文章經授權轉自公眾號：金錯刀(ID：ijincuodao)作者：金錯刀頻道
先看個小故事。
兩家蛋糕店，老店A與新店B，相隔不到300米，面積、租金、價位都差不多，毫無疑問，是對家了。
老店A來得早，佔據了更好的市口，又是知名連鎖蛋糕品牌，這幾年也積累了不少周邊的老客戶，年初還翻新了裝修，每日迎來送往。
新店B則是個當地人都沒聽過的新品牌，新開發了一款口碑不錯的麵包，原價15元，掃碼入群即享5元購。當地人還挺吃這招，不少人加群。
三個月後，其中一家店關門大吉了。
你猜是哪家?
這是日前何興華在GMTIC峰會演講時拋出的互動提問，AB兩店一生一死，決定性因素正是他分享的關鍵詞——流量。
一個流量是與一個用戶的一次互動
用戶=流量，這是普遍大眾的認知。
對此，上市即拿下京東營銷書熱賣榜TOP3，在營銷圈零售圈商業地產圈廣受好評的營銷暢銷書《流量製造》作者，在快消、耐消、零售平臺爬模滾打20多年的三棲營銷老兵，紅星美凱龍副總裁何興華卻有不同意見：
用戶是1，流量是N。一個流量是與一個用戶的一次互動。
流量的「流」字完美詮釋了流量的靈魂——信息的雙向流動，即信息的交互。
用戶多不意味著流量多，流量多也不意味著用戶多，關鍵在於互動。無互動有用戶也無流量，無互動有用戶也不成交。
開頭故事中，A店累積的過往半年內的用戶總數是B店的3倍有餘，每日兢兢業業，基於門店「市口好」等待自然流量，招呼來店顧客，但是用戶離店即失聯。
而B店則通過小程序、社群、抖音號等場景與用戶無時無刻不在互動，傳遞著新品、爆款、活動甚至周邊民生新聞等各種信息，每一次互動都是一次到店的召喚，每一次互動都是一次線上下單的誘惑，每一次互動都是一次潛在需求的搜集、一次彼此好感的累積。
因此，三個月後，關門的是哪家也一目了然。 千萬不要小看這個小故事，風起於青萍之末，浪成於微瀾之間。偉大的時代變革的前奏往往是這些微不足道的小反常。
18世紀60年代的英格蘭中部一個小鎮，附近村落的農民因為大量的圈地運動轉移到城鎮成為手工業者，但由於饑荒瘟疫的後遺症，整個英國都處於勞動力缺乏的狀態。
工人的工資越來越高，鎮上越來越多手工坊坊主覺得活不下去了，如何用有限的工人完成不斷攀升的生產訂單需求?
這與260年後各品牌企業面臨的問題何其相似，流量越來越貴，如何靠有限的預算帶來更多的潛在用戶與更多的銷售轉化?
歷史已經給了我們最好的參考答案——藉助技術的進步實現單位產能的最大化。
這也是何興華在GMTIC峰會上拋出的觀點——依託大數據技術和新媒體生態兩大驅動力，我們已經能夠實現真正意義上的、顆粒度到每一個用戶的用戶運營，對每一份用戶資產進行深耕，基於1個用戶製造出源源不斷的N個流量，進而產生持續的消費與口碑及裂變，這正是流量製造的過程。
何興華將「大數據技術和新媒體生態」這兩大驅動力比之於第一次工業革命的蒸汽機，後者讓產能翻百倍成為可能，前者讓流量翻百倍成為可能，即全域數位化用戶運營成為可能。
「大數據技術讓我們在全域全場景全鏈路全周期裡識別用戶成為可能，新媒體生態則讓我們主動觸達用戶成為可能，更重要的，使針對一個用戶的精準的、持續的、定製化的互動成為可能，我們在合適的地方合適的時間以合適的內容與她製造『邂逅』就成為可能。」
何興華大膽預言，流量製造的時代已經全面到來，數位化用戶運營能力將成為各品牌的第一競爭力。
以前大家四斤八兩，誰也沒有真正意義上的用戶資產的運營能力，如今及往後，每一個玩家則不得不都在這一個新的賽道上開足馬力、爭先恐後。
當然，老牌子未必會輸，新參者也未必穩贏，但江湖洗牌是板上釘釘、落後者遭受降維打擊乃勢在必行。
數位化用戶運營能力如何練就?
何興華在《流量製造》一書中給出的答案是—— 總計約14萬字的方法論修煉圖譜，而在GMTIC現場，他四兩撥千斤地將整套方法論濃縮為「一變四造」。
一變是流量思維的變革，四造是營銷技術的換代。
流量購買與流量製造在「畝產」數量級上的巨大差別，源自於兩種本質不同的思維——位置流量思維與用戶流量思維。
前者是基於位置獲取流量，手段是位置評估與購買，對流量的使用是即用即拋式的，用戶獲取商品與商品信息的方式是人找貨，結果是流量獲取不精準、流量轉化效率低，復購、聯購少，口碑一般。
後者是基於用戶製造流量，手段是顆粒度到每一個用戶的，全域全場景全鏈路全周期的用戶運營，對用戶資產的使用方式是永續循環式的，用戶獲取商品與商品信息的方式是貨找人，結果是流量獲取精準、流量轉化效率高，復購、聯購高，口碑好、裂變多。
兩種思維下產生的「流量質量」有著根本性的差別，恰好是一個事物的兩極。
用戶流量思維下的用戶互動，即製造的流量，是顆粒度到每一個用戶的，精準的、持續的、定製化的;而位置流量思維下的用戶互動，是面向廣眾或分眾，模糊的、千篇一律的、非連續性的互動。 而只有與每一個用戶，進行精準的、持續的、定製化的互動，才能把TA 從潛在用戶「養成」興趣用戶、意向用戶、購買用戶、復購用戶，乃至超級用戶，而這才是充分利用每一份用戶資產的正確打開方式。
簡單來說，就是：只有用戶流量思維才能做到「全面收割、反覆收割」。 還是以開頭的B店為例，當附近居民被5元購麵包的優惠吸引加群後，就會發現這個群裡經常能收到各種有趣的內容：新品紫薯蛋黃流沙包，轉發朋友圈可享9折，想買;在家就能做的奶香小蛋撻，簡單想學;甜品師在線直播製作下午茶，還有爆款特價抽獎，看著都好吃，下單下單;這周又有免費親子烘焙課程了，想帶兒子去體驗下;還有群內特享的限量版手工調製飲料與咖啡可以拼購，簡直停不下來……
類似這樣與用戶的高頻互動也正在紅星美凱龍全國商場中上演。
在南京卡子門商場附近居住的白領張三在一個周六上午前往商場看沙發。在體驗了多款沙發後，對其中一款電動沙發有點心動，考慮到雙十一在即，他決定看看再說。
出了商場上地鐵和朋友聚餐，從物理意義上而言已經與卡子門商場「大路朝天各走一邊」，但大數據和新媒體成功讓小張和紅星美凱龍之間藕斷絲連。
在小張在地鐵上刷抖音的時候，他會發現被推送到電動沙發的評測乾貨，在打開天貓搜索沙發時又被紅星美凱龍天貓同城站裡的進口沙發尖貨推薦吸引了目光，而在商場裡加入的plus會員微信群則有人分享了一個紅星美凱龍智能家居品類節活動的連結……
隨便一算，就可知無數流量被以極低成本製造了出來，更多的銷售被成功轉化，甚至產生了口碑裂變、帶來更多新用戶。
每一次互動的過程都是種草，種草是全域的，不限於某一個場景，收割也是全域的，不限於某一個店鋪。如果你把『位置』當做流量的起點，你心中只會有『轉化』。
放下心中的「位置」執念，常念「用戶」，練功升級，完成潛在用戶-興趣用戶-意向用戶-購買用戶-復購用戶-聯購用戶-超級用戶的打怪通關。
品類商有望成為流量製造浪潮中的最大玩家
練什麼功?「四造」!
都是新功夫，以前誰也不會，現在與未來，玩家必練。
第一造，造畫像。
即對用戶進行精準畫像，是人的數位化，它是與用戶互動的基礎，支撐從人找貨到貨找人。
有能力的企業可以建構一個屬於自己的數據中臺，用來沉澱、管理和分析所有用戶數據。
紅星美凱龍就聯手阿里雲打造了行業最大的數據中臺。它可以將散落的數據孤島打通，打造出最高清、最新鮮的用戶數字畫像，甚至能夠準確預測消費者下一次消費行為。
第二造，造內容。
即製造與商品相關的內容，是貨的數位化，它是與用戶互動的介質。
在每一次用戶互動都要進行信息交互的流量製造時代，內容就是產品，而產品只是「半成品」。
現實中，產品與產品之間往往高度同質化，而不同企業的內容創造能力卻是參差不齊、大相逕庭的。
紅星美凱龍造的內容矩陣
第三造，造場景。
即造線上的場景矩陣，是場的數位化，它是與用戶互動的渠道。它具體包括：線上五大場(全域精準投放矩陣、電商旗艦店矩陣、官方自媒體矩陣、社群矩陣、全民營銷矩陣)，恰好對應用戶在線上最常駐留的五個主流場景。
近年私域流量運營大火，很多人專注私域在做，但何興華提醒營銷人應該線上+線下雙管齊下，公域+私域前後左右開弓。
流量製造，不僅包含私域流量運營，不僅包含在公域裡進行用戶的首次拉新，更包含在公域裡進行用戶的反覆激活，因為用戶的絕大多數時間還是暢遊在公海裡，挑戰的是你的「精準制導」能力。
第四造，造工具。
無論是造畫像、造內容、造場景，都需要一套數位化工具系統支持，面向B端、E端，提升用戶運營效率，提升流量製造能力。現在和未來，易拉寶和展架就只是營銷工具中的「小米+步槍」了。
山雨欲來風滿樓，洗牌的進度條正在讀寫，過程中，我們將不斷看到巨人的倒下，後浪的崛起，以及出人意料的逆風翻牌。何興華對此的觀點是，品類商有望成為流量製造浪潮中的最大玩家。
理由有兩個：品類商擁有最豐富的用戶資產;品類商將擁有最強大的用戶運營能力。長期被價值低估的品類商其實在流量製造上天賦異稟，擁有6大基因：用戶多、數據多、貨品多、活動多、導購多、品牌強。這些都為品類商對比品牌商在四造能力上形成絕對優勢。
也因此，一個正在開啟的大幕是，以紅星美凱龍、孩子王、屈臣氏、海王星辰等為代表的線下綜合品類商、垂直品類商正在和必將扮演品牌商和線上超級大平臺(如阿里系、騰訊系、字節系)之間的用戶運營臺階角色。
結 語：
1760年，不知不覺中身處第一次工業革命浪潮中的手工作坊坊主也完成了角色的轉變。
他們從小農經濟時代的手工業坊主變成了未來企業家的前身工廠主，並從原本門檻較低的甩手掌柜，進化到管理、投資等多項能力的多面手。 同樣的變化也正在品類商身上上演：
擁有數位化用戶運營能力的品類商，將不再只做「銷」、做商家的貨架、做商家的銷售渠道，還能做「營」、做商家的媒體、做商家的傳播渠道，從銷售渠道商華麗升級為營銷服務商，從不動產運營商升級為用戶資產運營商。
品類商將作為行業的用戶運營中臺，聯合品牌商、品牌商的經銷商、導購、KOC、超級平臺等多方角色，主導構建用戶運營數字共同體，將流量製造的紅利賦能給更多的品牌商。 時代浪潮下，沒有局外人，你我都是參與者，唯馭風者方能決勝下半場。
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