說完了舒爾茨和星巴克的淵源和故事，接下來我們一起看一下，一杯咖啡成就的星巴克傳奇到底是什麼，我們從他的成功中又能學到一些什麼呢？
有一句在都市白領中廣泛流傳的段子說：我不在辦公室，就在星巴克，不在星巴克，就在去星巴克的路上。而在早晨上班尖峰時間的商務辦公樓密集地，那些手捧一杯星巴克咖啡匆匆走入辦公樓的時尚男女身影，更是構成了商務區一道別致的風景線。坐在星巴克裡，這裡有香濃的咖啡，舒緩的音樂，舒適的桌椅，溫暖的燈光，落地窗外是熙熙攘攘的人流，窗內是你和夥伴好友共享的一份寧靜舒適，這裡不僅有咖啡，還有你心中想要的東西。更重要的是，它能給人帶來自豪感，要是你坐在星巴克，用著蘋果電腦，喝著咖啡，你就是成功人士。
也就是說，星巴克其實是一種生活方式，一種文化現象。關於這一點，星巴克國際公司總裁霍華德•畢哈有一句著名的言論：「我們不是在經營那種賣咖啡給顧客的生意，我們是在經營一項關於提供咖啡的人的事業。」 真相就是這麼簡單，星巴克不僅僅是一杯咖啡，與咖啡一起出售的，還有社會認同感，以及星巴克品牌的價值觀和文化賦能。這是星巴克一開始就精心設計的策略。
那麼，星巴克是如何做到把自己的產品變成一種讓消費者認可的生活方式的呢？其關鍵策略說出來讓你驚訝：靠的是關係和差異化戰略！我們中國有句俗話：「有了關係好辦事」，這句話的精髓在星巴克這裡得到了淋漓盡致的貫徹應用。為什麼這麼說呢，下面我給你逐一解釋哈。
這裡就必須得重點說一說星巴克獨具特色的企業文化，和星巴克品牌中注入的核心價值觀——「關係資本」，這種核心價值觀起源並圍繞人與人之間的「關係」，與星巴克堅持高品質的烘焙咖啡豆一樣重要。而星巴克實施的差異化戰略和在營銷策略上採取的口碑營銷等等，都是以「關係資本」為基石得以成功的。
那你可能要問了：什麼是「關係資本」呢？
星巴克品牌文化中的核心要素「關係資本」，包括員工關係、顧客關係、供貨商關係及合作夥伴關係。在星巴克的企業文化中，最被人稱道的是他們創建了代表員工關係的「夥伴文化」。
1991年，一個最早加入星巴克的僱員吉姆因病去世，他的家人給舒爾茨寫了一封感謝信，感謝星巴克的醫療保險福利計劃，因為正是因為這個福利計劃，吉姆才能在生命最後的一年時間裡，不用擔心沒錢支付自己的醫療費用，讓整個家庭解除了後顧之憂。吉姆的家人說的這個醫療保險福利計劃，正是星巴克「夥伴文化」中的一部分。
在星巴克，每一個工作人員都被稱為「夥伴」，而且是真正意義上的夥伴。為什麼要讓僱員成為公司的夥伴？舒爾茨出身於一個平民家庭，其家庭深受僱主和僱員冰冷的僱傭關係的傷害，所以，他不願把自己的員工看作是汽車零件，隨時可以拆下來，他希望在自己的企業裡建立一種互相尊重的平等和諧關係。舒爾茨認為，把僱員看作家人，他們會對公司報以忠誠，並願意為公司付出一切，設身處地為員工著想，員工也會投桃報李為公司的利益盡心盡職，他想對星巴克的僱員建立彼此信任的關係。
那麼對於這個「夥伴文化」，星巴克是怎麼做的呢？「夥伴文化」是建立在企業真心為員工著想，從而建立的一系列員工福利政策上的企業文化，它包含全員醫療保險、員工持股（「咖啡豆股票」計劃）、員工成長培訓計劃等等，讓員工們真正感到了有歸屬感。實踐證明，夥伴文化的重要性對公司後來的發展起到了舉足輕重的作用，公司的夥伴們都能明白為公司創造價值和利潤的重要性，對公司投入了極大的忠誠和熱忱，形成了夥伴之間自信與互信的氛圍，員工、股東、公司的利益捆綁到了一起。
「夥伴文化」讓星巴克形成了獨特的企業文化，也讓星巴克變成了一個有獨特魅力的公司。這種真誠的「夥伴文化」中，員工自然會認可自己星巴克人的身份，會心甘情願地為顧客提供最熱情周到的服務，讓顧客通過受到的服務感受星巴克的品質。星巴克也為夥伴們提供大量的培訓，把服務抓住，久而久之，這種優秀的服務氛圍就形成了良性循環，固化成為星巴克企業文化和品牌塑造的一部分。
服務行業中員工是最重要的資產，一家公司用什麼樣的態度和智慧對待員工，決定了這家公司能夠到達的高度。對此，舒爾茨曾說過：「知名的品牌和尊重員工使我們掙了很多錢和很具競爭力，兩者缺一不可。」所以，星巴克在「關係資本」的管理方面，有很多值得學習的成功經驗，企業的管理者都應該借鑑他們的經驗來開發和管理自己的「關係」網絡。
對「關係資本」中的顧客關係，星巴克提出「顧客體驗」是星巴克品牌資產的核心訴求。在講述他們是如何用「體驗」來作為其出奇制勝的營銷工具之前，我們先講一下品牌「定位」這個問題。
所謂「定位」，是基於市場機會下的一種戰術行為，通俗的說就是要在預期客戶的頭腦裡給產品定位，佔據一個有價值的地位。「定位理論」自從1972年由美國著名營銷專家艾•裡斯與傑克•特勞特提出來以後，開創了一種新的營銷思維和理念，被商界廣泛接受並深入人心，一直作為營銷領域的終極法寶被應用在各個行業。
「定位理論」告訴我們：品牌要在用戶的大腦中建立一個明確的認知聯想，並以此形成競爭壁壘。所有營銷方法，本質都是為了在品牌和消費者購買之間建立一個完整的鏈條，這個鏈條用語言描述大概是這樣的：「品牌—市場機會—定位—傳播強化—心智形成認知—產生購買」。換句話說就是，首先給自己的品牌找準一個市場位置，讓用戶理解你是什麼？有什麼特點？再通過傳播手段把這種定位強化，在消費者的心智中逐漸形成對於品牌的認知，當消費者產生需求時，就會選擇購買相應的品牌。
現代商業社會，品牌競爭的核心就在定位，「定位理論」解決了無數品牌的差異化競爭問題。在國內，也湧現出了無數諸如「海底撈」、「王老吉」、「格力」、「褚橙」等基於定位而成功的品牌。
那麼我們來看看，對於「定位」這件事，星巴克是怎麼做的呢？
在星巴克重組以後，一開始舒爾茨就明確了星巴克要做的事：給咖啡這種古老的飲品注入浪漫情懷，重新發掘它散發了幾個世紀的迷人特質，讓星巴克成為一種紐帶關係，用氣氛、風格及咖啡知識，把喜歡咖啡的人們聚集在一起，在一個舒適的環境裡，享受一杯優質咖啡和浪漫的咖啡時光，使之成為社會生活的一部分。
看到沒有？星巴克在給自己定位時，跳出了現有咖啡產品的條條框框，用自己的產品重新定義了一個新品類！可以這麼說吧，賈伯斯用蘋果重新定義了手機，舒爾茨則在另外一個維度重新定義了咖啡，一樣的咖啡，不一樣的賣法。不得不說，這就是任何時代商業天才的共性。
星巴克不僅是這麼說的，同樣也是這麼做的。星巴克把品牌核心要素物化成可以感觸的元素：溫馨的視覺、輕緩的音樂、貼心的服務和咖啡的香味，是這種視、聽、味三位一體的感覺構成了顧客浪漫的愉悅體驗，因為星巴克認為：他們賣的不僅僅是一杯咖啡，咖啡只是一種載體，他們是通過一杯咖啡這個載體把一種獨特的生活格調傳輸給顧客，因此他們倡導的其實是一種生活方式。就這樣，咖啡這種古老的飲品一下子就被上升到一種文化現象的高度，這個也被人們稱為「星巴克體驗」為特點的「咖啡宗教」。
這種以人為本的經營理念，能使人們在這裡享受的不僅僅是一杯好咖啡，更是一份好心情，從此，星巴克的咖啡店成為人們除工作和家庭之外的一個舒適的聚會場所，人們在這裡享受一杯味道純正的咖啡，感受具有浪漫意味的咖啡體驗和星巴克溫暖親切的服務，享受一種生活中不可或缺的小確幸。這樣的星巴克體驗及顧客感受，讓全球各地的星巴克咖啡店成了人們除工作場所和家庭之外的溫馨舒適的「第三空間」。
「第三空間」這個詞是美國社會學教授雷•奧登伯格最先提出的：「第三空間」是一個工作和家庭之外的地方，一個既不是那么正式也不是那麼隨便的公開場所，為人們提供一個中間地帶，在這裡人們身份都是平等的。人們需要這麼一個場所，可以在這裡聚聚會聊聊天，也可以一個人在這裡發發呆，暫時把工作和家庭都放下，忘記生活中的煩惱，是一個讓人的心靈得到休憩的空間。第三空間的出現是人們生活質量不斷提高的體現，生活質量越高，對第三空間的需求就越大。而星巴克的成功，就在於它營造了一個這樣的環境，滿足了人們對「第三空間」的心理需求。因此一下從4P變成4C，從賣產品躍升為賣情感價值和生活理念。