文丨myacqkl
來源丨人民創投(ID:renminct)
5月15日，瑞幸咖啡（luckin coffee）發布一則公開信，指出星巴克咖啡（STARBUCKS COFFEE）有「與很多物業籤訂的合同中存在排他性條款」、「對供應商頻繁施壓要求站隊」等破壞市場公平競爭環境的行為:
對此，星巴克當日下午回應稱「無意參與其他品牌的市場炒作」：
我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進，不斷創新，持續提升品質和服務，為中國消費者創造真正的價值。
星巴克一向被我國諸多企業當作學習標杆，其在線下擴張、場景營銷、客戶粘性等方面都具有獨到之處。近年以來，星巴克卻疑似「跌落神壇」，各種指責紛至沓來，被「懟」得不輕，其背後究竟是何原因？
「咖中大咖」，星巴克獨步江湖
在海外市場的擴張上，星巴克幾乎無往不利。1999年，頂著西方特色文化標籤的星巴克進入中國，靠著與當地企業建立合資企業的方式快速佔領市場。這樣一來，星巴克本身所承受的風險降到了最小。市場成熟後，星巴克又逐漸收回了散落在各地市場的餘股。截止2017年7月，中國內地所有門店已全部變為星巴克直營。
你購買的不僅是咖啡，還有場景。「我不在辦公室，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上。」這句話道出了星巴克令人追捧的內核。星巴克咖啡一直以來販賣的不僅是咖啡，還有家和辦公室之外的第三社交場景。商務約見、辦公、會友、休憩……它稍顯高端的裝修、輕鬆的氛圍、個性化的服務，為客戶提供了一個第三場景選擇。當然，這可能是前幾年的事了。
對客戶，星巴克很用心。除了大家耳熟能詳的會員制度，星巴克總能讓顧客找到一些其他消費理由。它家沙發很舒服、木質椅子的設計也很棒，宜讀書、宜工作、宜拍照。它善於收集客戶意見，並樂於採納，當客戶看到自己的idea被落地實現，不會愛死它才怪。它還很擅長給客戶製造小驚喜，杯身上的留言、節日份變裝……無不體現用心。因此相對於咖啡本身，星巴克於客戶還是一種特殊的情懷寄託。
阿里巴巴集團董事局主席馬雲談到星巴克時曾表示自己從星巴克學到了很多東西，馬雲稱，「星巴克給用戶，帶來了無數的熱愛，很多關心，一種交流，一種時尚，一種生活方式的變革。」無獨有偶，網魚網咖CEO黃鋒在設計其網咖運營模式時，深受星巴克「第三場景」的理念影響，集上網、茶品、休閒、辦公等多功能一體的設計理念與星巴克如出一轍。
揭竿而起，「新咖」們來勢洶洶
為其叫好或者乾脆模仿星巴克的企業還有很多，瑞幸咖啡的一封公開信卻吹響了挑戰星巴克江湖地位的號角。某種程度上，將星巴克作為對標正在成為新晉咖啡創業者甚至飲品創業者的一種「政治正確」，這樣的一種宣示十分類似之前很多創業者會提到的「成為下一個BAT」。在他們看來，即便不能讓星巴克成為自己的踏腳石，能將一家知名度很高的企業拉入自己所設的語境下，也未嘗不是一種成功。
瑞幸咖啡（luckin coffee），10億補貼下的網際網路思維式營銷。瑞幸咖啡由原神州優車集團COO錢治亞創建，宣稱為大肆擴張準備了10億資金。基於用戶的線上社交聯繫，瑞幸咖啡以近乎病毒式的營銷手段，讓用戶補貼拿到「手軟」，筆者身邊的朋友就有不少通過下載APP或者邀請好友等方式免費連喝五六杯。有評論認為，瑞幸是把星巴克樹立成標靶，想借勢營銷自己。2015年神州租車炮轟優步的文案歷歷在目，同是來自神州團隊的錢治亞是否在故技重施，值得玩味。
連咖啡（Coffee Box）,咖啡外送領域先下一城。連咖啡2012年成立，以提供星巴克、Costa等咖啡的外送服務起家。移動網際網路大潮中，連咖啡於2015年剝離星巴克等品牌獨立運營。連咖啡號稱瞄準非重度咖啡用戶和即飲品喜好者，填補星巴克們在外送領域的空白。2016年4月，連咖啡宣布完成B輪融資5000萬元人民幣，由華策影視領投。2018年3月，連咖啡宣布完成1.58億元B+輪融資，由啟明創投領投，高榕資本跟投。連咖啡的商業模式主要靠填補咖啡市場外賣領域的空白來獲取用戶，在星巴克尚未戰略布局的空擋「瘋狂輸出」。除此之外，喜茶、一點點、奈雪的茶等網紅飲品的火爆，也在一定程度上對星巴克形成了衝擊。
以連咖啡、瑞幸咖啡為代表，標榜「新零售」的咖啡新秀們在資本洪流的加持下，高舉網際網路思維強勢入場。當遇上主打「場景+情懷」牌的星巴克，它們之間必將產生一場火星撞地球般的交手。星巴克如今遭遇入場新秀連番挑戰的局面也是因此而起。
面對如此形勢，星巴克方面的應對措施也是層出不窮，各種名目的優惠券接連送出。瑞幸方面公開信發出後的第二天，星巴克在中國召開了2018全球投資者交流會，宣布未來五年將加速中國市場擴張的大計劃，並將提供外賣服務。這也是星巴克首次明確表態要開啟這項業務。面對來勢洶洶的挑戰者們，強大如星巴克也不得不全力應對，戰火一觸即燃。
消費升級，明日江湖誰主沉浮？
暫且不論星巴克是否真的存在壟斷行為和「新秀咖啡」們是否有蹭熱點的嫌疑。這場交鋒背後，我們看到的是消費市場的升級。
有人認為，近年以來喝咖啡這種事變得越來越接地氣。咖啡館不再只是一小撮人捧著手磨咖啡、享受愜意慢時光的場所。更多的人只是為了一杯咖啡而來，喝完即走。或許把咖啡館換作奶茶店，依然會有人光顧，只是相較於前者，這批人口味更偏向奶茶多一點。有媒體稱，原本把喝咖啡當作一種場景或情懷消費的人，正在漸漸失去在這件事上的期望值。咖啡館環境氛圍已經發生質變，很難再找到情調上符合他們心理預期的場所。
另外，移動網際網路大潮催生的外賣文化，使得「非重度咖啡用戶」、「即飲品愛好者」們多了一種選擇。有用戶表示，他們也許更喜歡在家或者辦公室裡點一杯送貨上門的咖啡，哪怕它的味道比之咖啡館裡的遜色些。而且上述用戶缺少對咖啡館的忠誠度，介於星巴克和連咖啡、瑞幸咖啡們二者邊界重合的範圍內。這些人成為了咖啡品牌著重爭取的對象。
此外，來自資本加持下網紅飲品的夾擊同樣不可小覷。喜茶、奈雪的茶等企業拿到的一筆筆融資就像一桶桶汽油，不斷澆在本就熊熊燃燒的戰火上。消費升級下，可供消費者選擇的飲品變得更多，星巴克本身的外來文化符號與高端加持光環也慢慢褪去。這也成為星巴克不得不面臨的一大變量。
面對消費升級，巨頭轉型或者新秀崛起似乎是亙古不變的戲碼。
星巴克要想繼續在中國穩坐頭把交椅，除做好咖啡品質本身外可能還需要考慮兩點。一是在如今咖啡館消費人群界限越來越模糊的今天，怎樣留住有「場景+情懷」消費傾向的客戶；二是如何通過外賣來拉攏住隨著消費升級浪潮而湧現出的，數量多且依然搖擺不定的非重度咖啡消費者。而星巴克甄選門店的開設，和5月16日星巴克2018全球投資者交流會上宣布提供外送服務的動作，似乎印證了其在這兩點上將有大動作。巨頭轉身，何其難也。星巴克要多久能完成轉身，還需拭目以待。
以連咖啡、瑞幸咖啡為代表的「咖啡新零售」們同樣面臨嚴峻的挑戰。依靠補貼建立的是消費者對價格的忠誠度，而不是對品牌的忠誠度，通過造勢和營銷可以獲得傳播的廣度，而難以獲得傳播的深度。當資本的潮水退去後，它們是否還能在岸上？倘若失去了作為開路先鋒的用戶補貼優勢，後又有完成轉身的巨頭在猛烈追擊，它們將何去何從？
歸根結底，線上、線下兩個戰場都將呈現出各家拼殺的身影，或許能出頭的還得是在服務、品質方面有更卓越作為的企業。