作者 | Jiaiaiaia
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上半年消費作為逆周期行業，一枝獨秀，化妝品行業就是其中表現較為優異的子版塊之一，但是其中各家出現分化，龍頭珀萊雅(603605,股吧)表現最為強勁，8月26日珀萊雅公布2020年上半年業績，不盡如意，當日股價下跌8.54%，透過中期數據，在這個時間點應該如何看待這個公司？
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2020H1，公司實現營收13.84億元，同比增長4.26%；毛利率59.9%，同比下滑5.9個百分點，主要是因為2020年調整了新的會計收入準則，調整運費3965萬元進主營業務成本中，以及低毛利產品包括跨境品牌代理業務（毛利20.72%）和面膜的營收佔比有所提升。
實現歸母淨利潤1.79 億元，同比增長3.1%，扣非後歸母淨利潤1.82億元，同比增長6.93%。歸母淨利率12.91%，同比下滑0.15個百分點。
單季度來看，Q1受到疫情影響較大，營收同比下降了5.25%，Q2增速轉正，同比增長13.16%至7.76億。Q1對外抗疫捐贈了1226萬元，剔除這一塊的影響，歸母淨利潤Q1同比下滑4.4%，Q2歸母淨利潤增速轉正，同比增長22.85%。
渠道上，受到疫情的衝擊，線下渠道受到較嚴重的影響。線下季度營收5.04億，同比下降了29.29%，佔36.45%；其中日化渠道同比下降34.95%，其他線下渠道同比下降15.29%。反之，線上渠道受到疫情推動，營收達到8.78億，同比增長43.85%，佔63.55%。
公司針對電商做出調整，劃分出新銳品牌、海外品牌、成熟品牌進行不同運營策略，團隊效率最大化，根據品牌劃分出美麗谷傳統國貨事業群（比如珀萊雅品牌），太陽島新銳品牌事業群（彩棠、印彩巴哈等）、月亮灣海外品牌事業群（歐樹、WYCON等），進一步細化。
按品牌拆分，珀萊雅品牌實現營收11.31億元，同比下降3.66%，佔81.86%，因為主品牌線下佔比較高，導致影響整體增速。其他品牌（包括跨境品牌代理業務）實現營收2.15億元，同比增長64.32%，佔比18.14%。
按品類來看，護膚類同比下降6.94%，護膚類也是線下佔比較高有所影響，Q1受到疫情影響線下銷售活動大幅減少，整個行業銷售較差；潔膚類同比增長15.24%，主要是線上的銷售增長以及新增的跨境品牌代理的量價齊聲。
美容（彩妝）類同比增長251.76%，佔比提升到9.92%，2019年同期僅佔2.94%，彩妝的高速增長主要是Q1應彩巴哈粉底液增長較快，以及新增的跨境品牌代理的銷量增長帶動，Q2線上線下都實現復甦。
費用率方面，銷售費用率33.04%，同比下降6.36個百分點，公司引入新準入準則，將運費劃入營業成本，加之2020年因疫情原因線下差旅費用會務費等減少，故而降低了銷售費用。
長期來看，珀萊雅銷售費用率從2017年開始便一直在上升，從35%左右提高到至2019年39%左右，隨營收逐年增長。再往前回溯，公司的銷售費用率也一直保持在35%以上。
其中大頭，都投入到品牌營銷中，其佔比隨銷售費用的增加逐年增加。從2018年的56%左右，一直提升到本季度的70%多。
再與丸美進行橫向對比的話，會發現丸美對銷售費用率自2017年以來便從未超過35%。相應地，珀萊雅的營銷成果十分顯著，2020年7月珀萊雅在各大主要社交平臺的曝光量高達1200萬次，而同級別的丸美，卻只有200萬次，幾乎僅為珀萊雅的1/10。
珀萊雅天貓旗艦店的粉絲數已經達到1199萬人，活躍渠道包括抖音、微博、小紅書這樣的年輕人社交平臺，另外通過跨界等合作等營銷手法，在影視和綜藝中進行植入營銷。
管理費用率因為折舊、攤銷和租賃費增加，導致費用率出現小幅提升0.52個百分點至7.24%。經營活動現金流淨額為3656.4萬元，實現正值，主要是因為銷售回款的增加以及支付稅收減少，Q1為經營性現金流淨額為-1.35億元。
在這樣巨大的營銷成功背後，是公司的存貨周轉的持續同步改善。
在公司疫情後營銷增長恢復的關鍵時期，公司的存貨周轉如果不能跟上，必將使前期的營銷成果功虧一簣。
上半年公司存貨周轉率為3.12次/年，相較上期有所好轉。橫向比較來看，珀萊雅存貨周轉情況在行業中處於較優秀的地位。
同行業的主要國產公司諸如上海家化(600315,股吧)，御家匯(300740,股吧)等，存貨周轉天數都在110天/年以上，丸美存貨周轉天數自2013年以來一直優於珀萊雅，維持在90天/年左右。直到2019年，珀萊雅存貨周轉天數降至89天/年，終於超越了丸美。
實際上，這一方面公司也的確付出了很多努力。2019年報表示，公司"致力與將信息化技術與工業生產深度結合，大數據跟蹤覆蓋公司全供應鏈"，保證了存貨得到最優化處置，供應能夠跟上公司營收增長速度。
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對一個化妝品公司來說，產品，是核心競爭力。
珀萊雅公司自然很重視產品。公司品牌的戰略定位是"多品牌，多品類，多渠道"全線出擊。公司深知廣泛拓展品牌的產品品類對其想要實現長期盈利的重要性。
比如，公司旗下品牌優資萊曾在2017年先後推出中低價位的"水仙茶快補水系列"，中高價位的"茶氨酸舒緩修護系列"，高端價位的"參茶塑顏抗皺系列"，以此來滿足各種階段的消費者和市場的需求。
同時，公司的銷售渠道也十分多元化，特別是現在流行的社交電商渠道。年輕化的定位，對於明星加入公司形象宣傳推廣每年都有固定的投入，基本推廣費用率維持在24%左右，保證年輕化的市場定位水平。
前文便提到，公司的營銷開支一直在隨營收利潤增長而增長。諸如此類都是公司實現'渠道多元化'的努力。
此外，公司也十分注重新產品的研發。一款真正優質的產品能夠進一步提高公司的盈利空間，如果說拓展多品牌，多品類是橫向突破盈利天花板，優質新單品無疑是縱向突破。
儘管該公司在近年內多次在各大主流社交平臺打造出過爆款單品，但這些爆款單品黏著性較低，並不能吸引到長期穩定的忠實客源。國際領先龍頭化妝品集團歐萊雅之所以能有一騎絕塵的地位，與該集團在研發方面的持續高投入有密切的關係。
因此，近年來公司在產品研發方面也作出了許多努力--和西班牙LIPOTRUE S.L.公司籤署技術合作協議;和法國CODIF公司 籤署戰略合作協議; 委託法國海藻研究機構CEVA研發化妝品功效成分;委託日本美研創新株式會社開發洗護用品產品。以及自主研發持續輸出專利等等。
總體來看，短期受到疫情的影響，線下Q2的負增長沒有收窄，預計下半年線下還會負增長，未來會有所收窄不會維持在高位，目前經銷商沒有出現退出市場的現象。
下半年跨境品牌預計調整到10%以上，從長遠來說，佔比10%左右較為合理，保持自有品牌和合資品牌為主，跨境品牌公司表示主要是想鍛鍊團隊，以及尋求股權合作的機會，而不是單純做一個跨境品牌。彩妝佔比預計全年維持在10%左右，復購率線下較強，今年有所影響，線上競爭較為激烈。
長期來說，公司多年積累的創新團隊和自主生產力和供應鏈的管理體系是公司的競爭力，國產品牌目前在高端市場還不具備與國際大牌的競爭力，但在新品牌、新品類比如彩妝，以及海外代理商，公司在橫向對比中依然具備亮點，橫向來看，公司長期具備超過行業的增長。
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（責任編輯：王治強 HF013）