文 | 白晨
昨日（12月6日）20：30檔，央視大型文博探索節目《國家寶藏》第三季在央視綜藝頻道（CCTV-3）正式首播。作為獨家冠名商的水井坊早在前一天（12月5日）就已經在成都用千架無人機編隊表演「國寶升空」的超級大秀提前致敬《國家寶藏》第三季的到來。
而水井坊這一波「搞事情」不僅引發成都市民的關注，更是讓行業人士嗅到其提前布局「春節檔」的信號。有行業分析人士稱：水井坊此舉不僅是為國寶的「活」化提前熱身，更是為其市場和經銷商能鎖定下一個旺季增長而「熱身」。
大手筆！千架無人機六城巡演為國寶「活」化熱身
12月5日晚八點半，在成都地標建築——環球中心上空出現了千架無人機集結表演的震撼一幕：
千架無人機在空中編隊排列出了「水井坊X國家寶藏」logo，2200年歷史的杜虎符、2000年歷史的銅奔馬等國寶藏品形象，以及擁有2300年歷史的成都城市形象和傳承600年釀造技藝的水井街酒坊美酒等圖案。
據了解，無人機表演這一新穎的形式也吸引廣大成都市民前往觀看；不少市民都用手機拍下精彩的瞬間刷屏朋友圈。期間，水井坊還通過現場直播的形式將千架無人機的震撼表演在線上傳遞給了更多的人。此舉被視為以科技賦能傳統文化的一次創舉，水井坊這個「600年，年輕的寶藏」身份也被更多民眾所知曉。
據微酒記者了解，這其實是水井坊為配合《國家寶藏》第三季的播出，在成都率先以千架無人機編隊表演的方式為《國家寶藏》第三季的正式開播提前「熱身」。
眾所周知，作為央視扛鼎之作，《國家寶藏》引入了明星演繹和嘉賓互動等表現形式，這些創新其實都是為了引起大眾對國寶的興趣，讓沉睡在博物館的國寶能真正在大眾中「活」起來。
那麼，從這個維度來看，水井坊在城市地標用無人機編隊表演的新穎形式讓「國寶升空」，製造出引發成都市民關注的大事件，一方面是為《國家寶藏》的播出預熱，另一方面也是為了讓更多的大眾關注到國寶。
而據知情人士透露：「除了成都以外，水井坊還將在蘇州、長沙、鄭州、廣州、上海等五個城市也進行無人機的編隊表演。」
顯然，水井坊是要在全國範圍內掀起一股讓國寶「火上天」的浪潮，持續擴大《國家寶藏》的影響力。
攜央視現象級IP，搶攻「春節檔」
12月6日晚八點半，《國家寶藏》第三季正式開播。在首期節目中，來自故宮博物院的明永樂青花海水江崖紋三足爐、金嵌珍珠天球儀和午門三件國寶「開口說話」，共同解讀「大成之城」的歷史密碼，帶領觀眾感受六百年紫禁城的脈搏。此外，國寶守護人靳東、張子楓所演繹的國寶故事獲得了不少觀眾的點讚。
有行業人士認為：「在眾多名人IP和知名博物館的加持下，《國家寶藏》第三季也將繼續延續現象級IP的硬核實力。」
那麼，站在行業的角度來看，隨著《國家寶藏》第三季的陸續播出，作為獨家冠名商的水井坊不僅獲得這個超級IP在流量上賦能，還能圍繞《國家寶藏》持續製造事件營銷的話題，為市場動銷提供助力。
顯然，1000架無人機到成都、蘇州、長沙、鄭州等六城巡演的事件正是水井坊借勢《國家寶藏》打出的第一波線下攻勢。
湖南某經銷商指出：「這一波宣傳攻勢布局在各個核心市場，首先是能更好地將《國家寶藏》IP勢能落地，極大提振區域經銷商的信心；其次，能製造傳播話題，提升當地消費者對水井坊，為門店動銷提供拉力。」
而從時間節點來看，《國寶寶藏》第三季播出期間正是白酒行業的傳統旺季「春節檔」。因此，這在行業人士看來，圍繞《國寶寶藏》製造的一系列傳播攻勢賦能線下，正是水井坊提前搶攻今年「春節檔」的標誌。
打「提前量」，鎖定下一個增長
值得注意的是，在11月9日，水井坊「官宣」了時隔兩年之後再度拿下《國家寶藏》的獨家冠名權的消息。彼時，就有行業人士指出：「『第一坊』與『第一文博綜藝』再度攜手是水井坊回歸的信號；在品牌傳播上拿下央視這個『制高點』更標誌著水井坊市場進攻將再次提速。」
事實上也是如此，從「官宣」合作到第一波無人機六城巡演的落地還不到一個月，這除了顯示出水井坊市場進攻的效率外，還透露出水井坊已經在為「春節檔」打「提前量」了。
而在面對此前的中秋、國慶雙節旺季時，水井坊也是提前開始布局，在全國範圍內開展送「井禮」行動：一方面是在線下地推採取深度溝通、精準「引爆」策略；同時，在線上還拍攝了4支展示井禮消費場景的專屬微電影，助力線下動銷。
這一波操作也得到經銷商的點讚。陝西某經銷商就反饋說：「 對消費者的拉動效果比較好，我們在給客戶推薦時水井坊也更有信心了。」而從市場結果來看，水井坊今年Q3也可以說是打了一場漂亮的「翻身仗」：營收11.42億，同比增長19%；淨利潤3.99億，同比增長33%。這也說明水井坊在「中秋檔」提前打出的「組合拳」效果明顯。
而這一次，水井坊攜《國家寶藏》這個超級IP之勢，還提前兩個多月打響了春節戰役。
「水井坊代理總經理朱鎮豪曾表示要『接下來將執行更有影響力的品牌溝通』，顯然，獨家冠名《國家寶藏》達到了這一目的。」一位行業觀察人士分析說：「長期看，此舉能為水井坊注入更多文化內涵，從而拉升品牌力；短期看，此舉能極大提振渠道信心，為接下來搶佔春節旺季奠定基礎；由此不難推斷，水井坊在Q4和明年Q1都將會有不錯的增長。」