因為多人介紹星巴克創始人霍華德·舒爾茨的自傳《將心注入》，我這次在深圳機場時特意去書店，服務員對著我手機上的書籍照片幫我找到了幾乎是同樣封面的一本書，同一張照片，只是書名不同：《一路向前》。英文名字：Onward How Starbucks Fought for its Life Without Losing Its Soul。在確認也是霍華德的親筆之後，我立刻買下，在回北京的路上看完這本書。
全書看完，深感霍華德身懷「利潤之上的追求」，全書與其說講商業邏輯和故事，不如說在講霍華德的精神世界，講他信仰什麼，追求什麼，最終如何能在困境中保持理想，堅持方向，帶領星巴克走出泥潭，達到「思行合一」的境界。
星巴克的精神是什麼？
霍華德認為星巴克精神之源，這就是「愛」。霍華德堅信，他所努力的一切都是基於人性的。
尊重以及尊嚴
激情以及歡笑
同情、共享以及責任
誠實可信
「靠著這些理念，星巴克在2000年的時候已經實現了他所堅信的夢想：使得百萬人與咖啡的關係更加親密，從喝什麼到在哪裡喝，何時喝？他們的付出令公司創始人，夥伴們以及股東倍感驕傲。」
但他2000年離開 CEO 崗位時，星巴克卻逐步偏離了這個軌道。
迷失
2000年，霍華德從執行長的位置上退了下來，擔任公司主席，此後不再涉足公司的日常運營，轉而關注其全球性戰略擴張策略，隨後幾年裡星巴克不斷擴建門店。業務和股價也不斷增長，一切看起來都那麼美好。直到有一個季度，這一切都停滯了。
2006年他作為「旁觀者」巡視世界各地星巴克數百家門店之後，憂心忡忡的發現，星巴克品牌內涵中的某些特質正在流失：
新型的咖啡機過於高大，隔絕了咖啡師和顧客，讓二者之間關係疏遠。這讓星巴克想通過一杯咖啡重塑人際關係的努力被抹殺。
星巴克店內的香氣正在消失，咖啡豆的氣味混雜者各種香水以及三明治的味道。星巴克通過三明治獲得了可觀的銷售收入和利潤，但是卻距離自己所提倡的咖啡香氣越來越遠。
店面設計千篇一律，為了節省成本而精簡了店內設計，顧客感到單調乏味，這讓星巴克為人們創造「第三空間」的努力付之東流。
2008年，霍華德重新回到 CEO 職位，他決心拯救星巴克。
問題出在哪裡？
他發現，星巴克之所以步入迷途，是因為一味的去追求利潤，追求增長，追求所謂的商業成功，而忘記了自己的初心。他反思道：
霍華德說：「2007年星巴克開始走下坡路，由於過分追求增長，我們忽略了公司運營，對公司的核心價值也不再那麼重視了。這無法歸咎於某項決議某個策略或者某個人，衰敗發生的安靜而平和，就像脫線的毛衣一樣，從針腳鬆動的那一處開始一點點脫線，一項又一項的決議，一家又一家的門訂一批又一批的顧客。星巴克一直賴以生存的基礎正在不斷瓦解，更糟糕的是，隨著世界正經歷著前所未有的變化，我們內部的問題也越來越受外部環境的影響。」
「承認我們將自己帶入了惡性循環，我們太看重銷售額的增長，卻忽略了我們正在出售的產品，我們甚至每天能開六家新店，每個季度星巴克人都在華爾街和公司內部的重壓之下預計同店銷售額的增長，即現有門店相對去年同期的銷售額增長率。」
「這就好似我們在賽跑，但卻漸漸不再明白自己為了什麼而奔跑。」
「我們的回答曾經是儘可能快的建立更多的門店，我們的戰略也都是在過去的基礎上做得更好。」
找回星巴克精神
他承諾要找回星巴克的精神和體驗，所以回到 CEO 崗位伊始，就做了幾件非常大膽的事情。相關內部管理的事情先不談，先看看普通消費者所能接觸到的：
第一是抵住壓力，取消「早餐三明治」，因為三明治在加熱過程中會釋放出「令人討厭的氣味」，掩蓋咖啡香氣。儘管三明治在星巴克的銷售中舉足輕重。但是，當人們是為了吃美味廉價的三明治推門走進星巴克時，星巴克還是那個星巴克嗎？
第二是宣布在2008年2月26日下午營業時間關閉美國所有門店，進行「歷史意義重大的店內教育和培訓活動」。專門花費3個小時的營業時間，把顧客禮貌的請出門店之後，全員培訓，讓大家重新找回咖啡香味，這三個小時，耗費公司數百萬美金。
對於「閉店學習」，他這樣說：
「最後門店停業，成了星巴克歷史上最具象徵意義的事件，這對我們的夥伴來說，是一件令他們歡欣鼓舞的大事，他們讓顧客信任和依戀星巴克，而這些進程因為我們追求高增長而被破壞了，這次大膽的行動支撐我，直至今日，它意味著果斷勇敢的信念重回」
啟動變革
此外，他還邀請外部的諮詢公司 SYPartners，把星巴克和甲殼蟲樂隊做對比，請大家思考二者的精神異同。
大家開始大聲談論對甲殼蟲樂隊歌唱生涯的看法：
「這支樂隊敢於冒險」
「在世界需要文化領袖的時候，他們引領我們前行」
「他們從不妥協」
「他們遵從內心的自己內心」
「他們有信念，如果你有信念，你可以改變任何東西，他們不停的改變，但與此同時，他們始終堅守著自己的音樂靈魂」霍華德說道。
他們召開高管的管理峰會，重新思考公司的方向，啟動變革，制定七大舉措：
一，成為咖啡界無可爭議的領袖
二，吸引並經歷激勵我們的夥伴
三，點燃顧客的熱情與顧客建立情感紐帶
四，擴大全球業務，讓每個門店都成為當地社區的核心
五，做道德採購和環境保護的領軍者
六，打造與我們的咖啡匹配的創新發展平臺
七，建立可持續發展的經濟模式。
尤其值得關注的是星巴克對於自己使命的宣言：
星巴克的使命宣言：激發和孕育人文精神，從每個人、每杯咖啡、每個街區開始
看到這裡，你不禁會問：一杯咖啡和人文精神有什麼關係呢？
創新就是對「關係本質的再思考」
如果重新審視星巴克的使命，星巴克的七大變革舉措，你會發現其核心在於「關關係」，具體說就是重新理解關係和重塑關係。
比如七大舉措中，第一條講的是星巴克和咖啡的關係。第二條講的是和自己合作夥伴的關係。第三條講的是和顧客的關係；第四條講的是和全球各個社區的關係；第五條講的是和供應商的關係。
講到與夥伴的關係，有如下描述：「我們稱彼此為夥伴，因為這不僅僅是一份工作，而是我們的激情所在。我們擁抱多元化，一起創造一個可以自由工作、發揮特長的場所。我們永遠相互尊重，維護對方的尊嚴。我們將始終以此為作為彼此相待的標準。」
講到門店：「當我們的顧客感受到一種歸屬感時，我們的門店就成了他們的港灣，一個遠離外界紛擾的空間，一個與朋友相聚的場所。它使得人們得以享受不同生活節奏帶來的快樂，時而悠閒自得，時而步履匆匆，任何時候都充滿了人文氣息」（註：這也是星巴克想打造的「第三空間」）
對於「關係」，霍華德是這樣說的：「我一直相信，創新是對關係本質的再思考，而不是重新思考產品本身，就像麥可所說的創意風暴是如何幫助戴爾公司，聽取客戶意見並改進產品和服務的，這裡肯定有一些對星巴克有用的東的東西，又重新與我們的顧客建立情感紐帶的機會。」（註：麥可是戴爾公司的創始人戴爾先生）
所以，如果中國思想的精華可以用「天人合一」與「思行合一」來概括，那麼霍華德也是在講各種關係，各種角色之間的和諧相處與共同發展。對於這種關係的深入思考與闡述，催生了星巴克的價值觀。
公司為什麼要在意價值觀？一個外因是因為環境在變化，公眾的關注點在變化。霍華德說：「與此同時，消費者的行為也在發生著巨變，他們關心的不再是商品的價格，轉而更關注，環境和站健康，更在意生產者的倫理道德，消費者迫使那些同他們打交道的公司提高自身標準，這其中就包括星巴克。」而內因呢？就是霍華德·舒爾茨本人。
一杯咖啡，對於霍華德本人而言，不僅僅是一杯咖啡。他說道：「激發人類的靈感。我明白，對於一杯咖啡來說，這個使命未免太過崇高，但這卻是商人該做的，我們為平的一雙鞋一把刀，一杯咖啡注入新活力，我們堅信我們所創造的東西有裝點他人生活的潛力，因為是它先點亮了我們的人生。」
我們自己是否在做類似的事情，既能點亮我們自己的人生，又有裝點其他人生活的潛力？
財務與浪漫之間的最佳平衡
「星巴克從一開始的任務就是建立一個與眾不同的公司，一個可以實現利潤和社會良知之間平衡的公司。」
當然，小而美的公司不難，難就難在一個全球範圍內的大型公司，一個每天面對華爾街壓力的公司。對此，霍華德這樣回答：
「人們經常問我，隨著星巴克發展成為跨國公司，我們的門店還能實現效率與浪漫的平衡嗎？也經常有人批評我，竟然相信這種平衡是可以實現的，但是在兩個極端之間努力尋求平衡是長久以來是星巴克和其他消費品牌，區別開來的一大特質，雖然多年來我的注意力不夠專注，但任何時候我都沒有放棄我的追求，從社會良知的角度，看，星巴克應該能找到個人利潤和股東價值之間的平衡，2011年星巴克即將迎來其第四十個年頭，我要求公司裡的每個人，無論以直接還是間接的方式，都要在創業熱情和一家大公司，所要求的嚴格和規範之間尋求平衡。」
對於商業，他反思到：「我們現在都非常清楚，增長並不是一個戰略，而是一種戰術，我們過去的戰略是不顧一切地追求增長，因而迷失了方向，我們不會再採用過去的策略來發展公司，總之今天星巴克的目標是成為一個與眾不同的公司。」
而這樣的反思，首先來自對於一杯咖啡所承載的使命的思考：「調製意式濃縮咖啡是一門生意，它要求咖啡師注重飲料的特性，若咖啡師只是機械地完成動作，或他並未用心，竟然調製出太大或者太苦的劣等濃縮咖啡，那麼星巴克就失去了我們四十年如一日堅守的品牌使命：激發人類的靈感。」
「但是星巴克在追求財務健康的同時，從未失去良知或者說靈魂，多年以來，我對成功的定義就是實現這種平衡。」
為了追求這種平衡，為了實現一杯咖啡所承載的偉大夢想與使命，霍華德·舒爾茨直面了很多挑戰，包括收入下降，華爾街的質疑，員工的不理解等等。但是他堅信阿爾貝·加繆的名言：「人生是所有選擇的總和」，我們的行動成就了我們的未來，還有可能激勵其他人也勇往向前。
結語
文章（更準確的說是「書摘」）寫到這裡，我想以本書的扉頁所引用的一段話收尾，讓我們以終為始，從終點來回看我們的起點，看看是否站在正確的位置，瞄準了正確的方向前進。在大家思考自己的「店鋪」時，不妨把它想像成自己正在從事的職業，自己的 Studio，自己的小公司或者更簡單到自己的博客或者微信號。
「是的，我試圖激勵你逆流而上，我希望可以激勵他人激勵年輕的夥伴們，讓他們明白繁雜工作的箇中滋味，從而有所改進，把積蓄投資到店鋪或者作坊的創建和運營商，然後不斷擴展和壯大它，這不僅僅是從中賺錢，更希望能借它灌輸一種萬物賴以生存的理念，這是一種已經非常完備並且廣受歡迎的理念，如果一個人失去了他的作坊，他的店鋪，他的生意，那麼他也就迷失了自己。」
奧爾多·羅倫茲
科特來瑞亞·G·羅倫茲的創始人
《這家店位於蒙特拿破崙大街》一書作者
是的，我想我們是在談論一種商業邏輯，但我們更多的在談論「利潤之上」的追求，而且我們堅信，這種追求可以讓我們能在各種迷霧與誘惑中始終堅持正確的方向，把自己打造成一個不同的人，把公司打造成一個不同的公司。而我們和公司，都將憑藉這個不同，最終利於不敗之地。而我個人的投資理念，也正是如此，我只會購買那些有「利潤之上」追求的公司的股票，並且一直持有，使我成為其一部分，也使其成為我的一部分。擁有這些公司的股票，讓我覺得很踏實。
願大家都能在一杯咖啡之中感受到精神的力量。
（註：為了嚴格遵循微信平臺關於「原創」的定義，本篇文章就不聲明「原創了」，想贊助一小杯咖啡，共同體會精神力量的，請強行掃碼）