近日，Lululemon公布2020年第三季度財報，淨營收為11.17億美元，同比增長22%；毛利潤為6.27億美元，同比增長24%；淨利潤為1.44億美元，同比增長14%。
品牌創立於1998年，2000年於溫哥華開設第一家門店，主打高端女性瑜伽服。創始人Chip Wilson發現市面上女性瑜伽服的短板，以差異化的打法、垂直向的深耕、體驗式的營銷，從小眾賽道迅速超車。
Lululemon憑藉「千元瑜伽褲」王牌產品，在耐克、阿迪達斯等主流品牌的包圍中迅速拓展市場，成為風靡歐美的運動品牌。全面擴張戰略下，Lululemon不斷拓展品類，覆蓋到慢跑、自行車、遊泳等多元運動場景，還相繼推出童裝、男裝和個護產品。
然而，童裝品牌Ivivva因虧損停止運營，經營多年的男裝品牌反響平平，Lululemon始終沒能擺脫「女性服裝」品牌標籤。其在中國市場的開拓處於不利局面，沒有耐克、阿迪達斯的知名度高，還遭遇本土品牌安踏、李寧的圍追堵截。
作為小眾向的運動品牌，Lululemon大眾化過渡遇阻，高價位的產品受眾太窄，依賴線下的體驗營銷受到電商衝擊，如何在發展中兼顧質量與規模，乃是擴張戰略的核心問題。
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解決消費痛點
上市以來，Lululemon市值以黑馬姿態不斷攀升，去年市值達250億美元，今年市值躍升至473億美元，超過運動老牌阿迪達斯的市值。同期，阿迪達斯市值355億美元，耐克2155億美元。
Lululemon能如此迅猛地發展，在於巧妙切入女性瑜伽的細分領域，通過垂直領域的深耕，打造王牌產品，並以過硬功能性、高級品質感、強烈時尚屬性，構築堅固的產品壁壘。其開創獨具一格的宣傳模式，通過線下活動的社群營銷、KOL運動達人的口碑營銷，實現精準且高效的引流，構建商業閉環，為其市場開拓不斷賦能。
談及品牌創立，還要從Chip Wilson無意參加的瑜伽活動說起。時間回溯到1998年，品牌創始人Chip Wilson看見瑜伽班裡的大多數學員都穿著棉質或滌綸的運動服，既不貼身，也不透氣，有時還會出現尷尬的透視現象，從而萌生創立女性瑜伽服的想法。
當時，即便是耐克、阿迪達斯這樣的主流運動品牌，也都是以服務於男性的運動服裝為主，女性運動服裝佔少數，專為女性設計的瑜伽服少之又少。主流運動品牌偏重全品類的覆蓋，往往缺乏對細分品類的精細打磨，Chip Wilson觀察到女性瑜伽這一細分領域的短板，從而開始品牌設計。
為了解決消費痛點——不透氣、貼合性差、束縛感強，他從熟悉的滑雪領域服裝切入，研究瑜伽服的材質。他在厚度、彈性等各個方面對滑雪服面料進行改良，製作出暢銷歐美的經典瑜伽褲，大大優化女性瑜伽活動時的著裝體驗。
Lululemon擁有的Everlux™、Nulu™、Nulux™、Luon®等九大面料在支撐、塑形、透氣等多個維度的差異化優勢，滿足不同運動強度的穿戴需求，讓女性在瑜伽活動中不再感到束縛和難受，強功能性的設計解決消費痛點，構建強大的競爭力。
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時尚代名詞
Lululemon重視時尚性和設計感，創始人Chip Wilson曾在採訪時說道，「我的專長在於洞悉流行的運動項目以及時尚趨勢」。
雖然強調功能性，但Lululemon的設計完全適於日常穿搭，它們的瑜伽服既可以在運動時穿，也能走上街頭，成為潮搭的一部分。很快，這一品牌成為明星出街的潮搭單品，艾薇兒、詹妮弗·加納、凱特·溫絲萊特等明星都成為品牌的「鐵桿粉絲」。
相較於傳統運動服，Lululemon更加注重設計、剪裁和工藝，Nulux™面料系列的瑜伽褲採用提臀塑形的流線設計，能夠提高臀線，拉長腿部線條，展現女性的曲線美。大牌明星、維密模特都樂意在社交平臺發布穿搭照片，無疑為產品帶來更多的附加值。女性購買Lululemon服裝的行為，就是變相展現自己與眾不同的時尚格調。
2010年前後，Lululemon終於實現爆紅，摘得「加拿大第一專業運動品牌」稱號，成為歐美女性瑜珈活動的服飾首選。
觀察蔓延趨勢，可以發現，其市場拓張到哪裡，哪裡便颳起健身風潮。曼哈頓布萊恩公園時常開展戶外瑜伽課，活動場景堪稱盛大，幾百名穿戴Lululemon服飾的女性共同習練。
這一模式延用到Lululemon落足中國的行動中。進入中國後，其在各個城市巡迴開展「心展中國」瑜伽活動，開辦特色主題派對，在北京健景壹園舉辦瑜伽音樂盛會，又於深圳舉行「熱汗潮玩」沙灘派對。
Lululemon擅長造勢，把品牌活動變成宣揚「熱汗生活方式哲學」的載體，前瞻性地開發不同運動項目，將瑜伽、冥想等運動文化打造成時尚風潮，吸引更多的人前來體驗，把潛在受眾轉化為消費者。
它的門店經營頗為講究，重視營造高端時尚的氛圍感，凸顯品牌價值和文化。Lululemon全球最大旗艦店位於紐約曼哈頓的熨鬥區，顧客能夠在這裡得到專屬運動課程和健身房推薦，試穿最新上線的產品。
運動氛圍濃鬱的精品健身房周邊地帶，是旗艦店的最佳選址，在此最能吸引高端人士注意。旗艦店為顧客提供私人定製化服務，還陸續開設冥想空間，延伸高奢體驗場景。可見，Lululemon賣的不單單是產品，還有背後附著的服務、文化與理念。
曾任品牌CEO的帕德文說道，「我們並不致力於打造潮流爆款，而是製造情感聯繫。」從產品設計到營銷造勢，乃至門店經營，Lululemon不斷挖掘產品軟性價值，將自身塑造為時尚代名詞，使趨之若鶩的消費者心甘情願為其買單。
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全面擴張下的隱憂
在全球化的經營戰略下，其門店已遍布加拿大、美國、中國、日本等十幾個國家，中國是僅次美國、加拿大後的第三大銷售區。2015年，Lululemon入駐天貓官方旗艦店。2016年，Lululemon終於在中國落地，接著開闢官網商城、微信店鋪等多種購物渠道。
截至2020年11月1日，Lululemon在中國累計開設50家門店，相比耐克、阿迪達斯成千家乃至破萬的門店數量，規模處於劣勢。Lululemon天貓旗艦店僅有164萬粉絲，與耐克3495萬、阿迪達斯3192萬的粉絲數量相比，數量完全被碾壓。
Lululemon還遭遇李寧、安踏等本土品牌的競爭，相比安踏天貓旗艦店1648萬、李寧天貓旗艦店2051萬的粉絲數量，Lululemon仍處於劣勢。
若比較價格，Lululemon平均定價高出耐克、阿迪達斯很多，相當於運動品牌裡的奢侈品，在價格上失去優勢。相比歐美國家，中國的健身意識比較缺乏，體驗營銷沒能快速提高品牌知名度，因而在國內市場拓展受阻。
除了全球化的擴張，Lululemon產品線也在迅速延伸，試圖覆蓋更多元的運動領域、更廣泛的目標人群。
2009年推出童裝品牌Ivivva，沒能贏得市場認可，長期虧損使公司在2017年做出關閉40家Ivivva實體店的決定，2020年Ivivva品牌運營基本停止。
其經營多年的男裝聲量始終不大，反響平平。第三季度財報顯示，其男裝銷售額佔比僅21.4%，布局多年的男裝沒能構成另一王牌優勢。耐克、阿迪達斯的主體受眾均是男性，長期經營和品牌沉澱下，具有更強競爭力，這使Lululemon在男裝領域的突圍困難重重。
作為偏小眾的運動品牌，Lululemon大眾化過渡面臨隱憂，高端化定位與大眾化走向似有矛盾。大眾化意味著更廣泛的受眾群體，但Lululemon定位於中高端人群，瑜伽褲平均定價在1000元左右，價格偏高，顯得不太親民。
若要實現快速擴張，做寬產品的價格帶實屬必要。主打高端市場的觀致汽車在國內銷量不佳，在國際市場聲量更小，這與其過高定價不無關係。雖然平價策略易拉低品牌定位，但對於規模的迅速擴張確有裨益，深耕「十元商品」的名創優品就在短短11年內開設超過4000家門店，「十億補貼」拼多多更是做得風生水起。
社群營銷對規模擴張或有幫助，卻受到空間、地域上的限制。社群營銷往往依託於門店開展，通過健身達人在當地開展線下活動，發展運動社群，達到引流效果。這種模式影響範圍局限，拓展速度較慢。隨著全球化布局的加快，社群營銷暴露出短板，規模化擴張需要更高效的宣傳方式。
其實，Lululemon的優勢領域，競爭也愈加激烈。女性運動賽道早已暗流洶湧，耐克、阿迪達斯紛紛加強女性運動服裝的布局，維多利亞的秘密也推出運動文胸和瑜伽褲產品，國內許多內衣品牌將產品線拓展至運動領域。
今年5月，Lululemon 斥資5億美元，收購紐約居家健身設備製造商Mirror，近期宣布將在美國18個門店安裝mirror健身鏡，顧客可在店內免費體驗線上課程。此舉對於社群線上化發展，意義重大，全面升級居家健身體驗，無疑為品牌帶來新的想像空間。
以女性瑜伽服「出道」的Lululemon，成長路線必然與「泛健身」定位的耐克、阿迪達斯不同，若能把握住「功能性時尚潮牌」的產品調性，做好功能性，做強潮牌設計，不斷升級用戶體驗，將構築最牢固的護城河。過硬產品，是規模擴張的前提。
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