作者：Vicky 圖片：來源網絡
早上起來用早餐機做一份三明治，提著電熱飯盒去上班，工作時用加熱杯墊給枸杞水保溫，晚上用空氣炸鍋做些零食，用蒸汽熨燙機熨好第二天要穿的襯衫，周末叫三五個好友窩在沙發裡看家庭電影......
小家電為「打工人」的生活帶來了便捷，也增添了不少新鮮和樂趣。
近年來，隨著「爆品」小家電的不斷出圈，網紅小家電業績迎來大爆發。尤其是今年疫情後，受宅經濟和海外產量銳減的提振，網紅小家電企業業績增長迅速，成為了資本市場的寵兒。
今年雙十二大促期間，家電品牌淘寶官方旗艦店大促期間銷量額普遍上漲，小家電品牌小熊、北鼎、九陽官方旗艦店銷量分別同比增長731.98%、118.96%、150.72%。
在研發創新和渠道整合外，小家電走紅背後的品牌邏輯值得思考。
小家電產品具有佔地小、操作簡單、易於學習、價格相對大家電較低等優點，又能解決消費者生活中各方面的痛點，因此較容易成為熱門品類。
並且，需求層面現象級消費產品迭出，基本每年皆有國民級話題產品出爐。前年的馬桶蓋，去年的戴森、摩飛、掃地機器人等成輿論熱議，進一步驗證小家電在大眾消費語境裡呈現出加速流行的趨勢，行業景氣度在不斷上升。
基於社交電商的特點，部分企業開始深耕細分領域，通過挖掘消費者的痛點和個性化需求，藉助KOL、KOC的影響力，觸達消費者。最終靠大量用戶使用後形成的口碑積澱，激發消費者的非計劃性購買需求，實現更高的購買轉化率。
同時，企業反向運用社交平臺積攢口碑，塑造良好的品牌形象，形成產品-品牌-銷售的正循環模式。
以小熊為例。在創立之初，國內大家電市場已被格力、美的、海爾等頭部品牌佔領，小熊電器另闢蹊徑，從以酸奶機為代表的廚房類小家電做起，之後拓展至生活類小家電，目前布局母嬰電器及個護健康電器。
截至2020年上半年末，小熊電器有400款以上型號產品對外銷售，預計年底還會有150款新品面世。
在品牌層面，小熊電器運用「妙想生活」的品牌理念，從生活中尋找產品設計的靈感，獲得消費者的共鳴和青睞，積攢口碑，獲得網紅種草基因。結合不同平臺的內容玩法，創造有趣、生活化、場景化的話題，並根據消費者生活風格特點、審美偏好劃分不同圈層標籤，放大產品特點和品牌優勢。
與此同時，小熊啟動了以「萌家電」為核心的品牌戰略，萌元素拉近了與消費者的距離，也為打造品牌IP提供了可行路徑。
小熊電器多個品類的銷量穩步提升，今年更是在打蛋器、電熱飯盒、電烤爐、煮蛋器4大品類奪得全網銷售額第一。
目前的小家電白熱化競爭局面不可小覷。由於產品製造壁壘較低、社交電商渠道更為開放，高定價產生的超額利潤很容易吸引更多的「搭便車」企業入局。
以「美九蘇」為代表的的傳統家電企業，由於資本雄厚，擴展內容營銷的步伐也在加快。
以九陽為例，公司已入駐小紅書，同時成立專門的內容渠道團隊進行品牌推廣。新推出專注「一人食」領域的子品牌「獨奏」市場反響良好，表明公司打造年輕化品牌形象的進展比預期中更快。
目前，大多數小家電的盈利模式還是在走將好產品打造成爆款的路子，也就是所謂的產品驅動模式。
在行業規模較小的擴張時期，產品驅動的確是企業迅速擴張的重要手段。但由於小家電產品本身的技術差異不大、生產周期較短，爆款出現後很容易被模仿，從而形成產能過剩的惡性循環。
最終企業想要實現穩定盈利，形成絕對競爭優勢，落腳點還是要放在品牌形象的塑造。
年輕人作為小家電市場的主力客群，其消費觀念與需求的轉變，是推動行業前進的源動力。他們尋求產品功能屬性以外的更多附加值，這一特徵正在改變小家電產品的傳統屬性。而這些來自需求端的變化，也正驅動著小家電企業進行多維度的創新，為小家電的品牌塑造與傳播提供了契機。
從新消費者來看，多元化場景應用、顏值和實用並存以及生活儀式感和品質感的打造，都是品牌需要關注的營銷重點。
只有從產品驅動真正轉化為品牌驅動，形成堅實的行業壁壘，才能成為這場鬥爭中最後的勝利者。
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