本文來自公眾號：藍鯨財經記者工作平臺 (ID:lanjingcj)
作者：左嘉玉
兩天後，維密大秀終於要在上海梅賽德斯奔馳文化中心揭開帷幕。各路少男少女都表示翹首期盼，畢竟從1995年到現在，維密只離開美國三次，一次在坎城一次在倫敦，還有就是去年的巴黎了。
無論是史上最多數量華裔模特還是大秀在中國鋪天蓋地的宣傳，都可見其對中國市場覬覦已久。
從維密產品因甲醛超標被海關銷毀，到Gigi Hadid因辱華遭網友抵制其來華參加維密秀，到最終巴西模特Lais Ribeiro成為今年Fantasy Bra的最終歸屬，最後到與維密搭上關係的模特選秀節目《天使之路》播出，業內人士認為它可能是唯一一個能夠打破行業壁壘，讓不關注時尚的人也密切關注的「時尚」活動。
據《人物》報導：今年維密最貴胸罩超1300萬，秀品由三輛波音747載貨飛到上海。維密大秀執行製作人兼首席創意負責人艾德·雷扎克（Ed Razek）在接受《人物》採訪時稱，「在好幾個月以前我們與國際巨星哈利·斯泰爾絲（我國網友俗稱哈卷）接觸有關演出的檔期時，我們就已經開始準備臺上嘉賓的安排工作。我們目前已確定將與哈利作為本屆嘉賓同臺演出的歌手還有格萊美獲獎者米格爾（Miguel），託尼獎獲獎者小萊斯利·奧多姆（Leslie Odom Jr.）及來自中國的國際歌手張靚穎。我們非常激動能夠邀請到他們一起參加到這次活動中來。」
雷扎克透露，在這場活動中，中國為700多位工作人員及演出人員辦理了籤證，並且配合所有人在每一個細節上解決具體的問題，以及安排了上海當地的專家幫助組委會，確保活動能夠在這個國際化大都市裡以最高水準順利進行。「我們非常期待周一晚上的現場秀，以及一周後將面對全球觀眾播出的現場回放。」
性感背後，維密打的是「營銷組合拳」
維密從1995年起開始舉辦的維密秀。如今維密已將這場一年一度的內衣時尚秀變成了一個娛樂界的大IP。
公開資料顯示，2015年11月，騰訊視頻直接與CBS（哥倫比亞廣播公司）、「維密秀」版權方三方合作，重金購入「維密秀」的版權，成為國內惟一的視頻版權所有方，並擁有向電視分發版權的權利。
雖然「維密秀」在網際網路上有著極高的關注度，但在電視的收視率卻呈現整體下滑的趨勢。縱觀近年來的維密秀，每年的維密秀因為其大同小異，新鮮感在喪失，存在感也越來越低。
數據顯示，2015年12月9日是「維密秀」的20周年大秀，但是收視卻遭遇了有史以來最大的滑鐵盧。收視率由2014年的3.3下降到2.3，下降了32%；收看人數也由912萬驟跌到659萬，成為「維密秀」進入電視平臺後收看人數最少的一年。
事實上，維密根本沒有將走秀內衣的設計當成必爭之地，維密要的不過是人們「願意看、享受看、看了一起討論、並且期待明年再看」的心態。內衣秀還沒開演，就已經開始有各種八卦、口水仗天天佔據娛樂頭條，當真是博盡眼球。
早在1995年時候，維密舉辦了首場時裝展，被全球媒體報導為世紀時裝盛世。這場秀包括了多個不同維度的傳播和營銷，比如維密天使、夢幻天價內衣、當紅音樂人、維密翅膀、不同元素內衣主題等，這些元素現在也成為了維密秀的標籤，一直延續演變到了現在，形成了我們熟悉的維密Style。1999年，維密第一次在官方網站實時播放了大秀，公司公關部門提早在網絡和報紙等媒體上大做預熱。其在同年1月在美國某大賽中轉播中插播的廣告更是引爆了巨大的市場效應，網站點擊量30分鐘內超過一百萬次。甚至引發網絡癱瘓。這一次成功的廣告運作也使得維密品牌贏得了當年Brand Week的最佳營銷案例獎。2009年，維密首次啟用中國維密天使劉雯，隨後幾年何穗、秦舒培、奚夢瑤這些中國面孔也成為了維密天使登上了舞臺。
有分析認為維密秀之所以吸引人，不僅僅在於這些模特的美好肉體，更有它的儀式感給人帶來的神秘感和獨一無二的高逼格——看得到的肉體，看不見的神秘。
超模們的維密精神基本每年走秀之前都會登上微博的熱門榜單，大表姐的食譜、運動清單等都在網絡上火爆傳播，拒絕發胖，能走絕對不坐著，能跑絕對不走著，引起新一輪減肥狂潮。#今天少吃一口肉 明天維密我走秀#的流行語人人皆知。淘寶商家看準時機，蹭熱點「搭便車」，甚至連手機殼等周邊也紛紛印上這句口號售賣，銷量飆升。維密的備受關注，絕不只是美好的肉體，更是品牌向受眾傳遞的一種生活方式。
財報下滑，業績承壓，討好中國市場是關鍵
近日，OPPO官方微博正式宣布，OPPO將成為2017維多利亞的秘密時尚秀的官方手機合作夥伴。業內人士認為：向來豪擲廣告預算的OPPO，近年來常以冠名的姿態出現在各式綜藝節目的口播中，成為時裝秀或演唱會的官方合作夥伴並不稀奇。但是對維密而言，官方手機合作夥伴卻是前所未有的第一次。
不僅如此，維密重度投入的模特選秀節目《天使之路》在中國市場飽受關注，節目組宣稱，冠軍得主將作參與今年的維密大秀。據時尚博主gogoboi透露，兩位冠軍候選人將在大秀當天，穿同一套秀服候場，直到臨出場那一刻才知道誰能上臺，如此設計懸念，可以稱之為教科書式的營銷。
雖然維多利亞秘密在中國的知名度節節攀升，卻不得不面臨業績承壓的尷尬局面。
如今在中國，COACH、MK、KS等輕奢品近年一度走紅，而相較之下，維密在歐美交出的成績單卻日益暗淡。無論從網際網路的話題熱度還是淘寶售票等形式來看，中國對維密來說絕對是一塊極大的消費市場。
公開資料顯示，1982年，Limited Brands（後更名為 LBrands）從Roy Raymond手中以100萬美金的價格購得了維多利亞的秘密這個品牌。
據維密母公司L Brand今年5月發布的一季度財報顯示，淨銷售額為 24.37 億美元，與去年 26.14 億美元的業績相比，下滑了7%。淨收入也下滑到9410萬美元，而去年同期這個數字是1.52億美元。
L Brands 對此的解釋是維密退出泳衣和成衣業務對集團的銷售額造成了一定負面影響。第一季度，公司支付了3450萬美元用於和業務重組相關的遣散費、取消面料合約和註銷商品目錄文件等費用。
其中值得注意的是，在中國開店及升級美國門店的費用都使得一季度成本增加。
早在2016年，78歲高齡的公司CEO Leslie Wexner就曾表示，維密年度大秀可能會在2017年移師上海。目的是討好廣闊的中國市場。
另外，據中國紡織經濟信息網的數據顯示，中國的內衣市場年銷售額在1000億元以上，市場規模超過600億元。面對如此龐大消費動力，維密想要討好中國市場也無可厚非。
據公眾號時尚頭條網分析：維密的鋪店速度和店鋪容量根本沒有跟上中國市場的節奏，目前中國只有成都和上海的兩家旗艦店，廣州將於明年開業。而除成都之外，對維密感到最新鮮的二線城市還未開設包含內衣線的店鋪。
有觀察稱，維密上海店鋪開業以來，似乎沒有發現明顯的流量變化。在中國市場，維密一直忽略的問題還有內衣版型在中國市場「水土不服」的問題。對中國女性來說，維密的內衣產品顏色過於鮮豔，尺寸也不夠貼合亞洲女性身形。隨著中國本土和日韓出現越來越多為中國女性量身訂造，符合中國消費者需求，主打舒適度的平價或精品內衣品牌，維密在產品上並不佔優勢。
此外，大眾性感潮流的過時已經成為維密的潛在危險因素。維密對年輕消費者的吸引力正在逐漸下降，其標誌性的性感似乎迎來了嚴峻的挑戰。 根據Listen First Media針對消費者在去年於巴黎舉辦的維密大秀當天在社交媒體上對品牌的關注度調查與統計結果顯示，品牌相關聯有機對話同比去年下降了34％，相關話題搜索量也較同期減少12％。
面對如此廣闊的中國市場，也許維密下一步的工作重心應該是開發生產出適合中國人的優質產品，並把消費者的注意力從大秀轉移到產品上。
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