至需要以縮減捆綁內容為代價。」他說，「儘管在同一時刻滿足所有用戶的需求聽上去很難，但有時確實會有不錯的效果。」
以HBO Asia去年與臺灣公視首次合作的跨國電視劇《通靈少女》為例來看，《通靈少女》是HBO首部全中文電視劇，播出後打破了《痞子英雄》維持7年的臺灣收視紀錄，在亞洲23個地區同步播映，創下了HBO Asia亞洲原創劇集在新加坡、馬來西亞與菲律賓當地播出的紀錄。
❸
區域市場觀察
①中國： ATF首設中文劇本創投賽
本屆ATF上，中國市場依舊是各方關注的重點。只不過，相比國際買家對於東南亞各個區域市場比如印度的關注，對中國市場的關注度相對沒那麼凸顯。（相關連結：亞洲影視產業洞察|七個在亞洲電視論壇高調發聲的中國公司及項目）
從展會信息來看，愛奇藝本次參展的作品包括《新白娘子傳奇》《劍王朝》《黃金瞳》《動物管理局》等；優酷攜「這就是」系列節目參展；此外，正午陽光新劇《大江大河》《知否知否應是綠肥紅瘦》、捷成華視網聚正在熱播的《你和我的傾城時光》《將夜》等劇集也在展會中悉數亮相。
值得注意的是，今年ATF首設了中文劇本創投賽，以鼓勵科幻、驚悚、神話等類型的劇本創作。
同時，TVF International的Julian Chou-Lambert還發表了關於非中國公司如何進入中國市場的觀點。Julian認為，擴大文化交流是一個很好的起點。雖然高質量的西方內容仍受到中國觀眾歡迎，但亞洲聯合製作的內容更適合家庭觀看。與已有的中國公司合作，能夠幫助海外公司儘快打入中國市場。
愛奇藝副總裁陳瀟出席了本屆ATF，並在《中國的娛樂與創新》的主題演講中表示，中國娛樂產業正在從傳統娛樂向在線娛樂的方向發展，未來還將朝著線上線下融合（Online Merge Offline）的趨勢發展。陳瀟指出，經過多年發展變革與技術驅動，中國娛樂產業具有巨大潛力，在AI時代，用戶行為也將會發生很大變化，未來AI將重塑娛樂業。
②印度：流媒體市場爭奪再升級
本就擁堵的印度流媒體市場再添新玩家，本屆ATF，前科技公司MX Player宣布將在印度提供流媒體服務。MX Player脫胎於韓國J2 Interactive開發的跨平臺媒體播放器，2018年6月，印度巨頭Times旗下的Times Internet以1.4億美元的價格收購MX Player的控股權，並計劃將其作為視頻流媒體平臺推出，前Eros Now營運長Karan Bedi被任命為MX Player的執行長。
從那時起，MX Player並未有過大型動作，CEO Bedi在本屆ATF發表演講時表示，公司正在進行研發階段，2019年第一季度將對外發布。
MX Player與Hotstar，Netflix，Amazon Prime，Sony Liv和Voot等直接競爭對手們的顯著區別在於其龐大的用戶量。Bedi表示，「MX Player在全球擁有超過2.7億的月活躍量，其中70％以上來自印度。」「就下載而言，我們在全球範圍內已經超過了6億次。」
據悉，MX Player已與100多家公司籤署合作夥伴關係，合作夥伴包括Alt Balaji，Arre，TVF，Dice Media和Sony，有效保證了內容供應。Bedi透露，平臺將提供包含10種印度語言的超過50,000小時的內容，「我們所看重的並非單一市場。就現在的印度市場環境而言，我們在不同語種都有著大量的用戶，所以我們要確保能夠覆蓋到大部分的語言。」MX Player還與巴基斯坦的Hum TV和ARY籤署了內容供應協議。它還從文化上與印度相關的國家（如土耳其）採購內容。
Bedi表示，超過80％的MX用戶不到34歲，這些千禧一代沒法在家裡掌控遙控器，黃金時段的內容又通常集中在家庭主婦身上，所以MX大多數原創內容都圍繞千禧一代。
③菲律賓：語言及經濟方面的優勢明顯，但市場滲透率有待提升
菲律賓的頂級廣播公司本次也齊聚ATF，共同探討行業現狀與前景展望，與會嘉賓包括HOOQ執行長Peter Bithos、TV5執行長Vincent Reyes、Cignal TV首席營銷官Guido Xavier R. Zaballero以及ABS-CBN執行長Carlo Katigbak。
Katigbak指出，菲律賓市場有兩大優勢，一是快速增長的經濟。在過去三四年裡，菲律賓每年的GDP增長率為6％；另一大優勢是語言，英語是菲律賓的國語之一，因此菲律賓市場納入了很多西方內容。Katigbak表示，在電影業，西方內容甚至佔據了70％的市場份額。但從另一個側面來看，經濟增長沒有消除低收入階層，當前菲律賓仍有70％的人口被評估為C級或D級。
針對這一情況，他透露，在DTH（衛星直播電視）方面，ABS-CBN傾向於服務於低收入階層，這部分業務尚未發現有大規模的用戶退訂，但ARPUs（收益）很低，每月僅1-2美元，不過維持了一個較穩定的客戶群，行業也有在增長。在高端市場方面，ABS-CBN經營著有線電視業務，這部分業務在過去三年中一直在下滑。受限於菲律賓的低購買力，市場互相蠶食的狀況時有出現，目前菲律賓電視市場的利潤仍主要由廣告而非訂閱推動。
Zaballero表示，菲律賓是一個人口眾多卻滲透率低的國家。「我們是一個擁有1億人口的國家，但只有5-10％的人具有購買力，與亞太地區的其他國家相比，政策因素也是阻擋海外公司進一步投資的重要原因。」
同時，他也表達了對Netflix進駐菲律賓市場的看法：如果將來Netflix考慮進軍菲律賓市場，必然會將市場定價向更高級推進。考慮到Netflix的高額內容製作成本和菲律賓有限的消費水平，訂閱服務的定價將是個不小的挑戰。
④韓國：從短劇集/迷你劇製作中受益
最近幾年中，韓國以NaverTV、V Live、Oksusu和Kakao TV為代表的視頻平臺，都在通過與獨立短劇集製作公司72 Sec TV、Playlist Global、Whynot Media、Dingo Studios等以及傳統廣播公司旗下的附屬公司，如SBS的Mobidic、CJ E&M的Studio OnStyle、JTBC的Studio Lululala等建立合作，並從中獲益。這些短劇集/迷你劇多在20分鐘以下，聚焦當下年輕人的生活，主要受眾為千禧一代。
線性廣播（linear broadcast）玩家的參與讓這些網絡短劇輻射到更廣泛的全球市場，作為為其吸引年輕一代觀眾的重要手段。
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