我不知道大家還記不記得這樣一段廣告詞：
你只聞到我的香水
怎麼樣，這段話是不是既像廣告又像歌詞？
這段話，就是幾年前很火的聚美體，在那幾年，聚美優品的發展，也稱得上是如日中天。
但時過境遷，如今的聚美優品，似乎連找個代言人都找不起了。
4月15日，聚美優品宣布完成私有化，將正式從紐交所退市。
要知道，聚美優品當年火的時候，還沒有美團、沒有拼多多，作為當時少有的垂直化妝品電商品牌，它的發展速度，快得令人咂舌。
2014年，趕在京東、阿里之前成功上市的聚美優品，創始人陳歐，一度成為紐交所最年輕的中國企業CEO，風光一時無兩。
上市當天，聚美的開盤價就達到了27.25美元/股，市值高達56.5億美元。
但誰也沒能想到，三年之後，聚美的下場竟是如此難看。
上市三年後，聚美優品的市值，只剩3億多美元，蒸發了將近95%。
在這期間，阿里、京東、美團等電商公司，市值節節攀高。
到了前段時間私有化的時候，聚美優品的市值，定格在了2.27億美元，僅為上市當天的4%。
明明是站在當時最火熱的風口上，為何聚美優品最後還是失敗了？
我想，它也是踩到了很多電商類創業公司，都容易踩上的致命陷阱罷了。
這些陷阱，總的來說有三個：
第一個，垂直電商雖然起步很快，但進入門檻太低。
特別是化妝品電商，由於業務過於單一，從零到一的增速很快，但一旦形成規模，靠低價吸引過來的用戶，很難創造更大的價值。
這一點從聚美過去三年的收入就能看出來，連續三年不升反降，投資者對其主營業務擴張已失去信心。
第二個，供應鏈管理弱、運營能力差、毛利率低。
成本控制和供應鏈管理，向來是電商創業兩個非常重要的板塊，20%的成本波動可以造成100%毛利喪失。
聚美在這兩方面，一來在優質供應商的吸引力上，遠不及阿里、京東，依靠自主研發又太慢，假貨風波，更是成了導火索。
二來由於長期靠低價獲客，運營成本只高不低，毛利率卻低得可憐。
而且因低價而來的用戶，本身並不具備較高的消費力，也無法給企業帶來更長遠的盈利想像。
第三個陷阱，是獲客成本的居高不下。
垂直電商用戶流失率驚人，銷售額基本是靠買流量撐起來的。
再加上競爭越來越激烈，拉新和留存稍有不慎，便會萬劫不復。
很多人說，聚美優品淪落到今天這個地步，跟創始人陳歐脫不了干係。
但有一說一，如果拋開外界輿論來看，他其實還真沒有外界傳得那麼糟糕。
最起碼，作為一位企業家，他還是夠格的。
為什麼這麼說呢？
我們不妨就從他被提到最多的那幾個「槽點」，剝開來講一講。
第一個「槽點」，是張揚。
聚美有些老員工，曾經這樣說過一段話：
「那時聚美優品剛上市，創始人又如此高調，任何情緒宣洩和質疑都會被無限放大。」
在大眾眼裡，一個如此高調張揚的人，必定會有一堆的毛病，心裏面那是巴不得他出錯，進而忽略他的優點。
但實際上，那個時候的陳歐，他之所以高調，我想也只是為了宣傳公司罷了。
像是什麼精英出身啊、創業明星啊、身價上億啊，都只不過是供人消費的標籤罷了。
畢竟多一份「高調」，公司就能多一份曝光，這種髒活累活，也就只有創始人能夠攬了。
接下來說說第二個點，利己。
說到利己，自然會說到私有化。
有人是這麼評價聚美優品的，說它畫餅，上市，收割，退市，環節堪稱完美。
套利早已實現，私有化對早期的原始股東已經沒那麼重要了。
但事實確實如此麼？
早在 2016 年，陳歐就已經對聚美優品產生了私有化的想法。
慎重考慮下，他向中小股東提出了私有化收購要約，因價格分歧談判一度擱淺。
到了今年1月份，陳歐再次提起私有化收購，經過多輪談判才最終達成一致意見。
為什麼四年前沒談成的私有化，如今短短3個月就搞定了呢？
同樣是老闆，我猜陳歐是不想因為股票的流動性差，影響了它的融資。
如果把維持上市地位的高昂費用，花在公司新業務的拓展上面，那才是把錢用在了刀刃上。
對中小股東來說，股價缺乏流動性，拉升的空間也不大。
加上這次全球疫情爆發，未來存在的不確定性太多，維持住目前的現金流，成了投資者的首要動作。
這時候，陳歐再度拋出私有化，就迎合了眾多股東的訴求。
哪有什麼價格合適不合適，就是還沒到了理解的時候。
雖然中小股東對私有化顯得更為迫切，但陳歐堅持給出高於當前股價的回購價，以20美元每ADS的價格私有化收購。
你看，在全球經濟衰退的背景下，陳歐完全可以考慮放棄私有化，等股價下跌後再擇機收購。
但他並沒有這麼做。
最後一個槽點，是「追風者」。
的確，這幾年陳歐追過的風口不計其數。
2016年，陳歐宣布將進軍影視文化產業，三年內打造成「中國影響力最大的顏值經濟公司」。
同一時期，又宣布進軍智能家居領域，做空氣淨化器。
2017年，陳歐又跳到共享經濟圈，玩起了共享充電寶，還被王思聰給嘲諷了。
值得一說的是，共享充電寶這個被大部分人等著看笑話的投資，如今卻成了陳歐目前，可能是最有希望的一場投資。
換個角度來看，我們是不是可以說，他具備了很多企業家所沒有的，捕捉風口的敏銳嗅覺呢？
假設我們處在陳歐的立場上看，在垂直美妝電商的賽道上，聚美的市場份額在逐漸減少的情況下，是要固守舊業務，還是選擇在新領域找到可持續發展的好業務？
我想大多數經營者，管理者，會選擇後者。
所以，有些時候，立場不同，大家關注的點也不同，但抓別人痛腳來嘲笑，總歸是挺沒品的一件事。
在文章的最後，我還是想用一句陳歐自己的話來作為結尾：
夢想，是註定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣？
哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。
陳歐曾取得成功，曾是紐交所有史以來最年輕的CEO，也曾押中共享經濟的遺珠。
未來，創業十載的陳歐，能否走的更遠？