來源：投資界
2020年上半年可能將成為現代奢侈品行業歷史上最糟糕的時期。
作者 I 李偉 盧曦
來源 I 稜鏡
（ID：lengjing_qqfinance）
蘇瀾已經有兩個月沒怎麼出門了，她定居在荷蘭多年，從2013年開始做代購，還註冊了貿易公司。今年，她發回國內的最後一單奢侈品還是在1月中旬，到今天已經停單兩個多月了。
不止是蘇瀾，整個歐洲奢侈品代購圈子基本都停擺了。最初因為國內疫情，現在則是全球疫情大爆發，歐洲奢侈品從生產到銷售被迫踩下急剎車。
奢侈品行業原本正處於甜蜜增長期：2017年和2018年連續強勁增長，其中2018年全球個人奢侈品銷售額增長6%，達到2600億歐元；2019年數據依舊鮮亮，達到2810億歐元。貝恩公司此前曾預計，全球奢侈品實體門店數量將於2020年達到最高點。
疫情瞬間打亂了行業步伐。投資公司伯恩斯坦（Bernstein）在3月18日發給客戶的備忘錄中直言不諱地指出，2020年上半年「可能將成為現代奢侈品行業歷史上最糟糕的時期」。
4月1日，波士頓諮詢集團（BCG）發布報告，預測2020年全球時尚和奢侈品銷售額將同比下降25%-35%，銷售額相較2019年同期將下降4,500億美元到6,000億美元，下降幅度超過了十年前的經濟衰退。
米蘭全城關店，代購無貨可買
李蕊住在受疫情影響更嚴重的義大利米蘭，米蘭是舉世聞名的奢侈品之都，她做奢侈品代購有四五年了。現在她和家人一起宅在米蘭的家裡。
「商場關門，生意很少。」李蕊至今保持著每天發十幾條朋友圈的節奏，沒有因疫情間斷。除了奢侈品，她也開始嘗試一些親民的商品，但幾乎無人問津。
李蕊近期的朋友圈，仍在努力賣貨
去年12月，中國疫情爆發之前，米蘭的氛圍是輕鬆的。本地人天天出來逛街泡吧，購物中心人流湧動，李蕊積極張羅著代購生意，酒賣得特別好。一些米蘭奢侈品店的櫃姐，都知道中國春節前有一波生意，整個米蘭的奢侈品業是抓緊賺錢的氣氛。
此後的春節傳統上就是代購的淡季，因為中國客人通常提前買好了年貨，春節期間忙著聚會享樂。因此對於國內傳來的疫情資訊，生意的清淡，李蕊都沒太在意。突然讓她感到警覺的是，春節之後，米蘭一些奢侈品店的櫃姐開始戴口罩了。
形勢急轉直下，一天比一天嚴峻，李蕊慌忙把替兩個中國客人代購的一個巴黎世家包，一件Moncler羽絨服送到物流公司。發出去沒幾天，義大利就因為疫情嚴重，宣布「封國」。
李蕊的代購生意在2015到2017年是最為火爆的。當時她剛起步，客人數量其實還不到1000。她每天從早到晚都會接到各種微信諮詢，國內客人對奢侈品熱情高漲，米蘭的價格也非常誘人。中國客人最愛買的就是LV和Gucci，後來又多了一個巴黎世家。她記得自己隔三差五就要發一雙巴黎世家的爆款鞋，一個月的訂單總量常常有一百多單。
米蘭的代購圈子已經非常成熟，有一些買手長期浸泡在各大奢侈品店鋪、打折村，她們選貨、拍照，提供給代購發朋友圈，李蕊很多時候直接跟買手拿貨就可以了。她會把商品從米蘭快遞到香港和澳門，那裡的水客會帶進內地，寄給客人。這一套流程已經非常成熟，幾乎沒有出過岔子。
但疫情讓整個鏈條都出了問題。米蘭全城關店，打折村宣布4月3日之前不開門。買手們無貨可買，集體傻眼，只能宅在米蘭各個角落，李蕊自然也拿不到貨。物流目前還沒斷，聯邦快遞和DHL仍然在收件，但速度慢了很多，周期變得非常長。即使發到了香港和澳門，水客入關之後，按規定都要被隔離14天。哪個客人願意等將近一個月，收到一個隔離點出來的包包呢？
李蕊說，米蘭奢侈品店大規模關閉之前一兩周，代購圈子裡的很多人已經感覺到情況不對了。以往商品緊俏時候，LV、Gucci的櫃姐對買手愛搭不理；疫情期間她們態度突然轉變，個個和顏悅色，只是沒幾天，所有人都失去了生意，每個人都被疫情關在了家裡。
買手與中國消費者，推動奢侈品繁榮
中國消費者一直是奢侈品行業的福星。
在巴黎奧斯曼大道上的老佛爺百貨公司（Galeries Lafayette），想找到會說中文的店員一點都不難。距離百貨公司幾百米外的路口，是旅遊團大巴車習慣的停靠點，那附近的藥妝店、咖啡館生意都很好。太多遊客在這裡開始馬拉松式購物血拼了，包括專業的買手代購。停靠點附近的垃圾桶也常會滿滿當當的，因為被塞進了太多的產品包裝。
但現在這裡和米蘭一樣，也已經是另一番景象。法國政府宣布自3月15日起在全國關閉包括餐館、商業中心等「非必需」公共場所，要求民眾最大限度減少出行。
蘇瀾講述了早前在這裡給中國客戶搶購奢侈品的規則：大代購商和導遊結盟，遊客、留學生、來探親訪友的同胞，都可以成為代購鏈條上的一環，或排隊代買、或拍照視頻、或人肉把商品帶回國內等。在法國普通遊客退稅是10.8%，扣除手續費、匯率差因素，可以拿到商品價格9%左右的退稅金。但當天消費滿2萬歐元的大買家，可以申請21%的退稅；再加上部分品牌會有返點，這就是為何大代購買家能賺到錢的秘籍。
在巴黎太多華人都在從事相關工作，奢侈品基本都不喜歡代購，但渴望業績的櫃姐、櫃哥會多少通融一下，或者睜一隻眼閉一隻眼。一些在國內被炒為爆款的商品，初次來巴黎的遊客很難拿到，但熟客買手反而能憑藉熟悉規則和話術買到。
於是，從臺面之上到臺面之下，各種形態的渠道一起成就了過去數年奢侈品業的繁榮。
2020年1月，貝恩公司與義大利奢侈品行業組織Altagamma聯合發布《2019年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）》顯示，2019年全球個人奢侈品市場增長4%，達到2810億歐元。
貝恩公司的分析指出，從全球看，中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%，佔全球個人奢侈品消費總額的35%。
未來市場原本也被認為是光明的。因為隨著中產階級規模的不斷壯大，尤其在亞洲，到2025年全球奢侈品消費客戶群預計將從2019年的3.9億增至4.5億。
阿瑪尼、Gucci接連關廠，多米諾骨牌席捲行業
大好形勢在今年初迅速逆轉了。其中，義大利糟糕的大環境最讓時尚界擔憂。
這裡擁有普拉達Prada、阿瑪尼Armani和盟可睞Moncler等多個時尚品牌，其奢侈品銷售僅次於法國，在歐洲排行第二。時尚之都米蘭在義大利倫巴第大區，這裡是與中國貿易量最大的地區，也是義大利最具文化活力的城市，但現在深陷疫情中。
義大利的時尚與紡織行業規模高達970億歐元，有六七十萬人從事相關工作，生產的產品2/3會出口到全球。2月的第一個壞消息，是以往規模差不多有一千多人的中國時裝編輯、買手缺席了米蘭時裝周。那一周米蘭的疫情形勢也急轉直下，最後幾場被緊急改成了線上雲看秀。
隨後，義大利總理Giuseppe Conte宣布，3月12日之後，關閉境內工廠和所有非絕對必需品的生產，以應對他所說的「義大利自二戰以來最嚴重的危機」。
Carlo Capasa是義大利國家時裝商會CNMI主席，3月24日，他在對話《VOGUE》時表達了對當下的擔心：「現在牛排比裙子更重要。工廠本應將春季新品交付給門店，但它們現在只能滯留在倉庫中。在日本、韓國、中國，對時尚商品的需求正在復甦，失去如此重要的商機將是巨大損失。我擔心小公司受到嚴重傷害，無法跟上發展步伐了。我們的供應鏈微妙而複雜，如果破壞了這個平衡，對全球時尚體系都會造成重大影響。」
阿瑪尼Armani是最早採取措施的公司之一。它2月的時裝秀改為了線上舉辦，並關閉了其米蘭總部和北部的工廠，這些工廠多位於遭受疫情重創的倫巴第和威尼託地區；3月10日，阿瑪尼關閉了所有在義大利的門店和餐廳。
Gucci是近年受中國消費者喜歡的品牌之一，它關閉了在義大利的6家工廠。Gucci隸屬於奢侈品巨頭開雲Kering集團，同集團旗下還有聖羅蘭Saint Laurent、葆蝶家Bottega Veneta、巴黎世家Balenciaga、布裡奧尼 Brioni、寶詩龍 Boucheron等品牌。開雲集團總部在法國，但有相當數量的品牌和生產基地在義大利。
隨後，從歐洲到美國，各種被取消的時尚活動、盛典如多米諾骨牌一般。「整個春日派對季消失了」，這意味著奢侈品全行業第一季度的營銷推廣基本告吹。
遭遇雪崩的，還有奢侈品行業重要的組成部分之一——旅遊零售，多國禁航，航班取消，客流降至冰點，機場免稅店遭受滅頂之災。羅蘭貝格管理諮詢公司分析稱，全球免稅店全年的營業額可能蒸發近1/4，平時在機場免稅店熱銷的美妝和奢侈品首當其衝。
眼下巴黎許多百貨商場更是如坐針氈。因為採取的是「買手制」，百貨提前數月從品牌採購商品，如今巴黎百貨商場貨架上琳琅滿目的奢侈商品，意味著百貨先行支付的大額資金。隨著封城越來越嚴格，客流斷崖，百貨即將面對的是庫存、打折也未必賣得出去的境地。
據法國當地的業內人士告訴《稜鏡》，一些巴黎的百貨公司正在和品牌協商，能否在下一季訂貨時給予折扣，尋求和奢侈品牌抱團取暖、共渡難關。
當LV生產洗手液，奢侈品業迎「最糟糕時期」
然而，奢侈品牌們正自身難保。
英國博柏利（Burberry）就宣布，1月24日之後的6周裡，他們營業至少一年的成熟門店銷售額下降了40％-50％，而目前全球約40％的商店已經關閉，並且還將關閉更多商店。
2020年3月20日，開雲集團發布了對疫情影響最新的評估：截至3月31日的第一季度，其合併收入與2019年同期相比，預計下降了13％至14％（按可比價格計算下降了約15％）。開雲集團預計，因為疫情影響了客戶群和旅遊業，其第二季度收入依舊會受到影響。
香奈兒、愛馬仕也相繼宣告停產；勞力士和百達翡麗也關停了機器設備。全球第一大奢侈品集團LVMH在72小時內，將迪奧、紀梵希和嬌蘭的香水生產線改組，轉而生產洗手液，巴黎世家和Prada開始生產口罩和防護服。這意味著他們不僅不能賺錢，還要為歐洲抗疫不斷付出成本。
迪奧正在生產口罩。來源：迪奧官方微博
2020年3月27日，LVMH在一份聲明中提及了疫情對業績帶來的影響，預計第一季度合併收入較去年同期下降10%-20%，而至於未來更具體的影響，在多個國家生產和銷售沒有恢復正常期限之時，還難以估計。
令人唏噓的是，整個奢侈品行業只有私人飛機租賃業務量激增。疫情最初，一些美國客人包機從義大利離開。一些富有家庭和公司選擇乘坐私人飛機，避免在機艙中和陌生人接觸。如今很多公司高管、醫療隊、律師行也租私人飛機，艱難處理其他地區的業務。
《羅博報告》3月9日一篇文章裡寫道，美國Paramount公務飛機公司CEO說：「我們通宵加班，需求量比平時增加了100％-300%，國內需求也在暴漲，從紐約地區撤離的需求增加了110%。」然而，私人飛機公司也笑不出來，眼下航線、護照、籤證等等問題錯綜複雜，他們面對的是一團亂麻。
投資公司伯恩斯坦Bernstein在3月18日發給客戶的備忘錄中直言不諱地指出，2020年上半年「可能將成為現代奢侈品行業歷史上最糟糕的時期」。奢侈品行業經歷過的重大危機，包括世界大戰和1918年西班牙流感。但是和以前不一樣，奢侈品不僅依賴於向富人的銷售，更重要的是依賴於新興的中產階級的銷售，他們的經濟狀況受到了影響。
據BCG分析師們估算，時尚和奢侈品整體銷售額將在3月和4月觸底，降幅少則可能達到2019年銷售額的65%，高則達到80%左右。
歐洲的情緒是焦慮的，李蕊總的來說比較積極。她對國內的變化非常關注，在米蘭的家裡嘗試直播，還在摸索小程序的玩法。李蕊說，國內的客人現在還沒有什麼心情購物，「直播太多，國內客人都不夠用了」。
（蘇瀾、李蕊為化名）