編輯導讀：JK、漢服、Lolita，這些原本是小眾的喜好現在被越來越多的人喜歡。當代年輕人根據喜好劃分圈層，堅定地維護他們的「世外桃源」。儘管品牌一再追求年輕化，但是圈層的差異使得全民通吃的產品很難再出現。本文作者對這類現象進行分析，希望對你有幫助。
營銷最早出現的時候，營銷人總是在思考如何才能抓住新生代的年輕人。隨著時代、認知和社會的變化，每當有新生代出現時，人們總會發現他們與上一世代的差距是如此之大，甚至幾乎每次新世代的成長，都伴隨著與舊世代的爭端。
但無可辯駁的是，沒有品牌能夠忽視年輕人的想法，年輕化從很多年就成為了大品牌繞不開的心結。奔馳先是推出A級車不斷下探價格，隨之而來的就是與英雄聯盟電競賽事的合作。同為BBA的奧迪，更是直接使用超能力，在近期大火的國漫《靈籠》中植入了近5分鐘的廣告，甚至從某種程度上來說，可能花費了比傳統廣告大片更多的經費。
從某種程度上來說，時代變化是必然的，就像很多年紀稍長的人，至今無法理jk、漢服和Lolita為什麼總能吸引如此之多的年輕人。甚至一條從日本飄洋過海的二手校服，能一度在鹹魚上賣出近5000元的超高價格。
而「花裡胡哨」得Lolita，只要是相對知名店家得產品，平均價格幾乎都不會低於1000元。事實上，就像曾經火遍大江南北得夏士蓮，也逐漸隨著時間得過去，緩緩消失在人們的視野中。
01 名媛拼單寶格麗，漢服、jk、Lolita本質沒有區別？
一旦將這兩者放在一起，恐怕很多喜歡jk、漢服和Lolita的朋友，已經在暗中磨刀霍霍。事實上，我們只要排除掉所有的外在因素，其實兩者之間的差距並不大。
拋開所有表象不談，歸根結底造成這種現象的無外乎一個關鍵要素——圈層差異。
而這種差異從過去到現在一直存在，只不過由於移動網際網路的快速發展，這點差異正在被無限度的放大。媒體只需要調整自己的算法，就能向用戶展示一個完全不同的調性。過去小眾的媒體，也可以依靠人為製造「偶像」，進一步將自己的圈層逐漸擴大。
隨著自媒體時代、朋友圈、微博，抖音等一系列大眾媒體出現，過去掌握話語權的記者編輯正在隨著傳統媒體的衰弱而衰弱，音樂人、專家學者、出版社的也正在從光芒萬丈中跌落。
在很多長輩看來，僅僅憑藉著各種畫質粗糙，甚至有些無釐頭的作品，就能贏得幾百萬的人圍觀打賞。用不鏽鋼焊接一些看起來就毫無意義的作品，甚至能夠被央視採訪，這些都是過去人們無法想像的夢境，但這一切都在逐漸成為現實。
更進一步來看，隨著媒介的變化，所有人都會接收到完全不同的信息，信息的數量太多，過去信息閉塞終極原因是因為信息太少。而到今天，信息多到沒有人能夠處理所有信息，所以搜尋引擎的重要性在不斷下滑，於是每年都會有唱空Google的聲音出現。
與之相反，主動信息分發的平臺卻在不斷成為生活中最重要的組成部分，為用戶篩選用戶喜歡的內容，推送用戶可能購買的廣告，甚至隨著私域流量的繁榮，過去傳統的CRM甚至都正在被淘汰，DMP、CDP，層出不窮的數字工具，甚至營銷都要自動化，用戶的注意力集中的時間太短了，抓不住用戶的眼球，就別想抓住用戶的心。
這一切，都在導致用戶對於信息接受是完全不對稱的，住在同個小區的鄰裡之間接收到的信息可能都完全不同。媒體塑造信息繭房，人們成為信息孤島。於是，我們能看到某老師爆火，即便227事件的餘波到今天為止仍舊沒有停歇，粉絲甚至會直接質疑一位復旦大學的教授。
人們不再從相同的渠道接受相同的信息，不再追同樣的偶像，不再去看央視的春晚，媒體大爆炸的時代，人們有權利選擇沉浸與志同道合、三觀相符、能夠互相理解的圈子中。
於是，原生於網際網路時代的新生代很快融入這個世界，他們走近B站，在B站上關注自己喜歡的UP主，在QQ的興趣部落中找自己感興趣的內容，這個人嘴裡喊著德瑪西亞（英雄聯盟愛好者），另一個人口中則是為了部落/聯盟（魔獸世界玩家）。「拼團名媛」找到了喜歡拍昂貴風景的同好，漢服、jk和Lolita也找到了自己的同好。
只不過，有些圈子似乎冒犯了許多人心中的普世價值觀，或者可能只是一個為了流量被人為製造出的熱點。但是無論是品牌主，還是普通人都不得不面對一個問題，現在人們很難有共同認可的流行文化了。
02 人們創立，融入圈層，最終被圈層同化
早些年，網際網路圈層化最為明顯的地方可能是百度貼吧，但隨著網際網路發展，人們的圈層化越來越明顯，也越來越封閉。
與過去百度貼吧想進就進的模式不同，從無數不同媒體中搜尋同好，最終在各類IM應用上的新一代圈層文化比以往時候更為封閉，甚至有些像錢鍾書所著的《圍城》，只不過不同之處在於外面的人，不想也很難進去，裡面的人不想也很難出去。
在發展心理學中，幾乎所有的心理學家都不會否認周邊環境對於一個尚處在成長期的人，產生的巨大的影響，而圈層兩面性也最終表現於此。
從創立、融入到圈層中去，到逐漸在圈層中成長，於是和過去大多數人接受相同的信息，最終形成相對普世的價值觀不同，伴隨著圈層生長起來的新生代，會有屬於自己圈層的價值觀。
於是，在此前HDMR的一份調查中顯示，多數網際網路行業的業內人士表示，圈層營銷很重要，但是超過六成的被訪者對如何進入這些年輕人的圈層表示困惑。而經過對二次元及飯圈人群的研究後，HDMR提出了一些忠告：真正理解圈層文化和語言表達方式，不要冒犯，不要尬聊，避免踩雷。
就像，飯圈的真愛粉，從頭到尾都會覺得自己是真的為了偶像的形象，在自發自願無償的付出。例如，去年10月某偶像粉絲因為得知自己的偶像可能要代理某化妝品產品，且認為該品牌屬於微商產品後，展開了一場轟轟烈烈的大劇。
最終，無論經濟公司與品牌方如何解釋調和，無法認可這些的粉絲們始終在全網公開Diss，最終經濟公司不得不發表聲明表示終止合作，雖然品牌方和經濟公司鬧得不歡而散，但粉絲們卻認為最終是他們獲得了勝利。當然，後續的鬧得更大的227事件也是如此。
這種堅定在大多數時間中都相安無事，但其中部分人對品牌而言可能就有些危險了。比如jk圈裡有jk警察，指的就是那些每天盯著別的穿著jk的女孩們，到底穿的是店家的正品，還是其他店裡的山寨，甚至一度發明出了「穿山甲」這樣的詞彙。遊戲玩家群體裡的蒸斯林（指Steam平臺的狂熱正版擁護者）。
03 結語
也正是由於這種圈層之間的差異，造成了這種價值觀的差異。這也是為什麼，我們會看到奔馳即便贊助了英雄聯盟之後，依舊會為了機場的一塊或是兩塊廣告牌和寶馬暗中較勁。
畢竟，隨著信息渠道的下沉，大眾市場不斷被分割成若干個圈層市場，無論是文化產業或是其他的產業，很難再會出現一個全民通吃的平臺或是產品。
做差異化，在一個圈層中吸引用戶，再通過不斷嘗試融入不同圈層，最終達成破圈，似乎成為新消費品牌的重要思路。而傳統品牌也正在不斷改變自己，嘗試融入到圈層中去，圈子裡的用戶清楚的明白自己喜歡什麼，討厭什麼，這種共同屬性，在相對封閉的圈層中又被不斷強化。
於是，對品牌而言營銷可能要比過去更難，討好價值觀堅定的且涇渭分明的消費者，可能要比過去花費更多的心思。
作者：Innocent Roland，微信公眾號：Morketing
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/1gly1rqRZWIRZxnwdnDaBg
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