維多利亞的秘密:一場內衣秀背後的性感經濟

2021-02-13 財經女記者部落

2015年維多利亞秘密早已落下帷幕盛，可是視覺誘惑仍在眼前：有莉莉·奧爾德裡奇演繹價值200萬的天價內衣，還有一眾超模的婀娜身姿，她們佩戴著不同的翅膀、穿著又仙又美的內衣出現，絕對讓你血脈噴張。（福利在文末）


性感的價值可以量化嗎？全球知名的內衣品牌維多利亞做到了這點。

每一年的「維多利亞的秘密時尚內衣秀」，都是時尚界的熱門話題。這個來自美國的品牌不僅讓內衣成為了一種時尚，更帶來了可以量化的財富，一種性感經濟。


「維多利亞的秘密」背後的性感經濟

在這些高調的「賣弄性感」中，包裹的是「維多利亞的秘密」半年淨銷售47.84億美元的野心。據統計，「維多利亞的秘密」每分鐘售出600件內衣，在美國30歲以下女性所用的胸罩中，有50%的產品都是「維多利亞的秘密」的。它是怎麼做到的呢？

1，讓男人買單


「維多利亞的秘密給予顧客的是性感、魅力和時尚，或者還會有一些浪漫。」這是公司總裁Grace Nichols給「維多利亞的秘密」的品牌定位。實際上，和其他內衣品牌不同，「維多利亞的秘密」從來沒有隻想在女人身上掙錢。1977年，畢業於斯坦福經濟學院的Roy Raymond創立「維多利亞的秘密」時，就是因為他覺得在大庭廣眾下為妻子選購內衣頗為尷尬。「維多利亞的秘密」在最初的時代就是以郵購手冊的形式，為男人們提供送給妻子、情人的內衣，現在這些郵購手冊的印刷量已達到每年5億本。



2，讓能塞進去的人感到驕傲


那些在內衣銷售中被廣泛提及的「舒適性」並不是「維多利亞的秘密」的賣點。「維多利亞的秘密」的PINK系列胸衣尺寸只有32AA-36D，這個尺寸對「超重者」說「不」。在年輕女孩兒看來：「只有把自己塞進維多利亞的秘密，那才是理想的尺寸和身材。」而內衣秀上的修長身型即便讓很多女性對自己的身材倍感焦慮，但Pink系列的銷量也從來沒有停止增長。她用強大的廣告攻勢和事件營銷，讓女人們以穿著「維多利亞的秘密」內衣為時尚標誌，能穿得上「維多利亞的秘密」內衣而驕傲。

當一位普通女性消費者身著「維多利亞的秘密」內衣時，能感覺到自己是與模特一樣美麗時，那麼「維多利亞的秘密」已將眾多競品甩在了身後。



3，性感是第一生產力


「性感」從來都是「維多利亞的秘密」的賣點，它靠這個賺足了錢。「維多利亞的秘密」每一項舉動都不會偏離自己的性感定位：內衣撩人的色彩，專賣店的粉色「閨房」氣氛，纖細的尺碼，完美的代言人。每年花費6000萬美元以上的廣告投入都只為詮釋「性感」的定義。

最有趣的是，2013年，「維多利亞的秘密」的副牌PINK廣告曾因「有指導女孩性感的不良暗示」遭到叫停，但這個醜聞反而讓這個系列大賣：為配合美國春假，PINK 推出了以"Bright Young Things"宣傳口號的產品系列，提供印有"Call Me"、"Kiss Me" 和"Wild" 等詞的內衣褲，引起美國家長強烈不滿，認為該系列會教壞他們的孩子，使他們認為自己必須性感。這些家長在社交媒體Facebook上發起要求「維多利亞的秘密」撤下"Bright Young Things"的產品和廣告。「維多利亞的秘密」在此役中輸給了家長，但是卻贏取了關注和銷量，「維多利亞的秘密」3月銷售同比增長2%。



4、「天使」與事件營銷


在維多利亞的秘密嶄露頭角的幾年間，它利用事件營銷極大地提升了品牌影響力。

1999年，「超級碗」職業橄欖球賽中場休息時，」維多利亞的秘密「26位模特便將跑道當作T臺秀場，而那天的網絡直播立刻引來150萬人在線收看，超負荷的網絡流量甚至影響到比賽直播。

從1995年開始，每年年末都會有一個夜晚，男士們可以流著口水欣賞那些美麗的超級模特，女士們也可以看到最新款的內衣產品，內衣秀已經成為維多利亞的秘密精心設計和有效運作的廣告機器。

2002年之後，維多利亞的秘密每年內衣秀都會與美國CBS廣播公司進行獨家合作，甚至會在180個國家轉播，並逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性營銷，」維多利亞的秘密「在全球至少已經擁有了10億名觀眾。

「維多利亞的秘密」每年長達1個小時的華麗演出中，最吸引眼球的就是「維多利亞的秘密天使」。能夠榮登該秀T型臺的模特都是在世界範圍內精挑細選的頂尖人物，為「維多利亞的秘密」工作代表著模特業的巔峰。越來越多的模特將在「維多利亞的秘密」內衣秀上露臉當作最明智的投入，這代表這她們將成為最賺錢的面孔。

2013年，《福布斯》發布的模特年收入榜單，曾是「維密天使」的Gisele Bündchen以4200萬美元高居榜首，連續七年蟬聯冠軍，一個人掙的比後面9個人加起來還多。而榜單前10名中有8位都當過「維多利亞的秘密天使」。美國超模Adrianna Lima，Heidi Klum，Miranda Kerr和Tyra Banks等都是從維多利亞的秘密走出來的頂級模特。

5、平民化的價格


「維多利亞的秘密」雖然在秀場上推出1000萬美金的奢華內衣，它並沒有像人們想像的那樣高不可攀。在它營造的奢華夢境下面，是零售價格在50—70美金一件的平價內衣，它的熱賣副線PINK系列均價在30美金。一種款式有多種色彩選擇，有甚者達到數十種花色。在18年的時間裡一路成長為北美最大的女性內衣零售商。

最後獻上福利，2015維多利亞的秘密內衣大秀完整版



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