一場真正的狂歡，通常都不是策劃出來的。通常只有用戶的熱情超出了策劃的範圍，如同爆炸一般擴散開來，才真正成為了狂歡。帝吧的這一次遠徵，並不完全是人為設計的，不過這並不妨礙我們從這一輪狂歡之中總結出一些成功的引爆點所具有的特質，並由此幫助我們更好的完成活動的策劃。
作為背景，我們先簡單回顧一下1月20日晚這一場「遠徵」事件。國內著名的網友社群「李毅吧」，即帝吧，發起了一場對於部分不友好的社交網絡用戶頁面的衝擊行動，類似於爆吧。1月20日晚間，參與衝擊行動的網友已達到數十萬人次的規模，並在其他網友中引起了千萬層級的圍觀。並且，該事件仍然在繼續發酵，在微信等社交網絡中，仍然在不斷的引爆這個話題，並繼續快速擴展。將昨晚的這一場活動，稱之為一場網絡狂歡，並不過分。
對於網際網路從業者來說，一場千萬用戶關注的活動絕對是一個壯舉，也是無數運營者希望能夠實現的業績。本次事件，完美的集合了大型平臺支持（帝吧這樣一個千萬用戶社群），娛樂至死精神（表情包大戰）和社交網絡的擴散（微博頭條、微信大量分享）等幾個成功的運營基礎，具備了成為爆炸性話題的基本條件。但除此之外，仍然有三點，是值得格外關注的。
階段引爆：利用好話題一浪高過一浪的周期一個話題絕不可能憑空成為人人關注的頭條。不管在外界看來，一個話題是怎樣突然爆炸的，只要我們走入其中，就能看到一個明顯的分階段的引爆過程。
在本次事件中，真正成為爆炸話題的是帝吧的遠徵。但是在此之前，已經有了林更新微博的表情大戰作為基礎。而林更新微博表情大戰，又以周子瑜道歉事件作為基礎。這其中我們看到，每一個話題的火爆再輕微降溫的過程，實際上是擴散了話題的關注者的範圍，積蓄了更多的能量，並在一個新的話題中被集中到一個點上釋放出來。
每一個成為大頭條的事件或者話題，越是火爆，越是能夠找到這樣一個階段引爆的過程。例如，近期遇到負面新聞的三家網際網路公司，百度（貼吧被販賣），攜程（假機票、偷換積分），去哪兒（航空公司終止合作）。現在我們回頭看，事件的熱度呈現出百度>攜程>去哪兒的大小對比。當然，這其中有公司規模和自身品牌影響力的問題。不過，我們也可以看到。對於去哪兒的報導，即使在幾個航空公司接連發難，這個消息也很快歸於平淡。對於攜程的報導，呈現出了從「購買機票不出票」事件向多種不正規到經營模式的討論，在網絡上維持的時間更長。而百度，則明顯呈現出「販賣貼吧事件」觸發「百度追求變現的多種方式」，再觸發百度和醫藥集團的千絲萬縷說不清道不明的關係這個話題，多種話題的反覆累計，使得百度最終成為了眾矢之的，觸發了從官媒到自媒體的全方位攻擊。
這樣一個狀態啟示我們，要做好運營，一定不能把寶全部押在一個活動或是一個話題上，寄希望一勞永逸，一招鮮吃遍天，好的活動一定不是一天就全部結束的，而是在一個周期裡，由多個話題和時間共同組成的集合。要有一個逐步擴大範圍，一浪高於一浪的連貫的引爆過程，最終，才有可能製造出真正的爆炸性話題。
話題擴散：有序打開話題參與的邊界如果說階段引爆是一個爆炸性話題發生前的過程，那麼我們啟示還能看到，每一個爆炸性在爆炸後也有一個擴散的過程。沒有一個話題是圍繞一開始的事件從頭熱到尾的，而是一定會因為用戶群體的擴散，而呈現出更大的多元性。最終爆炸的並不是一個點，而是圍繞一個核心事件引爆的一組事件。
例如，在昨日的遠徵事件中，出了帝吧原計劃衝擊的兩個頁面，至少還出現了「八榮八恥陣型」、「鬥地主陣型」、「愛國歌曲陣型」、「三立娛樂新聞帶路黨」等多個獨立的子事件，並觸發關於表情包的製作和使用技術，關於兩岸表情包水準差距，關於「表情包少將」wuli韜韜，關於大陸專用表情水印等問題的討論，並且還伴隨著對於帝吧幾次大型集體行動的追溯討論。在每一個話題中的深入參與者都是不同的，不管是帝吧老用戶，還是00後熱愛表情包的「小學生」，都能找到屬於自己的話題，非常方便找到自己參與的切入點。
回頭檢視每一個熱點話題，我們能看出，過於封閉在一個核心問題上的事件往往是不能成為頭條的，即使其本身已經有很大的爆炸性，其影響力往往不能持續。例如，對於恐怖襲擊類話題的討論，即使本身具有極大的爆炸性，但是往往會迅速發酵，迅速結束。然而，如果在突發事件中，加入陰謀論、謠言與闢謠或者是娛樂性的解構，就會幫助事件處罰更大範圍的傳播。
例如，「微信公開課Pro」事件中，除了產品本身的擴散之外，隨後發生的關於該頁面可能導致詐騙的謠言和闢謠過程，以及再隨後發生的關於詐騙事件的玩笑和段子，極大的幫助了該事件稱為人人關注的頭條。在優衣庫事件中，出了本身不雅視頻的轟動效應外，眾多網友基於這一事件開發的段子和玩笑，大大擴展了該事件的擴散範圍。
此外，在話題擴散的過程中，我們還能注意到擴散話題的專業性逐步降低的趨勢，也就是說，事件越發酵，能參與的人越多。具備很強專業性的事件，例如，快播案庭審，始於「庭審記錄的文本分析」，擴散到了對於部分詞句的段子化傳播，再擴散到「再也不吃你家的薯片了」這樣不具有專業知識，但是飽含情緒的段子。隨著專業性的降低，話題也就打開了自己的邊界，容納更多的用戶參與其中，只要掌握好邊界擴散的時序，也就可以保持話題的逐步擴散，最終引發一個高潮。不過，如果邊界打開過快，事件的專業探討就會被段子和情緒掩蓋，導致話題失去本該屬於專業知識的那一部分價值。對於邊界的掌控，有時並不是運營者可以控制的，但是這其中還是可以適度加以引導，具有廣闊操作空間的。
參與門檻：「珍惜心理」、「緩釋機制」和「同心圓效應」昨夜事件的主戰場，在一個並不是人人可以很方便到達的區域。由此形成了門檻效應：想要參與，必須要具備一定的專業技能，或者付出一定代價。然而，這個神奇的門檻效應，竟然同時觸發了三項意外的效果。
第一是「珍惜心理」。
人對於自己費心思獲取的追求來的東西，往往比隨手取得的東西更珍惜。正因為昨夜事件中，參與活動具有一定的門檻，也就使得每一個想辦法到達活動頁面的人，更佳珍惜這一次「參戰」機會，平均每個用戶的參與數量大大提升，整體的用戶價值和內容價值由此提升。
合理的利用門檻效應帶來的「珍惜心理」會有神奇的效果。舉一個簡單的例子，報紙的成本其實並賣報紙的錢來支付，而是來自廣告。但是，因為報紙是我花錢買的，這就讓我相對來說更希望發揮報紙的作用。假如報紙是免費的，可以在街頭自由取用，就會讓用戶隨意的將報紙運用於擦地板等不利於報紙實現其關注的用戶價值的功能。如果沒有門檻，非常容易導致信息過載，垃圾內容冗餘等現象，也就危害了產品的長遠發展。
第二是「緩釋機制」。
藥物會使用膠囊等方式，讓藥效在使用後緩慢的釋放，維持更長的作用時間。在爆炸性話題中，某些門檻反而在客觀上拉長了用戶對於話題的關注時長，起到了緩釋的作用。昨夜事件中，緩釋機制在直播平臺表現的最為明顯。部分直播平臺嘗試報導事件的頻道遭遇限制，使得部分想圍觀的觀眾並不特別容易找到圍觀的渠道，大家聚集在微博上，交流討論何處可以看直播，這在事實上拉長了這一部分用戶對於事件的關注時長，使得他們在社交網絡上更多的討論該事件，在很長時間內維持了話題的熱度。
小米的飢餓營銷其實具有「緩釋機制」的功能。假設眾多米粉在第一周都拿到了手機，那麼他們對於網上關於小米的報導等關注度會降低。而正是因為有一大部分用戶拿不到手機，這就是的他們更加希望拿到手機，也就在更長時間內會關注小米，參與關於小米的討論，客觀上維持了關於小米話題的熱度。當然，如果緩釋機制用的不好，門檻太高，用戶反覆等待，期待，再落空，時間長了一定會煩的。
第三是「同心圓效應」。
在昨夜的事件中，具備翻牆能力和技術的用戶，直接參戰的第一批人，迅速的跨過門檻投入戰鬥，而門檻外的用戶也迅速注意到了自己沒能跨過門檻，由此對跨過門檻的先鋒給予了讚許和尊敬，部分參展助理和直播房主被視為英雄，被封號的反而得到更大的同情。這反過來激勵重度用戶勇猛作戰，大大挖掘出了話題的趣味性。參戰門檻幫助關注者迅速分層，參展者、播報者、積極轉發者和路人都在短時間內找到了自己的定位，形成了一個以組織者為核心，由內向外依次為參展者、直播著、轉發者、圍觀者的多層同心圓。只要用戶願意，他可以從外層向內層移動。
在網絡用戶中，任何一個領域一定有深入參與的重度用戶，也有一半使用中度用戶，還會有純粹的路人。如果說中度用戶最在意的是功能，那麼重度用戶其實會關注自己的重度身份帶來的關注效應，甚至樂於稱為一個網絡意見領袖。反過來說，重度用戶會最大限度的探索和挖掘產品的價值，並將其轉化為豐富的信息，吸引路人轉為用戶。例如，在點評類產品中，有一部分美食達人，樂於嘗試新店，並發布高質量的點評。這一部分點評比起中度用戶的系統默認好評要更有價值，也更能讓路人感受到產品的價值。
同心圓效應最重要的利用關鍵在於認清不同層次的用戶的需求，同時打造層級之間清晰的流通渠道。例如，在遊戲中，付費玩家與免費玩家會逐漸形成燒錢的頭目、花了一部分錢買了好裝備或事投入了大量時間的重度玩家、普通持續玩家和偶爾玩玩的路人組成的同心圓。同心圓中心的玩家願意付出金錢和時間換來地位和受尊重的感覺，免費玩家願意慢慢找樂子。如果沒能在早期迅速分層，可能會導致內層用戶的熱情無法維持，並迅速流失。而如果分層後，外層流入內層的代價過高，那麼外層就會流失。所以好的遊戲一定是遊戲內角色成長軌跡清晰明了的。
非常意外的，一場熱鬧的網際網路狂歡，同時展現出了一個爆炸性話題應當具備的諸多特質，也想我們展示了想要運營好一個網際網路產品，策劃活動，製造話題，應當從哪些方面入手。真正的爆炸性話題通常是計劃外的，但是同時也要看到，有組織、有計劃的成功運營也絕對是必不可少的。利用好運營的技能，才有可能交換屬於上天的一部分運氣，打造出真正的爆款。
本文由 @山中異草 原創發布於人人都是產品經理 ，未經許可，禁止轉載。
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