購物中心仍是人們休閒娛樂購物的超級聚客點
「看直播最怕3件事：李佳琦敲鑼，李佳琦說買它，還有李佳琦在咆哮。」
雙十一來了，「李佳琦直播」頻上熱搜，就在10月21日零點雙十一預售活動正式開啟時，午夜12點仍有多達1.6億人蹲守李佳琦直播間，上演「今夜我們都是定金人」。作為新興購物方式，直播電商的紅火可見一斑。
當然，不是人人都在直播間裡買東西，而那些不買「李佳琦」的人，都去哪兒了？
90後女孩萍萍或許代表了這些人的心聲。萍萍雖然也會逛淘寶、看直播，但對她來說，購物行為更多還是發生在商場裡。「周末跟朋友去商場逛逛，看一看，試一試，不知不覺就買了不少東西。」
事實上，與網購這種純目的性消費相比，注重場景、體驗，滿足購物、休閒、娛樂一站式備齊的線下購物中心仍是滿足消費的超級聚客點。調研顯示，70%的人光臨購物中心並不以購物為目的，但這其中有80%的人會產生購物行為，這些消費不是由商品直接產生的，而是以場景和社交環境產生的。
把歷史的指針回撥，國內的購物中心經歷了20年發展演變。自2000年崛起，伴隨人均消費和高度城鎮化水平的提升，購物中心不斷從單純物質消費到營造場景式體驗轉型，甚至近年來往科普文化、藝術品位方向發展。
這一過程中，購物中心通過不斷吸納不同業態實體商業，碰撞出不同的火花，創造出了符合現代生活方式的商業環境。而從萌芽到繁榮，不僅能從中看到一代人的生活記憶，誕生於其中的諸多商業故事，也雋刻著一個時代的印記。
實體書店何去何從？ 他們選擇在商場安家
一次嘗試，或許就是行業顛覆的開始。
位於北城天街的西西弗書店被網友稱為重慶四大文藝書店之一。墨綠色色調裝飾，清新雅致的格局，總能吸引眾多年輕人的到來。當然，很多人不知道的是，這家店曾經在不經意間開創了一個商業成功案例。
坐落在天街裡的西西弗書店
受困於電商、盜版、房租帶來的毀滅性打擊，實體書店在2002年至2012年十年間遭遇「倒閉寒流」，全國有近五成的傳統實體書店倒閉。也就在2008年，有著十餘年發展積澱的西西弗書店，開始從大本營貴州進入重慶。
「我們進駐重慶的最初兩年，恰好就是實體書店行業開始走下坡路的時期。」西西弗西城天街店第一任店長高天瓊介紹說，重慶文化消費市場有很大發展空間，但問題是如何把這些「潛伏」的讀者挖出來，引流到書店。
面對客流和整體大環境影響，西西弗作出的一個重要嘗試是與龍湖合作——在其北城天街中庭廣場做了一場書展。
談起首次在購物中心辦書展的印象，高天瓊用「場面驚人」來形容，書展開啟的第一個周末，現場就排起了長隊，買書的人在北城天街入口拐了幾道彎，放眼望去，有好幾百人。當年還沒有網紅店打卡的概念，但那次書展卻展現了和當下網紅店相若的人氣。
要知道，重慶當時幾乎沒有大型實體書店，在西西弗到來時，龍湖已深耕商業運營八年，天街年均客流達到千萬人次。這一次的成功試水，不僅讓西西弗看到了購物中心對於書店的特殊價值，也讓他們知道，購物中心不僅能滿足人們物質消費需求，同時也可以關照到人們的精神生活需求。
車水馬龍的觀音橋商圈，鬧中取靜的西西弗書店，認真閱讀的市民，成了城市裡最獨特的一道街景
於是，2009年，西西弗作出了一個大膽的決定——把書店搬進購物中心裡。同年9月和12月，在龍湖重慶西城天街、北城天街相繼開出了第一家店和第二家店，正式開啟龍湖天街x西西弗「購物中心書店」模式新大門。截至目前，西西弗已在龍湖旗下的17座天街裡運營著18家書店，成為龍湖商業堅定的戰略合作夥伴。
一個決定無意間引領了行業的發展方向。近年來書店+商業綜合體的合作模式已逐漸成為常態，幾乎成為購物中心開業必備。鍾書閣、言幾又、噹噹、新山、南之山等更多書店品牌，也陸續出現在各地的商場內。歷經這一役，商業空間對實體商業的積極帶動作用凸顯。
從專賣店到體驗店 手機賣場經歷一場變革
有人去購物中心看書，也有人在購物中心尋求更多的新奇體驗。
如今的購物中心裡，各大手機品牌紛紛開設體驗店、旗艦店，吸引消費者駐足並拉動銷售。效果也顯而易見，數據顯示，2019年中國大陸手機線下市場佔中國手機市場出貨總量的80%。
但時間回到2009年，「手機賣場」還是另一番光景。當時，伴隨雙十一網購節開始，電商幾乎在各個品類以摧枯拉朽的勢頭顛覆線下門店，實體門店遭遇嚴重生存挑戰。尤其對手機賣場而言，如果仍維持商品陳列似的專賣店模式，勢必將被線上購物淹沒在歷史車輪中。
山水通訊就是在此夾縫中，以線下體驗為突破口探索出了破局之道。
彼時，龍湖在重慶深耕商業十年後，也來到成都布局，於2013年建成了城北首席商業地標——龍湖成都北城天街。同年，山水通訊在此落地「4G通訊綜合體驗店」，開啟了從街邊店到購物中心體驗店的「初體驗」。
不過，主導這次合作的通訊運營商小看了「客戶體驗」，從裝修到服務，都奉行「我要我覺得，不要你覺得」，四川山水通訊執行董事黃鑄眼睜睜看著顧客路過卻不進店門半步，可謂「急出了三丈肝火」。
就在此時，龍湖商管與黃鑄進行深度溝通，復盤了現行運營情況的利弊，並針對山水通訊的運營策略與天街消費者需求的融合提出眾多建議。此後，山水通訊正式脫離通訊運營商懷抱，將店鋪變身華為體驗店。依託亮眼裝修、豐富產品和到位服務，店鋪開業之初，便達到七八十萬的月流水。
山水通訊也自此改變公司運營策略思路，從此「徹底告別街邊店style，新戰場全部開闢在購物中心」。
2015年開始，山水通訊一路高歌猛進，先開設華為三千集授權體驗店，即四川購物中心裡的第一家「華為授權店」，打造「天街品牌＋廠家品牌」模式，實現半年銷量業績增長200%。隨後今年跨年之初，在龍湖成都濱江天街投資2000多萬開設西南首家華為授權體驗店PLUS，旗艦店面積達800多平方米，致力於打造華為全品類、全場景、5G智慧產品陳列交互體驗的場所，如今已成為成都電子科技發燒友的網紅打卡地。
以視覺、體驗、空間為主題的旗艦店也讓山水通訊拿下「四川省華為產品銷售第一名」。
「龍湖對商家的服務意識特別好，願意以專業的運營經驗為每個商家開拓思路，山水通訊關鍵命運的運營策略轉變，即來源於與龍湖商管團隊數十次的討論。」黃鑄認為，因為有與龍湖的良好互動，才能在不同階段及時調整運營策略，並取得好的成績。
4月25日的「瘋搶8小時」活動，天街與山水通訊首度嘗試共同補貼單品，門店當日銷售額拍馬殺入成都區域TOP3
截止目前，山水通訊在成都、重慶的天街共開出27家體驗店。「借力天街品牌，山水目前已有超10萬的零售店會員用戶。」
「購物中心不是賣出來的，而是玩出來的」，在高度融合與碰撞的過程中，令龍湖天街與線下實體商業深有體會的是，只有給消費者以全新的沉浸式體驗，發揮實體商業天然的社交屬性，才能吸引消費者走進這個空間，並長期停留在這個空間。
引入親子業態 從物質消費到體驗消費
如今一家購物中心裡，餐飲休閒、兒童親子等品類佔比已普遍高達60%。伴隨消費水平和消費模式的不斷升級，親子業態具備的「能夠帶動全家消費」特性，逐漸成為新興購物中心的「標配」。
以北京的長楹天街為例，基於眾多年輕家庭的消費需求，自2018年起，以主打品質生活和構建全新體驗空間為主題，對部分空間進行改造，並著重整合親子業態，匯聚起教育、娛樂、餐飲、服飾、玩具等多種實體商業業態，不僅滿足孩子們玩樂需求，更注重以寓教於樂的方式吸引來北京及周邊地區的家庭客群。這樣的客群稟賦，自然吸引到了全球領先的、主打家庭娛樂領域的默林娛樂集團的注意。
2019年，龍湖與默林娛樂集團旗下樂高探索中心牽手，把國內第三家、華北首家樂高探索中心落戶在北京長楹天街。
「樂高探索中心主要是針對10歲以下親子家庭的、室內的體驗場所，北京有著大量的高知、具有國際視野的年輕家庭群體，非常符合我們的客群需求。」默林娛樂集團北京分部總經理王銳介紹。大數據顯示，長楹天街每日客流量達8-12萬，高居北京購物中心客流量首位。
北京本地龐大的家庭親子人群和龍湖天街的高客流，直觀演化為華北首家樂高探索中心的精準客群。王銳介紹，去年4月開業前的預售票刷新了全球22家樂高探索中心預售票的銷售記錄。開業當天，在長楹天街西區三樓的店鋪門前排起長龍。
「我們的高客流說明現在的家長對樂高探索中心高質量親子陪伴和寓教於樂觀念的認同」，從物質消費到消費體驗、消費時光，人們花錢購買的不再是單純的產品，而是包含服務在內的一種「體驗」或「相伴的時光」。
王銳介紹，「即使受疫情影響，這種消費升級需求也並沒有發生改變，並且經歷疫情後，親子家庭更加珍惜親子相伴的時光。北京樂高探索中心經歷2個多月閉館，於4月1日重新開放。在閉館期間，我們通過一系列線上直播、樂高拼砌教程視頻的方式為停課在家的小朋友們提供了生動有趣的樂高互動體驗。」
重新開館後，樂高探索中心又與龍湖天街一起嘗試多種「吸粉」方式，一系列正能量的親子活動加快了客流恢復速度。從六一用充滿童趣的方式致敬經典IP的葫蘆娃主題活動，到倡導生態友好型生活方式的親子家庭創意公益活動，鼓勵孩子們保護環境、創建美好社區的樂高集市及館內多種多樣的樂高賽車競技、樂高創意搭建遊戲等，在這些活動中，樂高探索中心與天街在溝通、宣傳、資源、場地等多方面同頻共振，使疫後恢復戰最終取得顯著成果。十一期間，樂高探索中心的客流已經超過去年同期。
回顧購物中心20年的發展，從書店業態引入打造文化閱讀空間，到手機賣場經歷變革切入服務體驗匝道，再到圍繞親子業態構建家庭娛樂體驗空間……不同實體商業的融入，不斷提升購物中心的吸附力，反過來也在加速不同實體商業的聚集，形成規模化、多樣化、科技化、人性化的特徵。歸根結底，商業空間的魅力，並不僅限於消費與交易，而是承載了人、物、社會連接後的商業價值，從而實現了人們對美好生活的夙願。
一個顯而易見的趨勢是，在以百貨為代表的傳統商業中，零售類業態仍是商業體中的絕對主導；而在新一代「體驗式購物中心」中，以文化、餐飲、休閒娛樂、兒童教育等業態為代表的體驗式業態，不斷推陳出新，佔據了商業體的半壁江山。
可以看到，伴隨時代的發展，以龍湖天街為代表的商業體閱遍一代又一代人，順應人們的消費升級需求，在歲月演進中不斷自我更新，與不同業態交匯融合，並迸發出更為豐富的商業形式，促進社會消費的進步與繁榮，也讓人們的生活與體驗在此不斷迭代、刷新。
文章轉載自《中國新聞周刊》