「瞪眼狂奔」陸正耀:打翻倒扣的咖啡杯

文｜景素奇（北京騰駒達獵頭公司董事長）

編輯｜楊光

2020年4月2日，在納斯達克上市的瑞幸咖啡自曝虛假交易22億人民幣。當天瑞幸股價暴跌85%！一時間引起全球資本市場譁然，其公司市值從超過100億美元直跌到只有11億美元。

陸正耀及其瑞幸之前的所有光環，一夜黑化。留給人們的思考是：陸正耀（們）怎麼會這樣幹呢？是身不由己？還是故意作惡？

1、由實而虛的陸式車輪

有人認為，陸正耀初心並非作惡。陸正耀自己也是這麼說：「過去兩年公司跑得太快，引發很多問題，現在狠狠地摔了一跤，我作為董事長難辭其咎！借朋友圈向所有人誠摯道歉——對不起大家！」事情真是這麼簡單嗎？

俗話講：世界上很多事情都是偶然中的必然。讓我們先看看陸正耀的前半生經歷。

只有種子尚未施肥的陸式戰法

陸正耀，1969年7月出生於福建屏南。而屏南人，一向膽大、冒險、彪悍、拼命。

1991年陸正耀大學畢業，進入了體制內。陸的前25年，和同時代的其他精英群體一樣，按部就班。但隨後，歷史造就了與眾不同的陸正耀

南巡講話的春風，吹奏起了陸正耀的商海交響曲：1994年下海創業，切入到了正值上行期的通信行業，創立了DITEL Technology公司，做通訊設備代理及系統集成。他確實有閩商的生意天賦，沒幾年手下員工就達到了幾百名，公司銷售額也達到了數億元。陸屬於92派中較早攫到第一桶金的人。

2003年，陸正耀又成立了第二家公司——北京華夏聯合科技，主營企業長途IP電話業務。2005年，北京電信的一年總收入才10個億，而華夏聯合科技收入已超過1億元，據說是當時中國最大的企業級IP電話代理商。

陸正耀稱自己：「我出手到現在，還沒失過手」，可謂自信滿滿。陸正耀確實有生意眼光，敢於冒險，主動出擊。而主動出擊者，往往適合做營銷，做老闆，打進攻戰。

華夏聯合科技業績斐然後，陸正耀又創辦了第三家公司：UAA聯合汽車俱樂部，提供汽車救援、汽車維修和汽車保險服務，模式是用戶註冊免費，服務一次60元。這是陸正耀第一個面向C端用戶的創業。而從那時起，他想到的推廣方法，就是鋪天蓋地的廣告，簡單粗暴，和後來的神州、瑞幸，一模一樣。

陸正耀創辦UAA的第一年，僅在北京市場就砸了幾千萬元的廣告費。其實那時候陸正耀連UAA到底要怎麼盈利都沒想清楚，就先開槍後瞄準：「只要會員數量起來了，盈利點自然就會顯現出來」。汽車服務市場趨勢也和陸正耀的判斷基本吻合。2007年前後，正值我國租車行業的風口。聞風而來的陸正耀投入全部家當，成立了神州租車，展現了他膽大、冒險的一面。

恩澤資本肥力催化的陸式戰法

2010年，陸正耀拿到了聯想控股12億元的投資，從此更開始了瘋狂的燒錢模式。這也是陸和資本第一次親密接觸。

2012年前後，神州租車一直在尋求融資上市的機會，如前述幾番未果，再加之其對租車市場價格的攪局，社會上出現了對神州租車大量的負面報導。陸正耀是怎麼應對的呢？他的性格和風格再次展現，用詞毫不避諱，公開在微博上發布：「爛仔！」、「X，別老盯著老大的屁股！」、「在我後面扔板磚，就是一個小癟三！」、「你的妒忌實在太娘，沒實力就別上場，馬不停蹄地滾蛋吧！」、「我低的是價格，你低的是人品」、「再貴的切糕，也救不了你的節操」、「教你個最銷魂的姿勢——滾你！」 ——桀驁不馴，戾氣滿滿。但頗具諷刺的是，陸在指責別人事提到了「人品」與「節操」。

2014年9月19日，神州租車終於在香港上市。股價首日就從IPO的8.5港元飆升到10.96港元，漲幅近29%。上市之後，陸正耀也開始了自己的套現收割。2015年6月前後，神州租車的股價大約停留在20港元。從那時起直到2016年3月，短短9個月時間，陸正耀和神州租車的其他投資人開始瘋狂拋售股票，最終累計拋售了總股本的42%，套現16億美元（約合113.4億元人民幣）。後來更有大股東選擇直接清倉。在這個過程中，神州租車的股價一路狂跌至不足8港元。受瑞幸門的影響，曾最低跌至1.2港元。

2014年，神州專車註冊成立。陸正耀自信道：「我從來沒有為錢發愁過。我總會在不需要錢的時候，啟動大筆的融資，保證這些錢能夠支撐公司運轉兩到三年。」所言不虛。2015年，陸正耀又成立了神州優車，並將神州專車相關資產全部注入優車。然後在短短10個月裡，陸正耀就對優車完成了四輪融資，融資總額超過了100億元。又兩個月後，陸正耀成功地將未滿20個月的優車推上了新三板。神州優車以「專車第一股」的身份，上市首日市值高達417億元，成為了新三板的實業股王。

2019年3月18日，神州優車拿下了寶沃汽車67%的股權，成為了寶沃直接控股人。收購後，陸正耀同樣祭起了價格戰。陸正耀曾說：「我做任何事情不會輕易出手，一旦出手，我一定從糧草、彈藥到部隊，全部調集完畢。」

2、由虛而實的瑞幸遊戲

陸正耀從神州租車在香港上市後套現巨額套現中，終於品嘗了從產品市場到資本市場截然不同的味道。

這一口吃下去，是物種的升級換代。生意人一旦品嘗了資本市場的美味，就再也不會踏下心來做產品生意了。做過房地產生意後的老闆，是不屑於做其他產品生意的；但做過資本市場的生意後，也再瞧不上做房地產生意。這就是生意市場上的食物鏈。做傳統生意是吃草，做資本生意就是吃肉。

陸正耀做租車生意是看到了市場機遇，然後摸索一路，最後跌跌撞撞走進了資本市場的大門。而做瑞幸咖啡則完全是倒過來，先策劃好了資本市場，然後再做咖啡市場。但由於熟悉了資本市場和產品市場，以及C端生意的打法，所以陸做起來得心應手。兩個市場同時運作，而且這種運作方法，在神州專車市場上已輕車熟路。既然吃上資本市場的肉，再吃實體企業的草起來味道就淡多了。為了吃到資本市場上的肉，那麼吃草只能是做樣子演戲。既然是演戲，那就演得比真吃草要逼真得多。

瞧瞧，瑞幸咖啡的市場打法，就是複製神州專車的路線：不斷融資、快速擴張開店、低價賣咖啡、燒錢獲客、搶佔市場、請明星打品牌、懟競品星巴克、搶熱度、促營銷。

2017年10月，瑞幸第一家門店在北京銀河SOHO開業。立即邀請世界咖啡師大賽總冠軍、義大利區冠軍、中國區冠軍出任首席咖啡大師，並邀請湯唯、張震做品牌形象代言人。明星開道，高舉高打。

2018年1月1日，陸續在北京、上海、天津等13個城市試營業。期間，據說瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。無從求證，聲勢十足。2018年5月8日，宣布正式營業，此時已完成門店布局525家，快速上規模。2018年5月15日，瑞幸咖啡宣布將起訴星巴克涉嫌壟斷。製造噱頭，蹭熱度！

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資，投後估值10億美元。12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元。2019年1月，瑞幸咖啡宣布將在全國新開設2500家門店，門店總數將超過4500家，在門店和杯量上全面超越星巴克。2019年4月18日，瑞幸咖啡獲得1.5億美元的新投資，估值29億美元。

2019年05月17日，瑞幸咖啡在美國納斯達克交易所上市交易，共募集資金5.61億美元，市值約42億美元。從第一家門店試營業，到成功登陸美國納斯達克，僅用時18個月，創造了從創業到成功IPO的記錄，簡直是神話！

但神話的背後，一定有假話。既然目標是吃資本市場的肉，那麼咖啡產品市場的草，只能是為吃肉做道場的！

陸正耀慣用的資本市場打法是：早期快速融資，燒錢補貼以換取市場快速擴張，又快速上市，上市後釋放利好，股價衝高后高點增發，高點套現減持。

2019年11月13日，瑞幸咖啡公布財報：三季度營收15.416億元，同比增540.2%，呈現超級增長性——但後來證明，恰恰這段強增長是偽造出來的。2020年1月，瑞幸咖啡宣布公司直營門店數達到4507家，超越星巴克已成為中國最大的咖啡連鎖品牌。1月9日，瑞幸咖啡股價上漲12.44%，收盤市值突破百億美元大關。瑞幸咖啡從2019年5月17日上市交易到2020年1月9日，股價漲幅在160%！

但是，泰極否來。2020年2月1日，美國著名的做空公司渾水公司，發布了一項對瑞幸咖啡股票長達89頁的做空報告。

2月3日，瑞幸做出回應，堅決否認報告中的所有指控。但是到了4月2日晚，實在兜不住的瑞幸咖啡，盤前發布公告稱：瑞幸咖啡營運長及部分下屬存在偽造交易等不當行為，涉及金額約22億元人民幣。自此，瑞幸的傳奇徹底破滅。

而此時，公眾投資人才發現：幾家瑞幸前期機構投資人是最大的贏家，所持股票全部售出。創始大股東陸正耀、錢治亞等已經通過質押套現百億。究竟具體何時套現和質押的，誰也不清楚。

從上述分析來看，陸正耀在瑞幸咖啡這些動作都是事先策劃好了，而且有很強的執行力。他也許預測到了造假被揭穿的那一刻，但還是心存僥倖。所以，陸正耀是瞪眼狂奔，直到撞上了瑞幸門。

3、一切，其實都是註定的！

陸正耀在三個行業的三段生意經歷裡，25歲起步做電信服務生意，也是實實在在服務產品，與同時代同齡人相比，應該說生意做得非常成功，若不是2010年聯想投資的12億，在41歲時開始接觸資本，他也許一直沿著傳統的產品生意老路一直做下去。

資本為啥選中陸正耀？一是租車的市場是風口，二是陸正耀本人。投資就是投人，通過上面分析來看，陸正耀符合資本選人的模型，對市場的高度敏感性、敢於冒險、敢於先瞄準再開槍，先做流量再找利潤點，且準、狠。同時陸有領導力，能把事情做成。所以資本才能投他。

成事過程中的風險何時引爆？陸正耀這種做事的風格，有利於做成事，但也潛藏著風險。有風險並不一定會出事。什麼情況下會出事呢？這就上升到哲學的高度了，量變帶來質變。陸正耀最初下海做生意的初心，並不是造假騙錢，但他的這種做事風格，如果做順了，規模做大了，就必然出事。就像餓的時候，吃飯是好事，好吃的東西越來越多，如果不加節制，一味狂吃，最終必然腸胃崩潰。

草肉通吃者必然悲劇！做神州租車，陸品嘗到資本的好處，吃上了肉，知道肉味要比草味香，於是就不想吃草了。看不上吃草也不要緊，要命的是利用吃草人的心理來達到自己吃肉的目的，於是悲劇也就發生了。草和肉通吃，這就是人性的貪婪，也是必然的悲劇。要麼吃草、要麼吃肉，兩邊都吃，而且吃的這麼徹底，能不悲劇嗎？

熟路狂奔為啥剎不住車？有人會問，那為什麼不加節制呢？道理人人都懂，為什麼做不到呢？這要從人性角度來看，路走熟了，就開始癲狂了。賈躍亭是蒙眼狂奔，路不熟也狂奔，所以出事；而陸正耀也想狂奔，但前期因路不熟，慢慢積累經驗，學會資本市場的玩法後，就吃定資本了，才開始狂奔。他是在熟路上狂奔，狂奔颳起的旋風，傷了投資者，最終自己剎不住車，直接撞到了門。

更何況，自己本來就是吃草的，和那些吃肉動物在一起吃肉，必然受肉食動物的裹挾，只能順著資本魔力狂奔，這其中既有自身貪婪的驅使，也有資本的裹挾，想不狂奔都不可能。即使心中預知有可能撞門，但狂奔起來剎不住車，撞門也就必然的了。撞後也許暫時清醒了，但這樣性格和風格：敏銳、膽大、冒險、準狠、通吃、自信滿滿，彪悍、拼命，一定會好了傷疤後忘了疼。有句老話，叫：江山易改，本性難移。

4、從「地產商」李嘉誠到「資本商」陸正耀

其實，陸正耀撞上瑞幸門，還有一商業倫理問題，也叫商業初心。陸正耀就是典型的純商主義。

半年前，我寫李嘉誠時，談到商業競技場上也有賽道。商人賺錢要靠5+1，即商業知識、商業經驗、商業能力、商業資源、商業智慧，另加商業倫理。在前五個一樣的前提下，商業倫理決定著一個商人賺錢的快慢、利潤的多寡、經營的風險，以及對社會的貢獻度。

從商業倫理這個維度來劃分，商人賺錢分為七類。第一類：夢想類。第二類：商道類。第三類：情懷類。第四類：商貿類。第五類：缺德類。第六類：違法類。第七類：魔鬼類。

不同的商人做同樣的生意，但商業倫理的差異，決定了做生意賺錢的快慢、利潤多寡、及行走的遠近，出事概率的不同。做同樣的生意，有人是在賺錢的前提下，來解決社會和他人問題，有人是先解決社會和他人問題，再賺錢。二者遇到問題，其採用的方法手段也是不一樣的，因為有個取捨問題。這才是做商人的初心，這個初心就是商人的商業倫理。如果純粹是以賺錢為目的，當生意做大的時候，就會陷入純商主義，生意做久了，就會埋下風險的種子。

時間久了，遇到合適的氣候環境，風險就爆發成為危機。看著是黑天鵝，其實是灰犀牛。當生意小的時候，純商思維，只考慮賺錢與否，無關大局，但生意規模大了，成勢了，純商主義，必然是不道德的。一個不道德的生意，能沒有反對聲？能走多遠？如果說神州系的租車生意，還有其社會價值，解決了人們的出行問題，那麼後來的瑞幸咖啡除了低價格，實在沒什麼社會價值。

5、自以為是黃雀，其實都是螳螂

當下VUCA時代，全球經濟步入下行周期，賺錢的機會越來越少，很多人報著趁最後的機會撈一把就跑的心理。無論是產品市場和資本市場皆如此。網約車、共享單車、教育等領域被資本蹂躪得一地雞毛後，實在沒地方投了，陸正耀和其背後的投資機構，進入了咖啡領域，在這個超級充分競爭的領域，編造概念、造勢，很多中小投資人，以為抓住了機會，結果被資本市場割了韭菜。就是大的機構投資者，此次也沒有完全跑掉。陸正耀和他的創業團隊，只是質押套現了，也不算完全勝利逃亡。後帳，總是要一起算的。

這種撈一把就跑的心理值得警惕。對於陸正耀們已賺了不少錢的富商，如果還抱著這樣的心理和思維做事，那麻煩一定等著你。因為韭菜都快被割完了，繼續收割的難度越來越大，你割誰去？如果這時你再伸出貪婪的手，一定還有比你更精明、更貪婪、更狠的人，在伺機割你，更頂端者，也想著收割最後一把，回家過冬。那麼。陸正耀們唯一的解決辦法，就是收手，不要收割最後一個銅板。但他們做得到嗎？都以為自己是黃雀，其實最終都成了螳螂。

一切都是精明惹得禍。