美國電商其實不太打價格戰。一方面是美國網購市場已經較為成熟，用戶的選擇更為理性，商家也更重視投入產出比，而不僅僅是銷量（高速增長的紅利期已過，虧本營銷也不能帶來高速增長）；另外品牌商對於渠道的控制也比較嚴，不會讓電商任意而為。
網易科技專欄作家 張琳
在美國，商家需要品牌商授權才可以銷售，品牌商一但拒絕合作，B2C們會很難受。接下來解讀美國商家營銷的幾大途徑。
黑色星期五的秘密
提到在美國淘便宜貨，很多人首先想到的應該就是著名的黑色星期五（每年的感恩節-11月的第四個星期四），同一時間所有商家線下線上同時特價促銷，聚集了大量的人氣，並且在此期間所有商家都是盈利的，注意美國的大促不僅是賺人氣，同時也是盈利的，實現了商家和品牌商的共贏。
感恩節定在是每年11月的第四個星期日，從銷售時間上看，服裝正好經歷秋冬換季，而數碼商品也剛好處於新舊款的交替階段，恰好是大促的最佳時間，之後則和聖誕、新年遙相呼應，形成連續一個月的銷售高峰。
但縱觀國內促銷，「雙十一」剛開始只有淘寶在做，後來其他商家跟進更多是為了狙擊淘寶，不想其一家獨美。再就是五彩繽紛的京東「618」，蘇寧的「418」，聚美甚至為了狙擊樂蜂網將店慶日都更改了，還有易迅，蘇寧易購等等的各種時間的店慶日，各自為政，其他商家跟進也是無奈的選擇。最終的戰果竟然是商家高調宣布，「我們活動期間很自豪的虧損了幾個億云云。」競爭無底線，每周一小促，每月一大促，價格卻是提高原價再深度折扣（和平時售價基本沒區別），欺騙消費者的方式花樣繁多，消費者對降價促銷的關注也越來越冷淡。
開春清倉無底線
美國的黑色星期五主要是對於夏秋的清倉，而到了春季，美國所有的主流B2C和品牌官網又會進行一輪以鞋服為主的秋冬清倉。在時間點上，黑色星期五晚於國內秋季清倉，這個和美國節日構成有關。但在春季清倉中，國內外的時間相差無幾。這個時間都會上春季新品，玩命甩去年庫存。
但與國內不同的是，美國對於清庫存的力度甚大於國內。其一，美國鞋服本身的定價相對國內更為合理，類似於Tommy、Polo、Timberland這個檔次的鞋子100-150刀（折合人民幣700-1000元），襯衫50-70刀（折合人民幣350-450元），換季時會先以50% OFF出售，此時相對尺碼齊全，且商品處於合理的低價。大約3-4周後，很多品牌會以折上折或者直降的方式，將商品整體價格拉至75% OFF（除了少數高端品牌，絕大部分品牌幾乎都以這種形式促銷）。兩輪折扣下來，基本把尾貨清光。而在這兩輪中，很多人都可以買到高性價比的便宜貨。而對於國內的鞋服類電商，其清貨力度顯然不及，尤其是對於一些中高端品牌。
Coupon券和郵件營銷
美國的企業喜歡用Coupon，這被國內用戶俗稱為胖券，也就是國內用戶說的優惠代碼。
美國的胖券的種類很多，有品類的胖券，有適用於全站的，也有EDM獨享的，當然也有facebook這種SNS用戶獨有的。用戶有了胖券，結帳時一輸入，可以享受到折扣、免運費、買贈等優惠。
美國人把發券做成一種常規促銷，只要看網站促銷，收取EDM都會能看到折扣代碼。美國的用戶細分度不是很高，所以這種形式就可以滿足用戶的需求。而中國由於網際網路普及度不同，網購人群側次不齊，競爭激烈，所以這種通用胖券無法體現其價值。中國電商網站更多使用的是針對每個人的優惠券代碼，以吸引新用戶，定位細分人群。
這裡介紹一個用過EDM+coupon做營銷很成功的網站STP（Sierra Trading Post的縮寫）。它是美國以銷售折扣服飾為主的網站。其商品被國內網友譽為白菜價首選。該網站號稱SAVE 35%-70%，所有優惠需要你訂閱郵件，每隔一段時間會給你發專有優惠連結，其中就有你的專有優惠碼（可以給3人使用）。所以如果要想真正買到白菜價的商品，用戶必須進行郵件訂閱，無論是優惠連結還是優惠代碼都只在郵件中出現，正常登陸網站用戶完全看不到。所以STP的用戶粘性很高，郵件打開率和轉化率也極高。
此外，該網站還有類似於邀請下線的機制，如果你是新帳戶且從未購買過，已購買過的用戶可以給你發邀請連結，你會得到30-10優惠代碼。
線下coupon的精準營銷
除了線上的coupon，一般諸如去線下連鎖超市購買商品，如Target，BabiesRus，StopShop等等，你每次結帳後會根據你所購買的商品品類，自動給你相關商品的店內Coupon。例如去Target購買了嬰兒用品，結帳之後印表機自動給出奶粉的優惠券，可以立即購買使用，亦可下次購買使用。BabiesRus則會每次結帳之後，給你一定期限內的8折優惠券，並同時給你已購買商品的相關滿減優惠券。
在線上我們了解的是亞馬遜會針對你訪問過的商品，再次登錄時進行主動推送，而線下這種對已購買的相關商品的優惠券推送，效果則更好。
美國還有一個國內不同的地方，其優惠券是可以線上線下通用的。不少用戶會在網上下載折扣券，帶到線下店鋪去購買，可以享受到同樣的優惠。遇到好心的售貨員，還會提醒你，今天有什麼優惠，有什麼活動，甚至會突然主動拿出優惠券給你。
品牌官網獨立路線：
美國純電商品牌較少，大多電商都有著自己的實體店或者來自傳統企業的轉型，而且美國很多著名品牌的官網都具有直接進行銷售的功能（系統和用戶體驗不遜色於綜合電商）。
電子商務在美國的普及度遠遠高於中國，其傳統企業的電商體系也早已建立。2012年美國電子商務銷售排行中亞馬遜、史泰博、蘋果佔據前三，傳統企業電商就佔據兩席；Netfix、Macy『s和Walmart作為三家排名提升最多企業，傳統企業再度佔據兩席。在前十五排名中，超過一半來自傳統品牌和零售商。
而且這些電商很多時候是其品牌最大的在線銷售渠道。蘋果和戴爾的官網就不必說了，單獨算銷售額都能排在美國電商的前二十。諸如Timberland和POLO等服裝品牌，其官網的銷量也不遜色於亞馬遜。這不僅得利於其線上線下的互動——下線會為線上做推廣，推動其線上銷售，同時在一些大型節日的和清倉的時候，往往會比渠道商打出更低的折扣，這一點的殺傷力也足夠強。
此外，美國的品牌官網還承擔著銷售限量款和定製款的功能。尤其是後者，在美國非常成熟。Nike、New Blance等網站都有著自定義配色和材質鞋款，而且其定製的價格和標準版的零售價無二，更重要的是你在其它電商網站無法找到。
打通中美電商的導購網站
最後講一個新商機。在國內存在著大量的代購，這裡有淘寶的，有個人通過轉運公司的。但必定在國內，絕大部分人不知道在美國買什麼便宜。於是一些推薦國外買什麼值得，國外什麼電商又在做什麼活動的網站就誕生了。
目前國內最有名的網購推薦平臺（國內外的電商都推薦）為「什麼值得買」，其在全球網站排名2000多，每天UV有50W。網易旗下的惠惠網，經過幾次調整，目前也變成了這個定位。另外，誕生於美國的「北美省錢快報」，在新浪微博的粉絲量已經超過100W。這些通過人工篩選推薦主流B2C超值商品的網站，正在成為一些網民網購的首選。雖然他們目前只是通過加CPS引流吃返點。但以快速用戶增長看，今後不排除成為一種新的網購力量，也將為眾多電商公司所重視。
以上是為本人對於美國網購營銷方式的一些見聞。不少是從個人的感受出發，如果偏頗還請各位讀者指正。 本人郵箱：linzhang@outlook.com
作者簡介：張琳，目前在美攻讀MBA，原電商行業從業者，對電子商務、供應鏈和網際網路保持著強烈的研究興趣。
本文來源：網易科技報導 責任編輯： 王曉易_NE0011