傳統電視節目主要通過有線網、衛星電視、無線電視幾種途徑進行傳輸，隨著技術的升級和發展，受眾的媒介使用有了更多選擇，信息獲取渠道更為多元，信息分享也遠超網際網路誕生之前的任何年代。三網融合下，以電信網為傳輸載體的IPTV，以網際網路為傳輸載體的OTT等新媒體開始發力，傳統有線電視面臨著新的挑戰，同時也迎來全新的生態。
以智能電視的發展為例，自2010上半年國家廣電總局陸續發放了7張網際網路電視牌照後，智能電視進入規範發展和高速發展時期。根據勾正數據顯示，截至2017年底，全國激活的智能電視終端已達1.48億臺，日均開機終端數達6300萬臺。
智能收視設備的發展和普及，無疑對傳統電視受眾的媒介消費選擇產生深遠影響，本文所界定的智能收視設備，除智能電視機以外，還包括網際網路機頂盒，它們都可實現雙向人機互動功能，集影音、娛樂、數據等多種功能於一體，極大豐富了受眾的個性化體驗。
根據12城市基礎研究中對被訪受眾家中所有電視機「是否是智能電視，且智能電視是否已經接入網際網路」以及「是否連接網際網路機頂盒，且網際網路機頂盒是否已經接入網際網路」的調查數據，我們以受眾家庭為單位統計其聯網智能收視設備數量，可以看到目前有近15%的被訪者家中至少擁有1臺聯網智能電視或網際網路機頂盒，其中智能電視機的普及率更高，超過10%的受眾家中至少擁有1臺聯網智能電視，家中至少擁有1臺聯網網際網路機頂盒的受眾比例不足6%（圖1）。
當具備接入網際網路條件的智能收視設備發展到了一定的水平後，受眾對智能收視設備的接觸和使用日漸成熟，從而為其向智能化受眾邁進提供了必要的條件。本文所界定的智能化受眾，主要是指12城市的被訪者中，家中至少擁有1臺聯網智能收視設備的受眾，其中智能收視設備不僅限於智能電視，還包括網際網路機頂盒。
從家中擁有不同數量聯網智能收視設備的受眾每天媒介接觸情況來看，智能化受眾的媒介接觸與家中沒有聯網智能收視設備的受眾（下文簡稱非智能化受眾）存在差異，智能化受眾接觸比例最高的媒介是網際網路，而非智能化受眾接觸比例最高的媒介仍然是家中的電視，此外，智能化受眾對戶外電視、車載電視的接觸比例相對排序也高於非智能化受眾（表1）。
基於上面的分析，為了進一步研究智能化受眾本身媒介接觸習慣的分化和發展，本次分析依據智能化受眾的媒介接觸頻率（Q5：過去半年內接觸各種媒介的頻率），使用K-means聚類算法將其分為三類：網絡型受眾、傳統型受眾和融合型受眾（圖2、表2）。
由三類受眾各項媒介接觸的聚類分析結果來看，網絡型受眾在「網際網路」接觸、「在線觀看網絡視頻」以及「戶外廣告」接觸上的傾向性明顯更強；傳統型受眾則對「在家收看電視」的偏好更為明顯；融合型受眾的媒介接觸行為相對前兩者更為包容，在「網際網路」接觸、「在線觀看網絡視頻」以及「在家收看電視」這三類媒介接觸中表現出更高的積極性（表2）。
觀察樣本中這三類受眾的分布比例，可以看出網絡型受眾規模最大，佔所有智能化受眾總量的一半以上；融合型受眾體量次之，佔智能化用戶總量的近三分之一；相對而言，純粹的傳統型受眾在當前媒介飛速融合發展的時空中，已屬少數群體，僅佔智能化受眾總量的15%（圖3）。
三類智能化受眾的構成結構，也很好地解釋了他們在媒介接觸中所表現出的特點及差異（圖4）。智能化用戶中的網絡型受眾，15-34歲年輕群體、個人月收入5001元及以上的高收入群體、大專及以上高學歷群體、初級職員佔比明顯高於其他兩類受眾。傳統型受眾的構成中，45歲及以上的中老年人、個人月收入在1201-2600元之間的中等及低收入群體、初中及以下學歷者、退休沒有工作人員所佔比例在三類受眾中更顯突出。融合型受眾介於前兩者之間，其構成中44歲及以下的中青年人、低收入、中等學歷、初級職員和無業人員佔比相對較高。
1、傳統型受眾更傾向於長時間收視，周末收視進一步向長時區間滲透
與非智能化受眾相比，家中擁有聯網智能收視終端的智能化受眾，在媒介接觸中表現出一定的開放性與激進性；而智能化受眾本身又依據其對於各類媒介的接觸偏好，分化成各具特色的三個類型。
在下文的分析中，我們主要以這三個類型的智能化受眾為分析主體，通過他們對以傳統電視和網際網路為主體的媒介的消費行為特徵的分析，描摹出智能化受眾的細分媒介接觸特點及規律。
如上文分析，傳統電視仍然是受眾媒介消費中的重要的媒介類型之一。三類智能化受眾中，傳統型受眾更傾向於長時間收視，22%的傳統型受眾每天收看電視約3小時，20%的受眾每天收看電視2小時；且這一特徵在周末進一步得到強化，34%的傳統型受眾周六日每天收視約3-4小時，向長時區間逐步滲透。
網絡型受眾和融合型受眾周一至周五每日收視時長集中於1-2小時，周六和周日每日收看3小時的受眾佔比增長，融合型受眾收視1-3小時跨度更長（表3）。
2、傳統型受眾更偏愛新聞和電視劇，網絡型受眾與融合型受眾綜藝類節目收視傾向最強
在節目類型的收視偏好上，三類智能化受眾也表現迥異。在傳統型受眾最喜歡收看的節目類型中，新聞/時事類和電視劇兩類傳統節目佔據首位，其中42%的傳統型受眾最喜歡收看新聞節目。
媒介消費更為開放多元的網絡型受眾和融合型受眾，則對綜藝/娛樂類節目表現出最強的收視傾向性，均有超過三分之一的受眾將最喜歡的節目類型選票投諸於此；新聞/時事類節目也是網絡型和融合型受眾最喜歡的節目類型之一，選擇的受眾超二成。
與傳統型受眾類似的是，融合型受眾對大眾化的電視劇也同樣表現出較強的收視傾向性，有22%的融合型受眾最喜歡收看電視劇（表4）。
3、綜藝晚會和表演選秀在傳統型受眾中喜好度高，網絡型受眾在軍事題材電視劇收視偏好上表現迥異
對於喜愛綜藝節目的受眾，他們所偏愛的細分綜藝類型仍然表現多樣而豐富。傳統型受眾在綜藝節目的收視偏好上的確更為傳統，對綜藝晚會和表演選秀表現出更高的收視熱情。
網絡型受眾和融合型受眾在細分綜藝節目的收視偏好上趨同，對明星對抗、談話/脫口秀和綜藝晚會的收視傾向性最強，其中網絡型受眾喜歡明星對抗類節目的比例較高，而融合型受眾喜歡綜藝晚會的比例較高，在這一點上更貼近傳統型受眾的偏好（圖5）。
對於喜歡收看電視劇的智能化受眾，三類受眾在細分電視劇題材的收視偏好和選擇上也表現出差異性。傳統型受眾和融合型受眾最為偏好的電視劇類型是都市生活和戰爭題材，其中傳統型受眾在歷史故事、社會倫理、軍事鬥爭、農村和歷史正劇題材中的喜好比例也高於其他兩類受眾，融合型受眾則對懸疑、神怪玄幻和奮鬥勵志題材表現出相對的收視傾向性。
網絡型受眾除都市生活題材外，對言情和反腐倡廉題材最為喜好，對其他兩類受眾較為喜歡的戰爭題材收視傾向較低，但在當代主旋律、青春題材的喜好度相對更高（圖6）。
1、手機是智能化受眾的第一上網終端，傳統型受眾網絡服務使用偏功能性
如前文所述，智能化受眾接觸比例最高的媒介是網際網路，那麼在對於網際網路這一媒介的接觸行為上，三類受眾又表現出怎樣的差異呢？下文將從不同的角度對這一問題進行詳細分解和說明。
對於上網設備的選擇，手機以其獨有的便攜性、互動性和易獲得性，成為智能化受眾的第一上網終端，網絡型受眾和融合型受眾中使用手機上網的比例高達98%以上。
手機之外，三類受眾上網所使用的設備選擇比例呈現較大差異：網絡型受眾和融合型受眾中，仍有超過三分之二的人使用電腦（臺式機或筆記本）上網，傳統型受眾中這一比例僅為26%；使用智能收視設備（智能電視或網際網路機頂盒）上網的網絡型及融合型受眾佔比在四至五成，而傳統型受眾中這一比例僅為8%（表5）。
在上網時所使用的功能和服務選擇上，傳統型受眾網絡服務使用偏功能性，而網絡型和融合型受眾網絡服務使用偏好趨同，均更偏娛樂性。傳統型受眾使用最多的網絡服務和功能是社交媒體類、新聞類和搜尋引擎類，選擇的受眾比例分別為64%、43%和27%，更偏重於從中獲得社交、資訊和信息檢索類的功能性服務。
網絡型受眾和融合型受眾對於網絡功能和服務的使用需求基本趨同，對社交媒體類、視頻類、新聞類、購物等類服務的選擇比例都較高，相對於傳統型受眾，他們對於視頻觀看、網上購物等服務的需求較為旺盛，娛樂性更強（表6）。
2、網絡型和融合型受眾更傾向於長時上網，傳統型受眾上網時長集中於2小時以內
在三類智能化受眾的媒介使用中，傳統型受眾較為保守，網絡型受眾最為激進，融合型受眾與網絡型受眾有較多共性，但在某些方面也與傳統型用戶趨同。
在每天上網時長分布上，網絡型受眾和融合型受眾就與傳統型受眾表現出截然不同的趨勢，網絡型和融合型受眾更傾向於長時上網，每天上網時間超過4小時的受眾比例，工作日均在六成以上，周末也達到五成以上。傳統型受眾上網時長集中於2小時以內，工作日和周末的選擇比例均在三分之一左右（圖7）。
3、近四成網絡型受眾每天收看網絡視頻3小時，手機成為智能化用戶觀看網絡視頻的重要終端
視頻類內容，是智能化受眾，尤其是網絡型和融合型智能化受眾上網使用較為集中的一類服務和功能。
從三類受眾每天收看網絡視頻的時長來看，網絡型受眾的收視時長集中於2-3小時，其中近四成網絡型受眾每天收看網絡視頻3小時；融合型受眾每天收看網絡視頻的時長也主要集中於2-3小時，但與網絡型受眾相比，融合型受眾更傾向於長時觀看網絡視頻，每天收看4小時及以上網絡視頻的受眾比例均高於網絡型受眾。傳統型受眾網絡視頻消費相對較少，5%的傳統型受眾每天收看網絡視頻1小時，4%的傳統型受眾每天收看網絡視頻3小時（圖8）。
在網絡視頻的收看終端及方式選擇上，手機仍然是智能化用戶觀看網絡視頻的重要終端，尤其在網絡型受眾和融合型受眾中，使用手機在視頻網站觀看以及使用客戶端或APP觀看的受眾比例均在五成以上，在視頻網站觀看的融合型受眾達70%，使用客戶端或APP觀看的網絡型受眾達73%。
桌上型電腦或筆記本電腦也是只能化受眾收看網絡視頻較為常用的終端，且選擇這列終端的受眾，更傾向於選擇在視頻網站直接觀看視頻內容，使用客戶端或APP觀看的受眾比例較低，受眾的使用習慣與終端本身的特性較為吻合（表7）。
4、電視臺原生內容仍然是網絡型受眾在網上收看的重點，融合型受眾網絡視頻收視更加開放多元
近年來，技術的發展所催生的媒介變革接踵而來，首當其衝的就是網絡視頻對傳統電視節目收視時長的擠壓和分流，但是我們進一步研究在網上收看的視頻內容時，不難發現，對於媒介接觸行為最為開放的網絡型智能化受眾，電視臺原生內容仍然是其在網上收看的重點，受眾佔比達44%，在電視上錯過的節目也是重要內容來源，選擇的受眾比例達32%。
融合型受眾兼具傳統型受眾和網絡型受眾的特性，在網絡視頻內容選擇上更為開放多元，39%的受眾不關心節目是否在電視臺播出，35%的受眾選擇電視臺近期正在播出的節目，27%的受眾選擇在電視上錯過的節目（表8）。
受眾智能化，是近年來技術和網絡飛速發展背景下，傳統受眾進化的一條必然路徑。他們以不斷壯大的體量，正在改變傳統媒體受眾的結構、行為和未來走向。所謂技術改變生活，技術建構新的受眾，技術亦重塑家庭收視格局。
在此趨勢下，傳統電視唯有清晰認知新的傳媒生態下的新受眾，才能深入了解其愛好、特徵及發展走向，才能在未來更加白熱化的媒介競爭中，堅守、融合併創新。
[1]12城市包括北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、成都、西安、長沙、武漢、瀋陽、南京。
[2]家中至少有一臺聯網智能收視設備（智能電視或者網際網路機頂盒）的受眾，簡稱智能化受眾，下同。
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