營銷新引擎原創 · 作者｜王雪寧
說起運動品牌中的「龍頭大哥」，Nike與Adidas可謂是佔據運動服裝市場多年，並且幾乎沒有遇到可與之抗衡的其他品牌。
但事實上，「黑馬」已在市場現身。在2000年才在加拿大溫哥華開設第一家門店的Lululemon，目前市值已超過400億美元，並成功超越Adidas躋身全球運動品牌第二的位置。
Lululemon2020年第二季度淨利潤為8680萬美元，其今年的股價上漲幅度近56%。
自2013年進入中國市場以來，Lululemon目前在國內的線下實體店已達到51家，今年上半年在中國市場的同店銷售額更是同比增長30%，電商業務增幅高達136%。由此來看，Lululemon的成功除了有大量北美地區消費者的貢獻之外，顯然也不乏中國消費者的追捧。
僅20年就能有如此亮眼的成績，Lululemon的崛起之路難免令人好奇。那麼，Lululemon究竟是如何贏得消費市場的？
品牌理念引發消費者情感共鳴
品牌理念與消費者之間產生情感連結，對品牌實現快速崛起是必不可少的。
Lululemon自誕生以來就和「瑜伽」這種運動以及生活方式綁定在一起，這種發源於古印度的修行方式主要是將東方的心靈修行與現代的健身塑形相結合，以此來達到修身養心的目的。
Lululemon的品牌創始人Chip Wilson，是當時男性中較為少見的瑜伽愛好者。他在衝浪、滑雪和滑板行業工作了20年，後來漸漸愛上了瑜伽。當「瑜伽」 還是亞文化的時候，瑜伽愛好者們會隨之產生一種宗教的救贖感，希望能夠為這個愛好有所奉獻。於是，眾多瑜伽愛好者便開始互相安利，所以Lululemon由此獲得的不少「自來水」式的傳播影響力。
Lululemon會在各處贊助舉辦瑜伽課程，參與人數達上百人，瑜伽也漸漸由一個人的運動變成一群人的運動。加拿大主流媒體甚至曾將這一現象（對Lululemon的狂熱愛好），用「邪教式的」一詞（Cult-like）來形容。
如今不少消費者在購買一樣東西時，看中的不僅是產品本身，同時也更為注重品牌的理念和文化。
Lululemon就十分注重對於品牌的塑造。在企業內部，每個季度門店經理都會組織團隊進行兩天一夜的outing來匯報季度總結、品牌文化培訓，總部的負責人也會不定期到各個門店做產品培訓，宣講品牌文化等等。
同時，Lululemon致力於將其倡導的更長久、更健康的生活方式，以「宣傳標語」的形式展現在消費者面前。例如在其紅白相間的購物袋上常常印著很多類似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言，來向消費者傳遞品牌所標榜的文化理念。
Lululemon還不只是在引發瑜伽愛好者的情感共鳴。
目前Lululemon已經擁有了「瑜伽屆的愛馬仕「這一頭銜。曾有時尚博主專門寫了篇《我就要背著愛馬仕穿著Lululemon過一生》的文章，將Lululemon與愛馬仕畫上等號。究其原因，自然還是因為——貴。
Lululemon的產品定位是高端瑜伽運動品牌，一條普通的瑜伽褲價格都超過900元人民幣，並且折扣很少，打折力度也極少超過20-30%。儘管如此，Lululemon還是擁有一大批忠實的粉絲，且大多是30歲左右及以上的女性。在美國暢銷書《我是個媽媽，我需要鉑金包》裡能夠發現，紐約上東區貴婦們會穿Lululemon出現在學校接送區和遊樂場，「有錢、有閒、有身材、愛運動」是她們最明顯的標籤。
獨特營銷進一步拓展版圖
除去品牌理念與定位，Lululemon的營銷方法自然也是其成功的一個重要因素。
在上述中已提到，Lululemon會在各地舉辦許多瑜伽課程和線下活動，這種社區營銷的方式有時會比市場更為有效。Lululemon「社區大於市場」的選擇是極為聰明的，假如品牌直接邀請消費者購買，價格還不便宜，多數消費者是不願意的。但是如果有品牌方邀請消費者參加感興趣的活動，還能親身體驗並交到志同道合的朋友，相信消費者們就很難輕易say no了。
Lululemon在中國的拓展也是如此，「做社區多過市場」的策略是他們進駐中國市場的穩健一步。自2013年開始進軍中國市場後，Lululemon並沒有先開店，而是選擇先在上海、北京的商圈中開設展示廳。這些展示廳不賣衣服，只有空曠的場地，最顯眼的地方也只不過是在店門口放了一塊寫著活動時間表的木牌。
這些展示廳每周只開放3-4天，但每次開放都會有一群瑜伽愛好者蜂擁而至，並由Lululemon稱為「產品教育家」的工作人員統一安排去學習瑜伽課程。通常在這些課程的最後，所有人會圍成一個圓圈，高喊一句「Lululemon」！
與此同時，Lululemon還專門為社區活動開發了小程序「熱汗社區」，小程序上每周都會有在不同城市舉行的與瑜伽相關的社區活動。在沒有專賣店的城市，Lululemon甚至還會專門協調場地來舉辦活動。
除了選擇「社區>市場」的策略，Lululemon的品牌大使計劃也是推動其快速發展的另一成功策略。
與其他品牌不同，Lululemon不打廣告，也不請流量明星代言宣傳，但卻很熱衷於邀請社區裡的權威人士來做品牌大使。Lululemon選擇了瑜伽教練、跑者、運動員、企業家等多個不同行業的KOL，為他們提供免費瑜伽服和相應福利，品牌大使也會在其社交圈層為Lululemon進行宣傳推廣。
依靠建立瑜伽社區和品牌大使計劃，Lululemon全球門店數量從2019年2月到2020年2月增長了51家，其中有16家就在中國。
在當下網際網路快速發展的時代，線下+線上的全球營銷模式早已普及，Lululemon自然也不例外。
目前，除了線下的社區課程和活動以及實體店外，Lululemon的電商業務也在同步發展。由於線上渠道支持在網上下單+到實體店取貨的形式，所以大約有20%的網上下單用戶在線下門店取單時還會進行額外的購物消費。此外，線上渠道的營業利潤率也顯著高於線下，2019年營業利潤率達42.4%，顯著高於同年線下營業利潤率27.6%。尤其在2020年的疫情期間，線上渠道成為銷售的重要部分。Lululemon的負責人認為，在未來幾年內，電子商務的增長速度將快於線下，佔比也將持續提升。
Lululemon以瑜伽為伊始，不斷輸出新觀念，創造新生活方式。不論是精英女性瑜伽場景的切入，還是KOC社群的驅動、社區體驗化，都已成為Lululemon不可或缺的發展優勢。
當然對品牌而言，最重要的還包括產品本身品質如何。Lululemon對面料的創新，對Slivere scent防臭技術、LUXTREME思維彈力面料等的使用，以及在與消費者交流互動中不斷改進的產品樣式，也都是Lululemon贏得市場的重要原因。
Lululemon的差異化表現
與Nike、Adidas、Under Armour等知名運動品牌相比，Lululemon在多個方面都有其差異化的表現。
首先是產品在市場中側重點的差異。Nike和Adidas主要關注球類運動和奧運項目類運動，所服務的也主要是男性群體，而Lululemon則抓住了瑜伽這個市場規模相對較小的運動為品牌發展點，並且主要以精英女性為受眾的切入點。這就形成了Lululemon獨有的特點。
在宣傳推廣的方式上，兩位「運動屆巨頭」也與Lululemon有著很大的不同。Nike和Adidas更注重明星帶貨來製造爆款，所以請明星代言是他們主要的營銷手段。例如貝克漢姆、梅西、鹿晗、楊冪等球員及明星，都是Adidas的代言人。C羅、李娜、劉翔等也為Nike做過代言。這些在不同領域備受矚目的人物，他們本身就攜帶極高的IP價值，自然會吸引眾多粉絲來get同款。
而正如前文所提到的，Lululemon放棄了以明星來做宣傳，而是選用了許多各領域的專業人士，尤其是專業的瑜伽教練，他們可以影響周圍的朋友和學生，從而促成購買行為。
多渠道廣告投放和賽事贊助也是Nike和Adidas的常用方式。
電視、雜誌、網絡上的廣告投放能讓消費者看到某些明星就想到相對應品牌。例如一提到喬丹、老虎伍茲消費者就會聯想到Nike，提到姚明、麥迪就會聯想到Adidas，這些信息已經潛移默化地深入人們的腦海之中。而Adidas和Nike的「身影」還會在全球多項賽事中出現，英超、西甲、德甲等不同賽事的不同球隊也都有二者的贊助。
正與此相反，Lululemon與Nike和Adidas相比，在廣告投放和賽事贊助方面的營銷幾乎為零。Lululemon本就以「不打廣告」而聞名，同時，作為以瑜伽運動者為主要消費人群的Lululemon，因為現在還並沒有與瑜伽相關的體育賽事，所以在賽事的贊助方面也幾乎沒有什麼動作。
在銷售價格方面，Adidas的價格帶相對較寬，入門級價格較低；Nike則聚焦於中端價格帶，而Lululemon的定位是高端人群，價格帶相對較窄，主力價格還是放在核心品類瑜伽褲上，以此形成差異化競爭。
此外，除了Nike和Adidas，Lululemon和幾乎與它同期面世的Under Armour也存在或多或少的差異。
Under Armour因其面料能夠為運動員提供涼爽乾燥的體驗而出名，所以常與肌肉、健身等元素相聯繫。品牌也因此受到多數中度以上運動人士的青睞，並奠定了其品牌專業化的市場定位。推動品牌知名度顯著提升的眾多頂級運動員，例如菲爾普斯、湯姆•布雷迪、斯隆•史蒂芬斯等，也為品牌打上了深深的專業化烙印。
而Lululemon除了專業化之外，更兼具現代潮流的時尚性。雖然是瑜伽褲，但是樣式新潮，外穿出門也絕對沒有問題。近年來，伴隨著運動潮流由專業化向時尚化轉變，Lululemon明顯受益，但專業化定位的品牌，例如Under Armour，增速則出現放緩的趨勢。
從渠道的結構來看，Lululemon均為自營（直營門店+電商佔比超過90%），其電商模式在今年的疫情期間受到的影響也相對較小。而Under Armour則以分銷渠道為主，佔比超過60%。以分銷為主就會導致品牌商缺少對渠道的管控，易收到渠道商經營的波動，這也是Under Armour走下坡路的一個重要原因。
從產品市場細分上看，Lululemon的產品線相對單一，核心仍聚焦於瑜伽及綜訓，尚未涉足鞋類，2017年還關閉了40多家的旗下少女休閒品牌ivivva的實體門店，對產品線進行收縮。Under Armour的產品線則相對更長，除了最早起家的橄欖球外，在跑步、籃球、綜訓等類別上均進行了布局，與巨頭正面競爭。但是相對較長的產品線及業務布局，意味著對公司的品牌、管理運營能力有更高的要求，而Under Armour尚不具備全線出擊的能力。
Lululemon與其他運動品牌在各方面存在的差異，也正是其優勢，是使之能夠僅用近20年就媲美耐克阿迪的原因所在。
如何以一條瑜伽褲使整個運動服裝市場產生震動？Lululemon的崛起之路可以說是很好的解答了這個問題。
以小眾市場為切入，在品牌理念與消費者情感中建立起聯繫，獲得忠實的「信徒」，再配以獨特但合理的營銷發展模式，就足夠使一個品牌登頂。
而未來，對於其他運動品牌的發力，Lululemon也時刻準備著，在男性領域、技術革新、營銷推廣等方面有更進一步的突破和發展。