北美瑜伽品牌lululemon來了中國兜售生活方式

2021-01-09 聯商網linkshop

12 月 15 日，加拿大運動品牌 lululemon 中國大陸的首家門店在上海開業，毗鄰東方明珠塔，坐落在浦東陸家嘴商圈國金中心。

新店中央的木紋貨架以「城市綠洲」為靈感，你能隨處見到一些健身房裡常見的道具，用 lululemon 的話說，叫「熱汗式生活」。

此次 lululemon 一共打算開 3 家新店，位於上海靜安嘉裡中心、北京三裡屯的另兩家也將在本月稍晚開張，三家店都不算是大店，佔地約 200 平米左右。

lululemon 在全球擁有超過 300 家門店，去年他們在香港中環、銅鑼灣開設了兩家新店，12 月初，香港新界沙田新城市廣場的門店也已開張。

作為運動休閒風潮(Athlesiure)的引領者之一，2000 年成立的 lululemon 主打瑜伽服，並一路從加拿大火到了美國，通常在消費者的印象裡是「貴」和「瑜伽品牌」的代名詞。一條瑜伽褲能賣 88 美元到 128 美元不等，代表了一部分崇尚健康生活方式族群的喜好。

但隨著運動市場的競爭日趨激烈，在美國的 lululemon 不僅受到運動巨頭的挑戰，也有維秘、Gap 和 H&M 這樣的品牌與之競爭。在這樣的情況下，開拓新市場是維持增長理所當然的一個選擇。

「我們很看好這裡的市場潛力，包括它對我們未來 5 年及 10 年規劃的貢獻。我們認為中國會變成我們未來最大的市場之一。」lululemon 亞太區的品牌 & 社群總監 Amanda Casgar 告訴《好奇心日報》。

12 月 13 日的上海浦東新店預覽日，lululemon 邀請了上百位媒體、瑜伽愛好者到店裡先行體驗，lululemon 全球瑜伽大使 Gloria Latham 從溫哥華來到這裡，帶領他們做了冥想。由於店不那麼大，因此冥想只能站著進行。插畫師關純就是被邀請來的本地瑜伽社區成員之一，她表示，lululemon 之前在上海辦的那些課程她都覺得不錯。

瑜伽大使 Gloria Latham

之所以選擇國金中心開設首家門店，Amanda 的解釋是，這裡附近有那麼多辦公樓和住宅，讓人們很容易找到 lululemon，「而且我們在這有很棒的鄰居，比如蘋果旗艦店。」

雖然沒有透露具體的開店計劃，但開更多門店(包括沿街店鋪和獨家銷售的 lululemon lab 系列商品)都只是「時間問題」，而這裡銷售的產品的 95% 和美國市場一致。

事實上，大約從 2014 年 1 月開始，lululemon 就陸續在中國招募自己的團隊，滲透到當地。除了和本土的瑜伽館、健身房(包括 Y+、My Soul、Mr.Mrs Fitness 等)保持合作關係，Lululemon 還在上海新天地、上海商城、北京太古裡三處地點陸續開設了 Showroom。

這些 Showroom 除了展銷部分產品，每周六早晨還會開放瑜伽課，逐漸和當地的瑜伽社群建立起聯繫。這樣的課程活動持續了三年時間。在這期間，lululemon 從本地的瑜伽社群裡吸收了不少血液，3 家新店裡牆上掛有照片的「大使」們，有不少就來自每周參加瑜伽活動的人。

但 lululemon 如今的野心已經不止在瑜伽服市場。如果你仔細逛一遍，光是這家 200 平米的店裡，除了瑜伽裝備，還賣跑步、騎行、訓練、乃至拳擊等各類運動服裝，即它們的中國市場宣傳語裡所謂的「熱汗運動」。

2013 年，lululemon 曾因為推出一系列最終被召回的瑜伽褲而股價動蕩(消費者認為它們太薄了，胖的人穿褲子會變半透明)，這次危機的後果是當時 CEO Christine Day 下臺。不久後，lululemon 創始人 Chip Wilson 又因為「lululemon的衣服不是為胖女人設計的」歧視言論而被趕出了董事會，公司一度陷入了增長停滯。

去年 9 月，lululemon 改變了其門店裡瑜伽褲的陳列方式：從簡單按照模特輪廓分類(緊身到寬鬆)改為按照運動方式分類(用 lululemon 的說法是 「sensation」)，更清楚地解釋了不同產品的賣點，以及它們適合什麼運動。

這一改變為 lululemon 的業績帶來了不小的增長，其中瑜伽褲單一品類的同店銷售竄升了 11%。

儘管這樣的零售陳列在運動品牌的門店裡很常見。這也顯然表示，在面對更複雜的競爭時，lululemon 需要更明確地告訴顧客，他們為什麼要買 lululemon 家那些比別人更貴的瑜伽褲，同樣的，更多的運動方式也意味著 lululemon 開始接觸更廣泛的運動人群。

不過，Amanda 回應稱，「我認為瑜伽永遠會在我們這佔有一席之地。」

lululemon 所提出的 2020 年營收目標是 40 億美元，這個數字兩倍於 2015 年的全年營收。而這個計劃若要實現，除了開更多門店，產品品類的轉型也勢在必行。今年 6 月，那位 lululemon 創始人 Chip Wilson 就發表了公開信評論道，他覺得 「lululemon 已經在瑜伽市場站穩腳跟，但我們還需要做更多。」 Wilson在接受 Fox 新聞的採訪時稱，「早在五年前我們就應該轉型了。」

lululemon Lab New York /圖片來自montecristomagazine

今年 4 月，lululemon 在紐約開設了不同於平常的門店 lululemon lab，裡面銷售的更多是高檔成衣，看起來像是要進軍時尚業。而關於 lab 系列的定位，Amanda 的解釋則是「為了像紐約、或者氣候迥異的溫哥華這些城市市場，專門設計的。」

而如果你跑到 lululemon 紐約的普通門店，會發現 lululemon 已經在銷售更多男裝、推出泳裝、跑步、騎行等更多產品線。

同時，中國市場以及電商業務也是增長的重點。去年 11 月，lululemon 在天貓開了旗艦店，目前銷量最高的是一款售價 480 的瑜伽墊，月成交 278 筆，緊接著的則是一款女士運動 Bra。

lululemon 天貓店首頁

上周 luluelmon 公布的最新財報顯示，公司的同店銷售總額增長 7%，遠高於分析師預計的 5.4%，淨收入增長 13% 至 5.44 億美元。這個結果被一些分析師和媒體解讀為「運動休閒風」的勝利，此前曾有人擔心這股潮流即將盛極而衰，重新被牛仔褲代替。

而中國市場的加入，或許會延續一陣 lululemon 財報上漂亮的增長數字，這讓 Amanda 現在對未來很樂觀：

「我發現中國的瑜伽族群比其他地方多了一種』真誠』。在這裡我們發起一場活動，35 個人報名，其他地方可能只有一半的人真的會來，但在中國，35 個人報名，35 個人都會來!這太神奇了!」

唯一剩下的疑問是，這樣的熱情能持續多久?以及，lululemon 如何保證這些參與者都會穿著自家的運動服來參加活動?

從上海的這家新店來看，一些精神層面的建設，似乎是 lululemon 試圖和其他運動品牌開來的一種溝通方式——比如店裡的購物袋上印著「朋友比錢重要(friends are more important than mony)」、一再強調自己的消費者擁有自己豐富多彩的生活愛好和志向、而在當天的活動上，lululemon 還請了藏族歌手拉木加在店鋪內進行了 Live 表演，並提供佛珠手串 DIY 的體驗服務。

靠近更衣室的牆上則掛著一些相框，上面是這家門店專屬的幾位「大使」。現場的介紹說，這些大使都只是兼職，他們有的有自己的健身房、瑜伽館，有的開設自己的公司，「很多人會有更大的夢想」。

他們會有助於 lululemon 在中國市場實現自己的「夢想」麼?

（來源：好奇心日報 作者：朱凱麟）

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