Lululemon 不僅想要賣給你瑜伽褲，還希望在你健身時在場。
該公司周一晚間表示，已同意收購居家健身公司Mirror，投資者似乎被這一決定打動了：周二前市，估值本就頗高的Lululemon股票大漲約6%。Mirror是一款售價1,495美元的設備，包括攝像頭、揚聲器和一塊反射屏，讓用戶既可以看到遠程私教，也可以看到自己的狀態。像Peloton一樣，Mirror就預先錄製和現場直播的鍛鍊課程收取39美元的月費，並就一對一訓練額外收費。Peloton的健身單車售價高達2,245美元。
不謀而合的價值主張，Lululemon延伸健身物理全場景
Lululemon自創立起，就以其特殊的社群營銷方式著稱。品牌創始人Chip Wilson最初選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過免費服裝等方式邀請他們擔任品牌大使。憑藉這一創新推廣模式，以及贊助社區瑜伽課程，lululemon迅速積累了規模龐大的粉絲。
據悉，MIRROR 由哈佛大學畢業生、紐約連鎖健身房 Refine Method 的創始人 Brynn Putnam 創立，是前紐約市芭蕾舞團舞者Brynn Putnam，也曾是lululemon推廣大使。2018年9月正式推出首款產品後，市場需求迅速激增。總部位於紐約的 Mirror 號稱是全球首個提供「隱形式」家庭健身解決方案的公司：核心設備是一面狀如「全身鏡」的響應式顯示器。關閉時，它就是一面普通的鏡子；打開時，就是一臺配有嵌入式攝像頭和揚聲器的交互式鏡面顯示器，可以實時反映用戶的運動狀態，同時還能讓用戶看到一起健身的教練和同學。有了這面鏡子，用戶只需一張瑜伽墊，便可隨時將家裡的任何一個房間變為家庭健身房。
某種意義上將，Mirror和lululemon 的典型用戶，和兩者傳遞的價值主張幾乎一致： 中產女性，愛好運動，有消費能力。如果目標人群一致，那麼收購Mirror帶來的一些都是全新的。
據了解，Lululemon 於去年就參與了 Mirror 的B輪融資，投資了100萬美元。從2018年成立至今，Mirror 總融資額為7200萬美元。
筆者觀察到，從有氧運動、力量訓練到瑜伽和拳擊，MIRROR 每周上新70+直播健身課程，教練均是來自全美頂級健身中心、受到認證的健身專家。用戶也可以訪問 MIRROR 圖書館，點播其中儲備的豐富的運動課程，提供全天24小時服務。直播課程中，教練會提供實時指導甚至是鼓勵吶喊，而與其他學員一起遠程訓練也讓用戶更容易把健身活動堅持下去。
有關人士表示，這筆交易將推動 Lululemon 向更注重體驗的生活方式公司轉變，使其超越了傳統零售商的定位。Lululemon 一直致力於健身事業，其現有的許多門店都提供免費的跑步機或瑜伽課程。去年夏天，Lululemon 在芝加哥新開設了一家帶健身房的門店，進一步推動其健身服務的商業化進程。
據悉，Lululemon將支付5億美元，相當於Mirror 2020年預期收入的五倍。與成立時間更早、經受過更多考驗的本土競爭對手Peloton相比，這一價格似乎是合理的；Peloton的市值與全年銷售額預期之比為九倍。Lululemon也負擔得起；該公司有15億美元現金和可用信貸額度供支配。
lululemon的的野心，引領健康新生活方式
對於lululemon來說，除了在服裝之外， 用戶「練」的運動設備等需求是最接近用戶的第二大品類。
這並不是lululemon的先例，Nike從NIKE 、NTC到NRC等等運動APP工廠，都是在從穿和練上，做更好的結合。而Under Armour，除了有自己的健身APPUA record，還分別以 4.75 億美元和 8500 萬美元收購兩家做運動追蹤的公司MyFitnessPal 和Endomondo，在HOVR的晶片跑鞋中，把科技做到了運動裝備。
從運動品牌長遠投入來看，大部分志向遠大的運動品牌，最終都將進入同一個新的戰場，更注重體驗。雖然lululemon也不可避免地受到了疫情衝擊，但遠沒有其他大多數服飾品牌那麼嚴重。相反，這個運動黑馬利用疫情加速趕超，令Nike、adidas等運動巨頭不敢小覷。Lululemon在公告中透露，它將使用MIRROR的家庭健身技術來「加速其願景，並建立一個能夠推動公司整體增長計劃的生態系統。」
在截至5月3日的三個月內，lululemon銷售額同比大跌17%至6.52億美元，但在線業務銷售額猛漲70%，佔總收入的54%。當大部分服飾類企業股價狂瀉不止甚至瀕臨破產之際，lululemon股價也逆勢屢創新高，今年以來股價累計上漲26%。
在被各大品牌所倚重的中國市場，lululemon相較於同行最先恢復大部分門店營業。在疫情開始初期，擁有社群積累的lululemon迅速集合28位全國運動大使和團隊成員在抖音、Keep健身App等平臺上設立直播群，在特殊時期為中國消費者免費提供線上瑜伽課程。期內品牌在天貓的官方旗艦店粉絲增至131萬。
儘管相較於其他健身運動，瑜伽直到近20年才開始在全球廣泛流行起來，但隨著消費者健康意識的提升、疫情後消費者居家運動習慣的養成，在瑜伽服飾這一細分市場佔據絕對優勢的lululemon蘊藏著巨大潛力。
在此擴張關鍵期，lululemon也加快了發展步伐。Calvin McDonald在疫情前就表示，在以產品創新、全方位體驗和市場擴張三大增長支柱為核心的戰略指導下，lululemon的市場份額在短短兩年內就獲得明顯提升，早前提出的5年革新計劃正在順利進行。
十分清楚品牌核心競爭力的lululemon不斷加強護城河，將消費者忠誠度作為業績上行的催化劑。2019年開始，lululemon已開始逐步推行付費會員服務，進一步增強品牌與消費者之間的聯繫。
分析人士認為，此次收購證實了lululemon成為生活方式品牌的野心，幫助消費者實現健康生活方式。此次收購不僅是為了促進lululemon服飾的銷售，更重要的是加強社區建設，增進品牌與消費者的忠誠度關係。