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文丨多公子、 升值君
泡泡瑪特的「神話」升值君相信大家最近都聽過不少了。幾天前新華社發文，指「盲盒熱」帶來了上癮和賭博心理，同時也滋生了畸形消費，呼籲有關部門應進一步規範盲盒經營模式，導致泡泡瑪特在香港上市不到一個月，市值即蒸發了約150億港元，後臺有朋友吐槽泡泡瑪特就是收「智商稅」，不過大家也知道這個年頭，消費者的荷包越來越扁，要求卻越來越高，智商稅也不是誰都能收的。
所以，接下來就讓升值君帶大家來一窺，泡泡瑪特背後的財富密碼，看看這個曾在2014年至2016年間連續三年虧損，並在2019年以「調整經營決策，減輕資金壓力」從新三板退市的「鹹魚」，到底是如何在2020年以超購355倍的姿態在香港上市「意外」翻身的。以Molly為代表，被一些人認為門檻極低，沒有任何技術含量，底層邏輯與早年小當家水滸卡如出一轍，這個高不過9cm巴掌大小，價格卻能賣出超過上千元的小玩具，憑什麼能支撐起一個1000億的商業帝國。
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對於泡泡瑪特，網上流傳著一句非常有意思的評語，即它是屬於「後浪們的茅臺」。 這個評價非常有意思也確實有點道理，畢竟泡泡瑪特的創始人王寧就曾說過：「我們開店都是在最好的商場，這些商場不是你有錢就可以開進去的。我們要開在LV的旁邊，需要商場和LV的雙重認證，他們認為你的產品、服務和店鋪狀態是可以配得上和他做鄰居的才可以。這是泡泡瑪特成立積累下來的門檻」。
而根據泡泡瑪特在招股書上披露的資料顯示，泡泡瑪特的銷售主要位於中國33個一二線城市主流商圈的136間零售店。其次，根據泡泡瑪特對自身產品的定位，它所開發的潮流玩是具有「藝術性」以及「收藏性」的。換而言之，泡泡瑪特出售的那些一個售價五十九元，集齊一套需要上千元，完全不具有任何實用性的小擺件，它和茅臺酒一樣，面向的是中國的中高端市場。
不過和茅臺不一樣的是，泡泡瑪特似乎沒什麼製造難度，這也是一開始許多投資人對泡泡瑪特反應冷淡的原因，可雖說山寨Molly遍地可見，但Molly的形象卻難以取替，因為生產精緻塑料或許沒有門檻，但創造潮流卻有著極高的門檻。潮流玩具的價值，不僅在於玩具的性質本身，而在於其所立基的超級IP，以及圍繞著這一IP所打造的產品，內含之藝術性與稀缺性，這三者往往是潮流玩具，作為一塊精緻塑料有價有市的必要條件。
根據泡泡瑪特的創始人王寧的說法，「泡泡瑪特的轉折點是在2015年，當時我們已經開了20多家店。我們留意到了Sonny Angel系列潮流玩具產品。這個來自日本的IP相對成熟，擁有大量的粉絲群，我們算是最早把Sonny Angel引進國內的渠道商之一。出乎意料，Sonny Angel的引入為我們的業務帶來了爆發式的增長。它的復購率非常高，泡泡瑪特代理的Sonny Angel佔這款產品在整個中國銷售額的50%以上，Sonny Angel系列的潮流玩具每年為我們貢獻了3000-4000萬人民幣的銷售額，約佔我們總銷售額的30%。」
而Sonny Angel 除了為泡泡瑪特帶了巨額的銷售數字以外，這個盲盒界的老祖，還開啟了泡泡瑪特的中國盲盒之路，決心要做一款屬於自己的盲盒產品，而讓泡泡瑪特得以打響名堂的運金童子就是Molly。
Molly這個頂著一個金黃色的bob頭，留著摩登的91分劉海，一雙湖藍色大眼睛，嘟著嘴，喜怒莫名的小女孩，來自於一位香港的著名設計師王信明（Kenny Wong）。
對潮玩了解不多的人，可能會認為Molly這個IP是由泡泡瑪特一手打造的，在遇到泡泡瑪特之前，它只是一個名不經傳，呆在小角落吃灰的小玩意兒。但事實上，早在2012年，Molly已在香港、臺灣、東南亞等地已打響了知名度，設計師王信明還因此獲得了香港工商貿易署的邀請接受採訪。
但Molly在王信明時代，作為潮流玩具，或者說設計師玩具它非常地昂貴，動輒上千元，Molly作為藝術品的收藏價值以及投資價值，是通過高昂的標價以及有限的產量來維繫的。如何通過降低價格，擴大市場之餘，又能保住潮流玩具的稀缺性，使其作為藝術品仍有在二級市場（拍賣平臺）流通的價值呢？泡泡瑪特對此的解決之道，就是把Sonny Angel的盲盒玩法套用到Molly身上，人為地製造獲取的不確定性，並且以「神秘隱藏款」增加消費者獲得一整套潮流玩具的難度。
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在造股書上，泡泡瑪特曾強調「IP是我們的業務核心」，並且如此歸納了中國潮流玩具零售市場的價值鏈 ：
但對於泡泡瑪特而言，與IP運營同樣不可或缺的還有應用盲盒的銷售手法，根據泡泡瑪特招股書上的內容顯示：「各盲盒產品系列具有獨特的主題，通常包括12種不同的設計，包括一款特殊設計的隱藏款。同一列中所有設計的盲盒包裝相同，我們的粉絲並不知道將獲得哪個系列的具體設計。由於此不可預測性，盲盒增加了樂趣並增加重複購買。於2017年、2018年及2019年以及截至2019年及2020年6月30日止六個月，我們盲盒產品銷售產生的收益分別為人民幣91.4百萬元、人民幣359.6百萬元、人民幣1,359.2百萬元、人民幣402.4百萬元及人民幣688.7百萬元，分別佔同期我們總收益的57.8%、69.9%、80.7%、74.0%及84.2%」。可見盲盒提高了泡泡瑪特消費者復購的比率，並且已經成為了泡泡瑪特的收益的主要來源。
天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》
而由此引發的關於盲盒帶來了上癮和賭博心理的質疑聲，泡泡瑪特的首選運營官是這麼回應的：「盲盒不是不成熟的商業模式，因為有不認識的品牌將貴金屬、碎鑽等做成盒子，他們更偏賭博，才擾亂了市場」。這個說法其實挺有意思的，因為如Molly、Pucky等等以盲盒的形式發售，在二手市場有價有市的潮流玩具，作為藝術品，它們與碎鑽以及貴金屬一樣，都屬於輕奢商品，足以讓人們為了可能的回報，而冒險承擔未知的風險。
曾經有一本叫做《賭博的歷史》的書，在其中編者的話是這麼說的：「賭博最早只是人類純粹的遊戲消遣，當它與功利意識合流的時候，便成了人與人之間具有利益關係的行為……自人類的功利意識開始萌動的時候，賭博也就應運而生。它是人類深層精神活動的體現，更是一種競爭，一種對自我判斷的比賽。一種人性弱點的膨脹。」
在以小搏大的誘惑面前，人性的所有弱點都被無限地放大，而所謂成功的新商業模式，都是抓住了這一點，並以更變化多樣的方式，更平易近人的門檻，切入進人們欲望的深處罷了。
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除了泡泡瑪特以外，還有如原神等熱門的手遊遊戲，其中的抽卡系統，也是利用了人們對於刺激的追求，以及賭博的天性。而這類遊戲與泡泡瑪特一樣，它們的外在形象都是可可愛愛，溫順無害的，而這便導致了許多玩家們入坑容易出坑難。
至於行業整頓，能否對這些企業造成威脅呢？不見得的。就像泡泡瑪特，它的成功來自於盲盒的銷售模式，但與熱門IP的運營也有不可或缺的關係，而目前IP的變現方式非常多，如經典的手遊憤怒的小鳥（Angry Birds），許多人都玩過吧。經營憤怒小鳥這個IP的芬蘭公司Rovio Entertainment，Rovio的收入不止來自於廣告以及遊戲付費，還來自開發玩具、文具、手辦等等周邊產品，以及通過IP授權與不同的行業以及品牌展開合作。
其次，憤怒的小鳥還在2016年以及2019年推出了屬於自己的電影（2016年預算：7300萬美元，票房：3.52億美元），可謂是收穫頻豐，作為一個熱門IP，再次於市場上展現出了自己強大的生命力。
而泡泡瑪特似乎也視其為參考的對象，在招股書上也著重點明了潮流玩具IP變現的各種商機。
而與伊利、德芙等的合作，就是泡泡瑪特IP授權變現的一個體現，至於原神等手遊未來是否能夠實現這一玩法呢？反正目前與原神有關的周邊產品，如鑰匙扣、手辦、毛絨玩具等等這些同樣也沒什麼技術含量的東西已經在淘寶賣得不錯了，你看到原神裡面的人氣角色派蒙，如Molly一樣被印在了牛奶盒上也不用太驚奇。
而這就是一個超強IP的力量，進可攻退可守，既可直擊人性弱點，使你一夜變賭徒，又可乖乖巧巧地當個絨毛玩具，晚上陪你睡。不理解的人，把它們當成裝飾品，而沉浸其中的人，則把它們這些圍繞著IP所打造的產品視為信仰。
並展現出了相當程度的瘋狂：
2018年北京潮流玩具展
2019年香港動漫電玩節
當然從泡泡瑪特收購木睦藝術的部分股權看來，對於未來，泡泡瑪特其實已經有了多手準備，並且想法也是很大的，或許讓Molly晉身蘇富比也不一定。
總之，熱門IP在手，方法總比困難多。
而消費者呢？總有一個坑會讓你掉下去，泡泡瑪特的奶你今天喝了嗎？沒喝沒關係，轉角超市轉一圈，還有印著Molly圖案的德芙巧克力、娃哈哈蘇打水、旁氏洗面奶……總有一款適合你的。
最後，大家來猜猜下面這幅由潮流藝術家Kaws繪製的畫作要多少錢吧。
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