國貨「後浪」蓄勢待發，又一批獨具匠心的品牌來啦~
來源 | 聚美麗
作者| 言午
經過多年的發展，本土美妝行業在品牌力、產品力、渠道力這三方面經過了新一輪洗牌升級，彩妝、個護、護膚等品類的新銳品牌都如噴泉般冒出來，它們切入各自領域的細分市場，抓住了一輪消費升級的新機會。
本期新品特輯，聚美麗繼續帶你了解一批獨具匠心的國貨新銳品牌~
01
個性真實的男士理容品牌DearBoyFriend親愛男友
傳統大牌歐萊雅男士、妮維雅已經出現明顯的品牌老化，國內目前佔領主流男士人群消費者心智的品牌極少，95後和00後的年輕人對男士護理也存在較大的需求。
國內某知名投資人曾表示男士是其最看好的下一個彎道超車的品牌機會，男士清潔、護膚、彩妝、洗護都有很大的機會。
近幾年，男士品類多個新銳品牌異軍突起。就在最近，又有一個新男士品牌在剛成立不久就吸引了投資者的目光——DearBoyFriend親愛男友。
親愛男友的創始人劉蘇Stephy Liu於2012年成立新型廣告整合營銷公司贊意，贊意專注品牌年輕化、娛樂營銷、跨界營銷和電商帶貨，曾服務於多個國內外知名公司，和化妝品行業相關的有寶潔、完美日記、百雀羚等等。
團隊在為一線大牌服務時積累了豐富的營銷資源和經驗;同時Stephy看到了男性賽道的巨大潛力。她認為中國男人的需求還遠遠沒有被重視和開發，目前男士理容賽道有較大的機會增長點，於是她創立了一個新銳男士理容品牌——親愛男友，旨在為中國 90、95 後男生提供一系列潮流又實用的男士理容產品。
親愛男友主要覆蓋的品類是男士彩妝、男士護膚、男士造型和個護，目前推出的產品有洗面奶、沐浴露、素顏霜、BB 霜和吸油紙，預計接下來會繼續豐富產品線，Stephy表示，今年產品線會達到20個SKU以上。
特別值得一提的是，親愛男友對產品的命名也十分有意思，比如洗面奶的包裝上印著英文「a real you(一個真實的你)」，素顏霜上印著「a new day(新的一天)」，BB霜的名字是「hidden(隱藏)」，「隱藏」這層字義和主打遮瑕的BB霜有相得益彰之效。
親愛男友切入了百元左右價格帶。因為百元以下是天貓最大流量帶，而且品牌目標是做大眾能接受的品牌，所以在定價上採取了貼合市場的基本策略。同時，親愛男友又希望和其他競品在價格上有差異化，所以在參考天貓排名前十的品牌定價後，對自身產品做了小幅合理溢價。
親愛男友的主要銷售渠道為線上，目前已入駐天貓、小紅書、有贊平臺，接下來會繼續進入京東、拼多多、小米有品、蘇寧易購等主流平臺。營銷主要以抖音、小紅書、淘寶直播、B站等平臺為主陣地，結合現在主流電商打法。
此外，品牌會在每張宣傳圖上打上「並未對圖片進行後期精修」的字眼，這種追求透明度和真實感的態度也是年輕人所崇尚的。
據悉，親愛男友於去年獲得金沙江和贊意共同的1000萬天使輪融資，今年4月中旬剛完成了第二輪融資。
品牌成立時間：2019年成立，2020年4月正式上線
01 粉底液有10個色號的底妝品牌Planner
自從蕾哈娜推出Fenty Beauty後，國外品牌一次出40+色號的粉底液仿佛已是標配，色號要是少了還有被「噴」的風險，但國內大多品牌出的粉底液似乎一直只有「亮白色」和「自然色」之分，照顧不到所有女性的膚色。
現在，有個底妝品牌一次出了10個色號的粉底液，據稱可適用於所有亞洲膚色，這個品牌就是Planner(珀蘭娜)。
Planner在2018年孵化，2019年正式上線。創始人Chloe在談及創立品牌的契機時，強調了年輕消費者的個性化需求，她說道：「在審美越來越多元化的今天，並不是所有人都覺得「白皮」才好看，越來越多的女生追求自然、小麥色甚至美黑的膚色，我們也是時候擁有屬於自己的全色號粉底液了。」
Chloe表示想要做一個國內最專業的底妝品牌，並邀請了前天貓美妝總經理閆昶加入創業團隊，目前閆昶在品牌擔任操盤手CEO，品牌的主要銷售渠道也是天貓旗艦店。
Planner的明星產品是底妝產品繪畫粉底液，共有10個色號。
10個色號根據膚色分為冷調和暖調，用「+」號(冷調)和「-」號(暖調)作為區分，每個色調由淺到深各5個色號，分為白皙、自然和美黑三個區間。粉底液不僅可當作底妝，也可作為修容使用，還可以像調色盤一樣把粉底液混合使用。
除粉底液外，Planner還有修容、遮瑕膏(4個色號)、遮瑕液、妝前乳、打底膏等產品，目前僅針對底妝出產品，暫時沒有計劃擴展至彩妝產品線。
品牌自建營銷團隊，主攻抖音、小紅書、B站這三個平臺，除了投放外，也有不少紅人會自發測評粉底液，比如深夜徐老師就有在公眾號上發布過和粉底液信息，還有一些中尾部的達人也會在各個渠道上也經常自發測評。
品牌成立時間：2019年5月20正式上線
03 「人格化」彩妝品牌NONO NOTES奈璣子
NONO NOTES奈璣子是一個擬人化彩妝品牌，奈璣子的創始團隊有三人，這個全是95後的小團隊並且都擁有傳統線下彩妝品牌和新銳電商的從業背景，其中主理人陳詩夷畢業於中國美術學院油畫系。經歷了半年的品牌策劃和產品開發工作後，NONO NOTES奈璣子誕生了。
品牌名「Nono」是奈璣子的小名「奈奈」的英文名，「Notes」代表吸納和創造美好事物的筆記，「奈奈」是微胖但自信可愛、對美妝充滿好奇心的女孩，品牌創立的靈感源自趣味性的剪貼簿、混搭的概念。
奈璣子首個進入大眾視線的擬人化形象是與知名插畫師WANANNN合作設計的眼影與腮紅系列包裝插畫，讓「奈奈」化身愛吃、愛玩的百變女孩，將每個產品的主題擬人化，陳詩夷表示，未來品牌會和更多Z時代的插畫師一起合作，呈現「奈奈」精彩生活的方方面面。
品牌目前16款產品都是以筆記書本文具類的元素為靈感去設計創作的，產品大多是紙質包材，眼影是旅行手記、腮紅是甜品食譜、眉筆是考試答題卡、唇釉是芝士暖飲菜單元素。
為了讓消費者在拆包時有收到禮物的驚喜感的原創設計，團隊花了很長時間去「摳」細節，比如眉筆的答題卡摺疊包裝、唇釉的三層甜品式包裝。
其中不得不提的產品就是芝芝唇釉，外包裝是一個抽屜盒子，內層印著芝士主題的手繪油紙，唇釉管身也採用了像芝士條一樣奶黃色的的設計，在設計時唇釉被賦予了很多有趣的儀式感，但在實際操作上難度非常大。
「我們找了很多家不同類型的外包供應商，把不同的配件組合在一起，一部分其實並不是做化妝品包裝的，比如唇釉包裝的油紙，必須要在食品包裝工廠定製的，包裝的方法也是由我們自己設計，包裝時工人們感到很迷惑，磨合了很長時間才習慣。這種跨界很有意思，我們品牌主打的『混搭』能一步步實現，真的要感謝我們的合作夥伴願意扶持像我們這樣的年輕品牌。」陳詩夷說道。
在供應鏈端，奈璣子選擇了主要供應BH cosmetics、Tarte、Anastasia Beverly Hills、essence等知名歐美彩妝品牌的國內工廠，因為品牌最早一批產品是眼影、腮紅等色彩屬性比較強的品類，陳詩夷表示這些工廠的原料顯色度和質感能達到團隊的要求，也更願意配合實現一些天馬行空的創意，工程師經驗豐富也更有保障。
在各個社媒平臺上，奈璣子目前主要沉澱的基本是KOC內容，多是由陪著品牌成長的KOL和品牌積累的粉絲組成的試用團發布的心得反饋，陳詩夷表示想以品牌本身的閃光點和結合了好內容的產品引發消費者自傳播。
品牌的線上銷售渠道是天貓，今年新入駐了Wow Colour線下美妝集合店，產品售價在30到150元之間。
品牌成立時間：2019年9月
04 由配方師實名認證的護膚品牌菜鳥和配方師
就像武藝高超的江湖人士會經常一起切磋武藝一樣，化妝品行業的專業配方師們也會定期聚會切磋研發實力，但有些配方會因為成本太高而一直不能面世。基於這個背景，護膚品牌菜鳥和配方師誕生了，為配方師開闢了一條從幕後到臺前的蹊徑。
菜鳥和配方師由紫霞、龐穎成立於2019年4月，第一款產品於8月底正式推出。在產品開發過程中，菜鳥和配方師的Slogan是「每一瓶都為你實名負責」，創新地採用了「配方師籤名」產品開發模式，每一系列都由一名配方師主導配方開發流程，使其在自己擅長的配方領域進行發揮。
品牌的第一位配方師是葉琳琳博士，擁有清華、麻省理工的名校背景以及前聯合利華研發經理等多重光環加身，在她的主導下，目前品牌推出了含有薑黃素的精華和潔面慕斯、含有藍酮鈦的凝膠、含有神經醯胺的面膜霜等產品，相比於「成分護膚」，其實品牌更看重整體配方的有效性，並且在有真實配方師形象加持的情況下，更能加深消費者印象與信任。
菜鳥和配方師第一個系列的配方明星是「發酵型」薑黃素。薑黃是印度阿育吠陀療法中主要的藥草之一，有著幾千年的應用歷史，而「發酵型」薑黃素中的薑黃酮得以保留,修復抗氧化效果更好，同時透明無色，不會給消費者帶來「黃臉」的煩惱。
品牌宣稱配方中不含防腐劑、酒精和香精，採用微量多元醇、薰衣草花水和提取自菊科植物的對羥基苯乙酮代替傳統防腐劑達到天然防腐的功效。
菜鳥和配方師的產品包裝採用了實驗式錐形瓶，Logo也是「錐形瓶」和「知更鳥」的組合圖形，錐形瓶代表著整體在實驗室搗鼓實驗的配方師，知更鳥就是所謂的「菜鳥」，也代表著黎明和希望，品牌的兩位創始人也是希望這個品牌能給更多護膚菜鳥帶來希望。
菜鳥和配方師的產品售價在200-400元之間，品牌的銷售渠道除官方旗艦店外，還與100家左右淘寶店鋪合作上架，並保持嚴格控價體系。
品牌成立時間：2019年9月
05 男士防脫髮健康品牌時光裡
《中國人頭皮健康白皮書》顯示，脫髮人群年輕化趨勢明顯，84%的人在30歲前出現脫髮現象。
同時，在社交平臺上，「頭禿」已成為年輕群體時常談論的最熱門的話題。隨著男性消費意識崛起，越來越多的男性開始關注外在形象和內在健康，國內男性健康市場潛力巨大。但面對如此龐大的脫髮人群和市場需求，中國的洗護市場上並沒有冒出具有針對男性脫髮的新品牌。
切入脫髮男性的洗護髮細分領域，時光裡這個品牌誕生了，為脫髮人群提供一套完整的解決方案。目前品牌針對脫髮早中期的用戶，可以選擇基礎洗護產品和頭皮護理液，減緩脫髮狀況以及毛髮新生。
時光裡的洗護產品應用了華中科技大學和國家納米工程研究中心共同研發的納米載體防脫傳輸專利技術，讓有效防脫成分更強滲透、持久緩釋，能達到更好的防脫效果。
時光裡的母公司是國內首個男性健康管理網際網路品牌「Menxlab漫仕」，品牌創始團隊表示並沒有把時光裡定義成一個洗護品牌，而是一個提供脫髮解決方案的健康品牌，比如早中期的脫髮問題可以用洗護產品去改善，針對較嚴重的髮際線後移等病理性的脫髮問題會推出其他穿戴式或口服的產品。
時光裡目前主要通過天貓渠道銷售，定價在百元區間。未來時光裡也會根據男性大健康這個方向去開發新的產品。
談及時光裡產品的設計靈感，Menxlab聯合創始人Simon說道：「時光裡洗髮水的造型源自於Menxlab中的『X』。容器呈沙漏型，寓意留住時光，歲月慢點走。我們在廣州創業，希望打造具有標誌性的更有價值的產品，所以洗髮水的外型以『廣州塔』為靈感來源，我們會親切的稱呼為——小蠻腰。」
5月，Menxlab漫仕宣布完成新一輪數千萬元Pre-A輪融資，由SIG和高榕資本聯合領投，這距離「Menxlab漫仕」宣布獲得天使輪融資間隔不到3個月的時間。資金將繼續用於產品自主研發及壁壘構建，渠道升級和團隊建設。圍繞數據、內容和產品，未來Menxlab將搭建數位化的用戶健康生命周期管理體系。
品牌成立時間：2019年
06 融入城市元素的現代國風彩妝品牌締葭
品牌名締葭的「締」代表了「締造」，而「葭」則來源於《詩經》中的「蒹葭蒼蒼」，取初生和美好的意思。
品牌創始人FU是一位連續跨界創業者，有多年化妝品行業相關從業經歷，曾多次操盤海外知名彩妝品牌進入並成功打開中國市場。
締葭團隊在18年推出2款產品進行市場測驗和反覆試錯，來回打磨供應商和團隊之間的配合，確定發展方向和基本路線，19年品牌正式開始運作。
締葭的明星產品是「城市腮紅」，在研發初期，締葭就定下了「現代抽象插畫風X城市元素X多變色彩」的產品設計理念，產品包裝標誌性的抽象插畫封面將城市元素和現代時尚完美融合。
實際上，品牌在研發上花了很大的功夫。比如在城市腮紅在每個色號定色之前，品牌都會經過2個月的市場調研和廣泛數據分析，每個城市都會先根據城市歷史、城市故事、城市特性、城市發展和城市人文提煉出5-8個顏色匹配腮紅，最後邀請特定城市的消費者測試官來進行1對1定向溝通，進行粉絲共創，最終研發並推出更貼近消費者喜好的產品。
目前締葭的城市腮紅共有10個色號，比如說以北京為主題，這款腮紅被命名為「長城朝霞色」，色號才採用了和朝霞色相近的奶油金粉色，而杭州是「北山秋色」，色號就選了反映秋色的焦糖棕。
品牌負責人表示未來還會推出其他包含城市元素的產品。除城市元素這條主產品線外，締葭還有其他產品，比如有8個色號的眼線液筆、唇釉、高光修容等。
締葭不以平臺作為營銷基礎，而是以貼近消費群體作為準則。針對主要的消費群體90+95後，品牌在小紅書、B站、快手、抖音等平臺上進行投放與覆蓋。
締葭目前主要的銷售渠道是天貓、淘寶C店及Wow Color彩妝集合店，未來還將拓展更多線上線下渠道。
品牌成立時間：2018年成立，19年品牌正式開始運作
07 推出CBD系列的護膚品牌溪木源Simpcare
歐睿報告稱，去年在40個市場中，以大麻素(CBD或大麻油)為特色的美妝和個人護理用品的數量增加了161%。不管是美妝巨頭、大型零售商還是新銳品牌，行業人士們紛紛加入這一浪潮。
國內也有個剛成立不久的年輕品牌溪木源Simpcare，在最近推出了CBD大麻葉護膚系列，據天貓資料顯示，該系列含有180-300mg不等的大麻葉提取物，相比品牌旗下另一個以山茶花提取物的護膚系列，明顯CBD系列的價格要高一倍左右。
溪木源的創始人Jeffrey曾在寶潔工作過十幾年，在某次寶潔校友會上，遇到從事多年護膚品研發工作的Ted(劉忠)，兩人對護膚品牌都擁有共同的「天然成分+科學萃取」的理念，於是一拍即合，決定一起創業。
劉忠是基因工程藥物國家工程研究中心的研發總監，同時也是暨南大學博士生導師，溪木源的產品系列也是由他主導開發的。
溪木源宣稱產品所用的天然原料來自全球各地，比如山茶花提取物來自韓國濟州島，大麻葉提取物來自雲南，此外，品牌還展示了另外兩個原料產地，分別是墨西哥特基拉和保加利亞卡贊勒克，可以推測品牌溪木源未來推出的新系列會以這兩個地方的明星植物為主打。
目前品牌已推出精華、水乳、面霜、潔面泡沫等產品，其中值得一提的是，大麻葉系列的香味靈感來自經過陰乾幾日後的大麻葉輕發酵的味道。
除天貓和京東外，溪木源還進入了線下渠道，主要銷售渠道有新銳美妝集合店NOISY、盒馬鮮生、和睦家醫院。
品牌成立時間：2019年
這期新品到這就結束了，如果你還沒看過癮，每周二的新品欄目可別錯過~