導讀：營銷為王，口碑為金，「網紅」還是「網黑」，往往一線之隔。回看2020年那些能夠稱得上爆款的經典美妝單品，大都存在一個共性——把消費者視為朋友。
經歷了由被動有限選擇到自主意識空前覺醒的階段後，如今消費者選擇化妝品，不單看重大牌名聲、研發實力和明星代言，更青睞能真正解決肌膚問題的、契合消費價值觀的和能帶來精神愉悅的產品。
回顧2020年度「紅黑」美妝單品，不論國別，不論價格，但都能在某種程度上反映今年化妝品市場趨勢走向和變化：功效成分、IP聯名的價值熱度尚在延續，直播帶貨的勁頭成就或消亡了一批新的品牌；消費者理性意識、自主意識崛起，產品製造噱頭「割韭菜」的時代一去不返。
紅榜
1、Whoo後天氣丹套盒
*上榜理由：善用直播帶貨的教科書示範
如果說在雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等歐美巨頭的長期「圍剿」下，韓妝式微的聲音近兩年在國內不絕於耳，那麼2020年Whoo護膚套盒的輝煌再續，不僅讓高端草本韓妝重回話題熱點，更讓大眾親身見證了直播帶貨的革命性力量。
美容護膚類目第一、面部護理套裝第一、史上首個預售額破5億元單品，這是Whoo天氣丹（價值1590元）今年天貓雙11打下的戰績。沒有頂流明星站臺，沒有全渠道宣發，僅憑薇婭、李佳琦等超級主播近半月的直播預熱，就喚起Whoo在超3億消費者心中的品牌記憶，並將其一舉推入「10億俱樂部」，最終創下預售排名第4、單品預售佔據銷量總額95%的記錄。
2、歐萊雅「紫熨鬥」眼霜
*上榜理由：幾乎是玻色因的大眾代名詞
「無歐萊雅，不玻色因」，這幾乎是沉澱於每一位成分黨心目中的認知。
從最初蘭蔻實驗室的誕生，到歐萊雅集團旗下赫蓮娜、科顏氏、歐萊雅各線品牌的抗衰老專利，不同階層消費者使用的玻色因面霜、精華產品也許不同，但這支「紫熨鬥」眼霜卻突破了消費圈層，2019年單在李佳琦直播間就創下「3分鐘賣3萬支」的記錄。
專利功效成分顯然是「紫熨鬥」為大眾熟知的首要原因，另一方面，「朱一龍代言」「迪麗熱巴同款」「李佳琦、徐老師推薦」等眾多標籤的疊加，更為這支暱稱朗朗上口的眼霜造足了營銷勢頭。也許消費者買了10支仍難以記全「歐萊雅復顏玻尿酸水光充盈全臉淡紋眼霜」這麼拗口的全稱，但一支耳熟能詳的「紫熨鬥」早已成為護膚狂人的社交通貨。
3、完美日記「小細跟」口紅
*上榜理由：懂少女，更懂消費心理學
即使不具備消費高奢化妝品的財力，沉澱在國內金字塔底部、同樣受過中高等教育的這部分基數更大的新生代消費群，同樣有自己的品位和對美的追求。很顯然，完美日記懂得這一點。
儘管是今年10月才發布的新品，這管與品牌首位代言人一同出現在大眾視野的「小細跟」口紅，依舊用雙11預售首日45萬+的銷量再次預定了年度爆品寶座。
精緻的老花紋皮套、近10種可選色號以及停留在周迅指尖的這一管優雅，讓「小細跟」無論在顏值、定價還是偶像暈輪感上都牢牢抓住了這部分消費群，讓她們為產品的精緻傾倒、為代言人的魅力傾倒，通過消費來滿足和實現自己對美的嚮往。
4、紐西之謎「水乍彈」面膜
*上榜理由：找到一個獨特賣點，然後放大它
廣告營銷大師羅瑟·瑞夫斯曾提出一個著名的「USP」理論，即企業向消費者售賣的產品應當具有獨特的賣點（Unique Selling Proposition ）。而紐西之謎電商事業部總經理孫越夫在談及「水乍彈」面膜今年的走紅時也提到：「線上產品一定是需要用戶直觀地了解，可以通過一個賣點與用戶展開溝通。」
2020年天貓第一個實現月銷百萬筆的「超級大爆品」、天貓旗艦店月銷100萬+，上述種種成績足以讓水乍彈面膜與紐西之謎的初代網紅單品水潤隔離霜媲美。而後者走紅的路徑在前者身上也再次得到驗證：尋找一個差異化賣點——「一抹出水珠」，然後讓全渠道消費者都了解和認可它。
5、薇諾娜舒敏特護霜
*上榜理由：不是所有「豬」都能飛上風口，關鍵得有翅膀
如果要給2020年一個年度關鍵詞，那一定離不開疫情；如果要給疫情之下的消費者一個關鍵詞，那一定離不開問題肌。因長期佩戴口罩亟待拯救的過敏、泛紅、幹癢等問題肌膚，就是今年屬於薇諾娜們的風口。
不過，不是所有定位敏感肌的品牌都能迎上風口起飛。天貓雙11期間，薇諾娜舒敏特護霜銷量突破1.8億，帶動天貓旗艦店銷量破7億，成為了今年唯一進榜的國貨之光。
除了敏感肌護膚的風口期、科學背景和消費者傳播的口碑效應，隨著母公司的上市，誕生於網際網路時代的薇諾娜具備與生俱來的網感基因，這也讓它更清楚品牌順利起飛需要借力，借網際網路營銷的力、順著消費群年輕化的方向。
黑榜
1、香奈兒「果凍氣墊」
*上榜理由：「拔草」視頻B站破200萬播放量
善於借勢營銷，往往是一個品牌拉攏人心、博得消費者好感的好時機，例如今年騰訊和老乾媽危機公關事件、釘釘應用回應差評事件。但也不免一些品牌做得不盡人意。
作為日活達5100萬、月活1.97億的視頻直播網站，B站已然成為消費者日常獲取信息的社交渠道之一。而在眾多美妝博主視頻中，一則12月初的香奈兒「果凍氣墊」測評視頻迄今已有267.2萬次播放量，衍生視頻十餘條。但這條測評視頻並非為了「種草」，而是讓評論區上千用戶在一片「兩行白淚上青天」的調侃中「拔草」。
禍不單行的是，這條視頻尚處發酵之際，香奈兒緊跟著又因涉嫌虛假廣告被罰20萬上了微博熱搜。不過截至發稿前，《化妝品財經在線》記者仍未看到香奈兒官方微博的任何回應，這也導致許多不明就裡的消費者進一步在熱搜評論區詢問：「香奈兒被罰是因為『兩行白淚上青天』視頻中的那款氣墊嗎」，從而進一步為上述視頻引流，擴大不良影響。
2、愛馬仕口紅
*上榜理由：「圈錢」更得走點心
作為奢侈品牌中的貴族，「口紅中的愛馬仕」一向被視為對口紅爆品的極高褒獎。但當愛馬仕品牌口紅真的姍姍來遲之際，卻因連「口紅一哥」李佳琦都難以駕馭的色號和低性價比而被吐槽缺乏誠意。
誠然，愛馬仕口紅尚未進入國內官方渠道，色號選擇上也不會過多顧及亞洲人膚色，不過這次的「翻車」事件無異於一次經驗：在國內完全發展成熟的口紅美妝市場，可供消費者選擇的品牌、色號、材質造型、價位早已琳琅滿目，因此無論多大的品牌想要駛入這片紅海，都需放下高高在上的姿態，沉心傾聽和挖掘消費者尚未滿足的訴求。
3、梵蜜琳貴婦膏
*上榜理由：割消費者「韭菜」的時代一去不返
「無懼年齡就要贏，姐姐都塗梵蜜琳。」
今年夏天，《乘風破浪的姐姐》有多受期待和引發討論，作為節目最大冠名商和片中屢屢露臉的梵蜜琳貴婦膏就有多受關注。
不過，伴隨名聲大震而來的除了財富，更多的是市場對於品牌和產品的重重質疑。
據中國經濟網報導，梵蜜琳的代工廠屢曝問題，備案成分存風險。此外，自成立以微商為主要渠道的梵蜜琳拉人抽成，多級招商制度或涉傳銷。另據化妝品報報導，梵蜜琳突出宣傳「胎盤素」成分，而對於梵蜜琳是否為香港品牌，梵蜜琳目前也無法自證。
值得關注的還有，2020年12月18日，梵蜜琳公司狀告報導媒體《化妝品報》侵害其名譽權一案敗訴，廣州網際網路法院認為，化妝品報未侵害梵蜜琳公司的名譽權，並駁回原告梵蜜琳公司的全部訴訟請求。
4、玥之秘水晶防曬噴霧
*上榜理由：營銷只能錦上添花，無法雪中送炭
如果上述梵蜜琳品牌只是剛剛嘗到籠罩在營銷光環下的甜蜜和壓力，那同樣走明星營銷推廣爆火路徑，如今卻「常駐」藥監部門黑名單、口碑一落千丈的網紅進口品玥之秘防曬噴霧絕對為品牌上了生動一課——營銷只能為品牌錦上添花，無法為產品口碑雪中送炭。
2020年12月底，國家藥監局官網再發二則通告，公布73批次假冒化妝品通報結果，由廣州蔓蒽施貿易有限公司進口代理的玥之秘水晶防曬噴霧SPF50+ PA+++赫然在列；2020年9月中旬，由上海消保委發布的20件防曬化妝品比較試驗結果顯示，玥之秘等樣品防曬劑超標，且防曬效果靠後。
時間再往前推，去年以來國家及各省藥監部門通報的350多批次不合格化妝品，玥之秘水晶防曬噴霧已經上榜4次，不合格原因均為檢出結果與標籤、批件標識不一致。
5、名創優品可剝甲油膠
*上榜理由：別讓「便宜沒好貨」的經驗再被證實
前腳還在歡欣鼓舞、舉店慶祝，後腳就忙不迭發布道歉公告、緊急處理，這樣頗為尷尬的場景出現在不久前剛上市的名創優品身上。
2020年10月15日，名創優品成功在紐交所敲鐘上市。不過緊接著和「名創優品上市」一同登上熱搜的，就是「名創優品指甲油致癌物超標1400多倍」的話題。在上海市藥品監督管理局發布的2020年第1期化妝品監督抽檢質量公告中，名創優品上海一門店售賣的「一步可剝指甲油」顯示產品三氯甲烷含量達到589.449μg/g，比國家標準高出了1400多倍，而三氯甲烷屬於化妝品禁用物質，且屬於2B類致癌物。
所幸，名創優品官方迅速做出「產品下架、以一賠十召回留存商品」的回應和處理。同時公司創始人葉國富決定以個人名義拿出1億元人民幣，設立「名創優品億元品質保障基金」，用於未來出現產品質量問題時，即時對消費者「退一賠一」先行賠付，最終才平息了這場風波。