韓版《步步驚心》口碑收視雙雙撲街:國產IP反輸要遭受多少碾壓 全媒觀

2005年，當桐華坐在電腦前敲下「馬爾泰·若曦」這個名字的時候，她大概不會想到，自己這本網絡小說會在6年後被拍成一部不折不扣的「網紅」電視劇，並在那年掀起了聲勢浩大的「清宮穿越劇」狂潮，成為捧紅了包括劉詩詩在內一大批演員的「造星機器」。

她更不會想到，如今這個IP還能走出國門，被韓國電視臺購買版權，並翻拍成一部由一線導演、超強卡司加盟的頂配韓劇。

8月29日，韓版《步步驚心》——《步步驚心：麗》在韓國SBS電視臺和中國優酷網同步首播，引發兩國關注。有人說，《步步驚心：麗》的開播「打開了原創IP跨國開發的一片新天地」。然而，後續收視和口碑的反響平平，又讓人不得不理性審視國產IP反輸的艱難。

《步步驚心》的韓國本土化改編之路

中國版《步步驚心》在2011年播出，是當年當之無愧的「收視王」，播出期間平均收視率高達1.72%，網絡點擊量在當年便已突破30億。

該劇可謂拿獎拿到手軟，不僅橫掃2011、2012年度亞洲電視劇盛典，還在韓國獲得超高口碑：先後斬獲了首爾國際電視節上的「最受歡迎海外電視劇」大獎、「2012年韓國內人氣電影與電視劇」評選「best海外電視劇」首位，吳奇隆也憑藉此劇在首爾國際電視節上獲得了「亞洲最具人氣演員」獎。

正是基於《步步驚心》的超高人氣，以及韓國本土此類古裝作品的市場空白，使得韓方最終決定拍板買下版權，並邀請了一眾名導名演員加持翻拍製作。更值得一提的是，該劇投資方由中美韓三方構成，分別是韓國三大娛樂公司之一的YG娛樂、湖南廣電旗下的芒果娛樂和美國NBC環球，可謂不折不扣的國際化投資陣容，強大的資本方也為聚集提供了更多傳播與銷售砝碼。

當然，早已形成完善韓劇工業化流水線的韓國版權方，對《步步驚心》IP進行了全面的本土化改造，以期讓翻拍之作再成爆款。

故事背景的本國改造

韓國製作公司在獲得《步步驚心》版權後，首先以韓國歷史為背景進行了改編，以高麗宮廷為架構，同時在原著基礎上對部分人物和情節進行了改動。故事主角由「若曦」改為一位在日全食現象中穿越到高麗的21世紀女人「解樹」，而她則在之後參與到高麗太祖之後的王權競爭中，並和皇子們展開了浪漫的愛情故事。

此外，韓版《步步驚心》還套用了韓劇的路數，增添了更為複雜的情感線索和戲份。這一切，都讓《步步驚心：麗》有了更多「韓國特色」。

#視頻：《步步驚心》OST《月之戀人》，時長03:56

卡司陣容年輕化

《步步驚心：麗》的男女主角分別是「王的男人」李準基、「國民妹妹」IU李知恩、EXO主唱邊伯賢以及兩位屢獲新人大獎的超新星姜河那、南柱赫等。

整體演員陣容相比中國的「老司機陣容」更為年輕，且劇集中大量「演員肌肉秀」，整個風格更傾向於韓劇「青春偶像」系。可以看出，演員的選角主要將受眾群瞄準年輕收視人群和大量的粉絲群體。

那麼，改造後的《步步驚心》，究竟反響如何？

收視口碑遇冷，被質疑出口轉內銷？

據收視率調查公司「尼爾森韓國」公布的數據顯示，韓版《步步驚心》在韓國並未複製中國版的成功，首集收視率僅為7.4%，第二集沒有任何對手的情況下才升到9.3%，第3集又回落到7.0%，可謂從開播後收視率一路墊底，成為韓國三大公共頻道同時段收視最差的劇集。（8月30日，同時段播出的《雲畫的月光》以16.4%的收視率位居水木劇收視率一位，《Monster》以10.8%的收視率位居第二位。）

反觀中國，該劇在豆瓣評分6.2，遠低於原版的8.0分。口碑也是褒貶不一，除了集中對李準基的演技給予好評之外，均表示「還是劉詩詩版好看」。那麼，問題究竟出在哪兒了呢？

IP+卡司+大投資為何還會撲街

原因或許有以下幾點：

1）韓版的本土化改編，把原劇大量歷史糾葛進行了刪除，轉而是「眾星捧月」的純瑪麗蘇劇，再用兄妹亂倫的重口味情節來博眼球，缺少了厚重的底蘊，也就少了可看性；

2）《步步驚心》在韓國沒有原著的IP效益和粉絲群，引入IP缺乏根基；

3）演員選角一味「看臉」，除李準基之外，配角演員缺少自己的風格。

再將視線回歸到中國，截止9月28日，該劇播出11集，在優酷收視率為12.94億，相較於《微微一笑很傾城》的123億，差了不止N個《幻城》。而在中國，人們對於韓版《步步驚心》更困惑的是，不是說好的IP出口嗎，為何又變成了「內銷」？

激動了半天，還是出口轉內銷？

原來，韓版《步步驚心》拍攝後，優酷網便用800萬美元（約5343萬元人民幣）買下了該劇在中國的獨播權。這筆費用究竟是怎樣的比例？

有公號算過這樣一筆帳，「此前YG曾公布過韓版《步步驚心》的投資數據，其中美國公司投資了150億韓元（約8115萬元人民幣），佔劇集製作費的50%。由此可以推出，整部劇的成本大概在1.6億元左右」，而優酷的版權採購費用就cover住了1/3的製作費。

此外，還有人指出，或許韓版《步步驚心》一開始就是瞄準中國市場的：

選角上，很符合中國觀眾的愛豆口味；

拍攝上，同《太陽的後裔》一樣，採取先拍後播、中韓同步的「事前製作」模式；

資本構成上，有芒果娛樂的加盟，也早已預示著該劇要發力中國市場。

因此，有人評價：《步步驚心》韓國購買中國版權又來中國圈錢的目的再明顯不過。但這裡要明確的是，從商業運作上說，《步步驚心》對準中國市場絕對是符合邏輯的事情，這一點我們無需吐槽，只是可以再進一步思考國產IP海外輸出的落腳點，並考量在國際IP市場上的位置。

中國IP的跨國徵途

近年來，除了《步步驚心》，我們其實欣喜地看到，越來越多的國產IP走向了出口之路。

優質劇目登陸海外螢屏

早在2002年，當時大火的《還珠格格》被韓國SBS引進，儘管是在深夜11點播出，但仍舊橫掃KBS、MBS、SBS三大電視臺黃金時間收視率，以致於一度被禁播。

去年，《甄嬛傳》還被Netfilx引入播出，為了適應美國觀眾的觀影習慣，從76集改編成了6集電影電視劇。這部「史詩級」劇目廣受美國用戶讚譽，Netfilx官網得分3.7，和《犯罪現場調查》的得分相同。

實際上，《步步驚心》此前還登陸日本電視臺，改名為《宮廷女官若曦》，據悉開播後不久就立刻成為BS JAPAN電視臺訪問量最多的節目。

而這一波國產IP的出口，多為亞洲地區引進，並採用翻譯播出的方式。近年來，國產IP的反輸程度更加深化，方式也更為多元。

優質IP的版權輸出

近期就有消息傳出，同樣以小說為基礎的超級IP《何以笙簫默》，將被韓國MBC電視臺翻拍，分別由樸信惠、李鍾碩擔任主角，鄭秀晶、鄭容和飾演配角，還有趙寅成、池昌旭等高人氣演員加盟。

此外，還有《琅琊榜》被改編為泰國版的消息傳出，製作團隊是《不一樣的美男子》的原班人馬。

今年坎城電影節，《盜墓筆記》是唯一一個亮相的國產片劇組，據悉《盜墓筆記》的法國版漫畫在上個月開始發行，有英國視頻網站也正在洽談這一IP的版權採購事宜。

越來越多的走出實踐也讓我們開始意識到：給一個支點，中國式超級IP或許就能撬動海外市場。而且改編劇的意義已經不僅限於IP輸出，更多是海外對於國產優質原創文化的認同。

但是，IP的出口之路絕非一片坦蕩。僅從《步步驚心》來看，我們就見到了收視口碑遇冷、出口實質轉內銷、IP的海外生態圈建設不足等問題。而更多的問題，還有待我們去各個擊破。

IP反輸還要經歷多少關卡

在現有的市場環境下，中國IP的出口還要擊敗多少個「怪獸」？我們僅羅列如下，供大家思考。

中國IP賣不上價錢？

對比《太陽的後裔》引進中國時的版權費用（每集23萬美元），《步步驚心》的出口版權費用較低，再加上優酷高價購買獨播權，這中間的巨大差價不一而足。

目前，中國的超強IP在國外市場還缺少「叫好叫座」的硬實力，資本市場的售賣金額依然有待拼殺。

中國IP缺少超級符號

《步步驚心》《盜墓筆記》在國內市場確實擁有巨大的粉絲群，但IP中蘊含的文化對於海外觀眾來說很難「感同身受」，即諸多中國熱門IP缺少世界觀和全球通行的價值觀。

反觀美國的漫威系列作品，在漫畫製作成電影大獲成功之後，推出了「漫威電影宇宙計劃」，電影與電影之間情節迭進，交錯的角色關聯加之精良的特效，使漫威系列長盛不衰，在世界範圍均收穫大量忠實粉絲。此外，價值觀以及經典的角色形象深入人心，在全球範圍內對粉絲都有較強黏性。

目前，中國IP總體來看還缺少這樣的「魔性」。

IP海外養成艱難

IP的立身之本，就在於能夠圍繞超級符號打造產業鏈，實現IP的邊際增值，發展出廣闊的文化邊際。例如《玩具總動員3》為迪士尼在全球收進11億美元票房，但遊戲、圖書、DVD、版權和授權衍生品全線開發創造了87億美元效益。

中國IP目前也不斷開發手遊等周邊產業，例如《微微一笑很傾城》的同名手遊就收穫超高人氣，但總體IP布局仍需要時間和耐心。尤其當IP走出國門，就更難以對IP進行維護和產業布局，這也將成為導致國產IP出口變成「一錘子買賣」的超級短板。

無論如何，《步步驚心：麗》都是原創IP跨國開發的一個裡程碑事件，儘管其中有遺憾、有吐槽...我們都期待，中國式優秀IP可以更多走向世界，並衍生開發更為豐富持久的商業模式。

不過最後還是想說，把《琅琊榜》交給泰國人翻拍，乃們真的放心咩？！