飛書深諾集團品牌出海業務負責人李純妮:數字賦能出海營銷新機遇

2020-12-27 飛書深諾集團

9月9日,第十屆MMA IMPACT論壇在上海凱賓斯基大酒店隆重舉行。作為聚集全球無線廣告精英和高層決策者的頂級盛會,本屆論壇邀請了來自中國廣告協會、阿里巴巴、可口可樂、香奈兒、攜程、埃森哲等數字營銷領域具有影響力的企業代表和專業人士,以「數字重塑」為主題展開熱烈討論。

隨著國內市場日漸飽和,競爭趨向白熱化,越來越多的國內品牌將目光投向了海外。「出海」成了企業尋找新增長的重要突破口之一。為了幫助中國企業一起探索更多海外機會,為中國品牌的出海之路創造更為有利的商業環境,今年MMA論壇首次增設「出海營銷」主題圓桌,飛書深諾集團作為國內領先的海外數字營銷解決方案綜合服務集團,應邀出席了本次活動。

飛書深諾集團 品牌出海業務負責人 李純妮(右一)參與圓桌討論

以下為圓桌對話部分實錄,經飛書深諾整理編輯發布。

圓桌主題:挑戰與機遇並存的出海營銷主持人:Gululu 上海巨鯨網絡創始人兼CEO 江志強參與嘉賓:- 飛書深諾集團 品牌出海業務負責人 李純妮- 比亞迪汽車銷售有限公司 副總經理 李雲飛- 萃奕 中國區總經理 陳傳洽- 移動廣告傳媒(Madhouse Inc.)品牌出海業務總經理 許洲傑▍江志強(主持人):

對於「出海營銷」,我自己在其中看到了很大的機會。一方面,品牌出海是很大的趨勢,今天有不少內容環節都提到了疫情對中國廣告營銷和行業的影響,但是出海營銷恰恰是逆勢增長最強烈的一個行業。另一方面,稍微對這個領域有所接觸的都會知道,一開始中國出海涉及最多的幾個行業都是以效果為主的,比如,遊戲、APP、電商,而現在,我們看到很多大品牌,甚至像Gululu這種小品牌也越來越多參與出海,這也是一個強勁的趨勢。

國內和國外的營銷環境有著非常大的差別。國外的營銷媒體環境相對簡單,相對比較標準化。所以其實在這一點上,我覺得出海營銷是有比較大的發展空間的。

接下來,請今天的嘉賓先簡單介紹一下自己。

李雲飛:

感謝各位。我跟很多朋友交流,我覺得很多朋友對比亞迪的了解應該只是我們集團的一部分。大家只了解汽車,但其實汽車之外,我們還有電子、新能源和軌道交通業務。在整個技術和產業的推動下,目前在全球50多個國家和地區、300多個城市都有比亞迪的身影。比亞迪也是唯一一個將中國汽車品牌推向歐美日韓等發達國家市場的汽車品牌。我們現在在美國加州、匈牙利、法國都有工廠,產業和市場完全國際化。

李純妮:

感謝各位。很榮幸能參加MMA的圓桌環節。飛書深諾是目前中國最大的跨境出海營銷解決方案提供集團,我們旗下有六大服務子品牌,可以滿足出海客戶在不同階段的不同需求。

在座更多是做市場的同事,可能對出海不太了解,所以我想先簡單講一下出海這個行業。我們的行業劃分和之前的網際網路有點不太一樣,我們涵蓋四個大的行業(場景)——遊戲、電商、APP和品牌。實際上,我們把除了遊戲、電商、APP的都叫做「品牌」,比較複雜的全案整合營銷都叫做「品牌」。這部分,很多頭部營銷客戶都在做。

另外比較重要的就是,我們在全球有11家分公司,九大媒體代理商的行業牌照,可以幫助客戶做落地的本地化服務。剛才提到的六大子品牌,我在這裡重點講三個:一個是數據,一個是創意,一個是整合營銷。我們有自己一套完整的跟品牌相關,可以幫助客戶完成全鏈路營銷的工具,這些在後面的詳細討論中會跟大家介紹。

飛書深諾集團合作客戶(部分)

以上這些是我們目前服務的所有行業客戶,基本上覆蓋了85%的出海企業。

許洲傑:

Madhouse是做移動端落地的。過去十多年,我們的業務收入組成發生了巨大的變化。我們從2011年開始做出海,正好今年也是第十年。過去十年大概統計了一下出海業績增長了數百倍。截止2020年上半年,收入80%來自中國客戶出海。收入變化非常快。

另外,我們的業務形態,從原來更多地做媒介採買(包括廣告優化),到過去兩三年特別孵化了網紅業務,社交媒體運營業務,包括更多的內容運營業務等。我們最近也在跟很多客戶探討全鏈路全生態的營銷。

陳傳洽:

大家好,我想講的是這十幾個月來的體驗。首先萃奕天然跟出海跨境有關,你想買哪個媒體資源就上哪個平臺。但在整個出海營銷、在中國,我們還相對是一個新兵,我們的服務還是相對有限。我們更多是扮演一個合作夥伴的角色。

很多時候大家都不懂我們在做什麼,其實我們是做了兩個超市,一個叫流量的超市,還有一個是數據合作夥伴。程序化為什麼能在國外做得體量更大?因為數據更賦能,包括媒體。

那麼,我們真正為市場帶來價值的是什麼?這裡講一個賣蘋果的故事。有人想買紅蘋果,有人想買綠蘋果,每一種蘋果價格都不一樣,而在買蘋果過程中,其實供需還沒有達到均衡的狀態。中國廣告圈也是這樣,它的整個商業模式其實還在發展中,只達到了國外的80%。所以我們現在賦能中國品牌出海就會有一個價格發現的過程,不再簡單粗暴。

第三個我想講一個概念,就是不管我們在搭建什麼技術,有效的應該是以人為本。之前提到了公域私域的打通,但是我認為在中國、甚至在全球都還沒有做成這件事情。哪怕是阿里講的中樞只是阿里的中樞,不能跟騰訊的中樞打通。但是客戶的角度來說肯定不希望有一個A的中樞有一個B的中樞。所以我們在這條艱辛的道路上,在探索這件事情,怎麼幫助客戶打通全域。

▍江志強(主持人):

出海營銷我查了一下數據,估計有一千億。據我了解,在座的飛書深諾今年基本上整個收入可以將近翻一倍。能夠在疫情而且在逆全球化的情況下還有逆勢增長少不了客戶的支持,因為需求來自於客戶。剛才李總簡單介紹了一下比亞迪,可不可以請李總再介紹一下比亞迪接下來的海外市場計劃?你覺得這些非常擅長營銷的海外代理公司和第三方的技術平臺如何能夠為你所用?

李雲飛:

目前比亞迪海外的業務跟國內有些不同。我們品牌在國外類似華為,聲譽非常好。我們目前以2B為主,海外很多業務的推進過程中都是這個國家的市長甚至是美國眾議院的州長去站臺。2C我們之前曾經做過一些準備,之前最早計劃先進入北美市場。

這兩年,我們的產品線從5萬到40萬區間的都有。今年7月份,我們在挪威和俄國了做了兩個產品的路演,以及一些媒體和初步的預設。我們認為,還是要遵照基本的商業邏輯,在國外也是找當地比較大的公司做一些戰略性的合作,畢竟對當地市場他們會更了解一些。

海外原來都是2B業務為主,對本土2C這一塊業務肯定沒有各位這麼深的體會心得。怎麼讓我們少交一些學費,少走一點彎路,這也是今年我們比較想去考量的。

今年「唐」跟「漢」的交付壓力特別大,預計在Q4或明年Q1正式推進「唐」和「漢」在歐洲的應用。先從歐洲起步,北美下一步再看。剛開始是出口,到一定階段以後,會在海外生產。

▍江志強(主持人):

我們現在做一個模擬,針對剛才所說的「漢」、「唐」兩款車進入歐洲市場,想請在座三位專家給比亞迪一些建議。

陳傳洽:

很多品牌出海的時候總是先從媒體或者公關這樣的角度入手。比如德國有一個電視臺,他們自己整合了智能電視大屏幕,我們就可以想怎麼通過1080P甚至4K的電視去展示這個車,我們可以做細緻的定向。從數據和資源角度來看,程序化的好處就是非常靈活。我們甚至可以每天每周去調整策略。至於整個品牌的定位策略還是應該是交給一個全案的代理公司。

李純妮:

我們認為,一個品牌出海,想清楚自己的定位是關鍵。然而,在合作中我們經常會發現許多品牌都是邊做邊找定位,而且最後也不一定能找到。

我自己總結了一下,不管是做網際網路、移動網際網路、國內的、還是國外的,雖然這些都是完全不一樣的東西,但中間涉及到操作層面最重要的有幾件事:

第一是數據。對於這一點,飛書深諾的優勢是,我們服務過更多的客戶。就像醫院,你看過更多的病人,你有了積累,才有經驗去複製。當然,數據是一部分,怎麼處理數據又是另一回事。在這方面,我們可以利用自己的平臺,還有藉助萃弈這樣的平臺去做很多數據處理,幫助客戶在出海之前就可以做到很多市場調研、洞察分析等。比如,在英國和德國大概平均買車的價格在多少?像這些問題我們都會有自己的飛書深諾研究院、iCenter可視化數據分析平臺等去幫助我們獲取並深入分析相關數據。

第二是創意。這和客戶的整個品牌定位也有關係。像Google、facebook,或其他一些流量媒體,在投放當中要優化的究竟是什麼?在我們看來,最強的無非還是要做創意。這個創意牽涉到創意的策略、投法還有創意數據的分析。這整個一套東西我們現在已經有了一個很成熟的產品了,可以幫助客戶「多快好省」地產出大批量的數據和創意,再結合這些數據的功能來做品牌的效果。

第三就是整合營銷。整合營銷我們有一個子品牌叫BeyondClick,這個品牌可以幫助客戶做KOL達人、內容、營銷各種的解決方案。除此,我們還是九大媒體的代理商,這些主流媒體在每個區域針對怎樣的人群、怎樣的用法、怎樣的組合,這些媒介的策略、組合到後面的應用,不論是投放前、投放中、還是投放後,要怎麼去評估它的效果,是需要綜合去考量的事情。這些都是目前我們可以做全案代理的一些能力支撐。

許洲傑:

我認為第一個就是產品定位,包括策略的重要性。我們現在正在給一款車做東南亞和沙特市場,它是一款七人座的車,但是在沙特地區定義為SUV,在菲律賓會定義為MPV。海外市場差異很大,無論進入英國還是德國可能需要根據當地消費者實際的需求、痛點,結合當地的生態去制定產品定位。有可能歐洲用的都不是一套打法,這是要講的是第一點。

第二點是社交媒體的應用。汽車是一個需要比較長周期營銷的行業,不是看了廣告馬上就買。對於消費者用戶的教育過程非常重要。對於新品牌進入歐洲市場,除了官網,剩下的就是社交媒體。怎麼樣在社交媒體上做更好的品牌故事的演義,這件事情很重要。分享一組數據,facebook全球前十大的車企粉絲量有一千億,最差的也有500萬。中國目前做得比較好的粉絲量差不多是50-100萬之間,還是有很大的提升空間。Twitter上也是一樣,做得好的都是百萬級。從數據角度可以看到還有更大進步空間。

第三是去擁抱一些新的事物和新的商業模式。比如在歐洲或者美國,市場相對來說比較成熟。一款車過去怎麼樣在比較好的、有品牌安全保護的媒體生態下去投放廣告,這是非常重要的。包括一些新的媒體,如何根據客戶的實際的需求去進行合作。第二小點是網紅直播帶貨。雖然在海外目前做得不是特別多,或者還不是特別成熟,但這是需要我們關注的,也是作為車企可以去關注的。第三是跨界,我們服務了各行各業的客戶,頂級客戶其實在海外有很多合作機會。那麼,汽車是不是可以跟遊戲進行合作?跟手機進行合作?這是很好的一種合作機會,性價比更高。

陳傳洽:

我們有時候天然把廣告投放跟社交媒體切割開,但真正的營銷應該是兩者可以互動的。比如之前有一個客戶在德國找到一個好的KOL,KOL不是明星,也沒上過電視。我們當時有一個想法,就是能不能在電視上捧紅她。這樣其實也可以多一些視頻用戶,挺有意思的。

▍江志強(主持人):

謝謝,其實擁抱性很重要。我自己的觀察是,海外的媒體環境還是落後國內比較多,只要藉助到在座專家的能力就很容易做起來。那麼到底這個海外的媒體有什麼創新的工具可以應用呢?

許洲傑:

說實話,海外沒有中國那麼快,我自己理解它是比較穩的一個過程。從兩方面來講。

第一個效果角度,的確它的發展會比品牌更快。我們看一下Google或facebook的產品,特別是Google在效果類廣告的迭代非常快。

回到品牌,更多是國內先有,海外才出來了。比如facebook上有一個類似於微信的明星互動廣告,去年剛剛推出。

李純妮:

我不覺得創新裡的這個「新」一定是好,而是說,這是一個量變到質變的過程。我覺得現在出海客戶的成熟度還沒有到達那麼前沿,在海外我們更重視的是這個客戶在國外到底適不適應,拿中國的那一套東西在海外做,它很有可能是沒有效果的。

我去參加過很多Facebook和Google的峰會,從功能上來說,它和我們的微信差得很遠。比如Whatsapp裡面那個Bot,就只是一個機器人答錄功能,它發展到現在還不如我們微店的功能齊全。但是老外用戶的習慣就是這樣。

創新來說的話,我現在看到一個效果(轉品牌)的趨勢是:分久必合,合久必分。

一開始, 像APP、遊戲、電商,它們的運營比較輕,一定是效果先行的。等它效果推到了一定程度,就會去做品牌。最近我們合作一個遊戲品牌整合營銷的案例,某遊戲公司和我們的北美分公司合作,做了一個聯動視頻,和電視、Netflix的一些推廣結合在一起,這是一個蠻有意思的整合營銷的case,是我看到的從效果向品牌轉移的一個趨勢。

還有一個大趨勢,我看到很多網服類的中國企業出海。這些公司以前在它的當地是沒有競爭對手的,比如最近我們最近的一個客戶——某汽車網服類公司,他們其實是一個中國產物的東西,它正在改變老外買車的習慣。通常來說,老外更習慣於和dealer買車,從爺爺開始就跟這個dealer買車。但是因為現在有中國這樣的企業出海,這個習慣被改變了。這是很有意思的現象,可能不能說創新吧,但是是這樣的一個趨勢。

第三部分才是我們傳統的、典型的中國品牌。在移動端,品牌的概念本來就需要被重新定義,它已經不是我們以前那些純講awareness年代的品牌了,這個品牌一定不會脫離效果,肯定是兩者要在一起融合的。

這就是效果(轉品牌)「分久必合,合久必分」,會有這個規律。包括我們自己內部的運營架構調整,也是跟行業的劃分和融合趨勢很有關聯。以後我們可能不會有效果類和品牌類分得那麼清楚,而是會變成一個又一個不一樣的case。

很難得的是,比亞迪從頭開始就想得很清楚,它不會「去中國化」,它的定位會很以中國的品牌為傲,要做汽車裡的華為,這一點讓我們很欣喜。因為有很多客戶出海會糾結,會想不清楚自己要不要表現出自己是中國的品牌。

▍江志強(主持人):

我還是想回到比亞迪在歐洲「漢」、「唐」這兩款車的推出。我們都知道歐洲市場的文化和每個市場都不一樣,比亞迪又要堅持主導中國化,民族驕傲,那麼在歐洲市場三位所覆蓋的工具平臺裡面有什麼更細化的一些工具可以來利用的?

李純妮:

從飛書深諾的角度來說,我們可以分三塊:一個是我們有自研平臺的數據支撐,包括前面提到的iCenter、飛書深諾研究院,這些是我們已經積累的各行各業的數據。第二是有外部合作的媒體方的數據接口,因為我們是頂級代理商,包括Facebook、Google、TikTok,它們都會向我們開放只有我們可以用的權限,這些權限可以幫助我們去更好地幫助客戶去研究這一類用戶行為洞察的分析報告。還有一塊是第三方合作夥伴,包括萃奕,以及其他一些提高人效比的工具。這三塊會組成我們很堅實的數據基礎和技術投放的基礎。

另外,在幫助客戶出海之前,我們還有一個專門的外部調研部門。我們之前有幫中東的遊戲客戶做調研,主要的調研人群就是中東當地人,看他們對這款遊戲的喜好度、顏色的匹配度等。中東的文字都是從右到左的,所以在本地化中間會出現很多問題。我們因為服務過很多遊戲客戶,從一開始遊戲要進到海外之前就可能要布局很多當地的資源,所以我們專門有一個Game Plus的平臺去幫助這些客戶。也是因為這些客戶讓我們可以更細緻地做這些洞察和分析,在進入市場之前就可以出一個調研報告。

許洲傑:

我們內部有一個平臺,會去和各大品牌做對接,可以分析比亞迪在當地市場是中端車還是A級車,它的賣點是什麼,用戶對它的情感是什麼。我們可以通過這個平臺幫助客戶去定製這款車在當地賣主打的賣點是怎麼樣的。你的TA消費人群在哪裡,應該怎樣去找。

陳傳洽:

這是一個虛擬的項目,從李總的角度考慮,作為品牌主掏這筆錢出來就必須要有一個數據,這是數位化重要的一個創新。從區域的角度看,我們需要去了解當地的消費者,怎麼通過大數據去了解用戶畫像是什麼,這個很重要。

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