關於作者
喬納·伯傑是賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學教授，是市場營銷學專家。他在全球營銷學專業期刊 JMR 上發表了大量關於營銷學的專著，同時也在《華爾街日報》《哈佛商業評論》《連線》等刊物上發表過多篇熱門文章，是活躍在一線的營銷學權威，還被沃頓商學院授予了「鋼鐵教授」的稱號。
關於本書
《瘋傳》這本書對作者在營銷領域多年的研究成果做了一次系統性的概括，對能夠引發「瘋傳」的六個基本元素進行了介紹。針對每一種元素，作者都通過案例來闡述其具體的應用方法，可以說是學習營銷的必讀書目。
核心內容
想要做出好的營銷方案，實現「瘋傳」的效果，可以在產品設計和產品營銷過程中考慮融入以下六種元素，分別是「社交貨幣」「公共性」「實用價值」「誘因」「情緒」和「故事」。
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有人會說，我不是做市場的，幹嘛要學營銷呢？其實不是這樣的，懂得如何營銷可以說是現代社會每個人的必備技能。因為在這個時代我們每天會接觸太多的信息，所以我們的大腦會習慣性地過濾掉大部分內容。「酒香不怕巷子深」已經成為過去，毫無存在感才是大部分人不得不面對的現實。
這樣的現實有很多，比如很多辛辛苦苦設計出來的創新產品怎麼都賣不出去，而朋友圈裡面膜卻賣得火熱；又比如一篇滿含乾貨的文章，閱讀量還比不上明星一則空穴來風的八卦新聞。這些殘酷的現實都在提醒著我們，是時候學習一下該如何做營銷了。營銷對象不僅可以是產品和文案，也可以是自己。使用合適的營銷策略，不僅可以提升產品的競爭力和市場佔有率，也可以幫助提升自我的社會影響力，讓自己獲得更多的機會。
這本書的作者喬納·伯傑，是賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學教授，是市場營銷學方面的頂級專家。他在全球營銷學頂級期刊JMR上發表了大量關於營銷學的專著，同時也在《華爾街日報》《哈佛商業評論》《連線》等刊物上發表過多篇熱門文章，是活躍在一線的營銷學權威，被沃頓商學院授予了「鋼鐵教授」的稱號。在這本書中，作者將多年的研究成果概括成了一個個可供操作的方法，並搭配案例來進行講解，可以說是學習營銷的必讀書目。
介紹完這本書的基本情況和作者概括，那麼下面，我就來為你詳細講述書中的內容。作者認為，實現「瘋傳」依賴於六個原則，分別是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事。我會分產品設計和產品銷售兩部分，來介紹這些原則背後的含義，以及應該如何把它們應用在實際操作中。
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先來看，產品設計當中有什麼原則呢？想要產品能夠流行起來，喬納·伯傑建議在產品的設計中融入社交貨幣。什麼是社交貨幣呢？我們知道貨幣是支持經濟活動的媒介，正是因為貨幣的存在，人們才可以進行商業活動。同樣，社交貨幣就是支持社交活動的媒介，能夠為人與人之間的交流互動提供話題和談資。舉個最簡單的例子，很少有人會有興趣談論一袋普通的乾脆麵，但是如果每袋乾脆麵中都會隨機抽出一張卡牌，大家就很願意多問一句：「你今天抽到了什麼牌啦？」乾脆麵中的卡牌就是一種社交貨幣。
社交貨幣主要包括三個要素，分別是與眾不同的設計，公眾場合的高辨識度，還有能解決用戶問題的實用性。接下來我們說說，與眾不同的設計為什麼是社交貨幣的必備要素。
公雞吃蟲子不是新聞，蟲子吃公雞才是新聞。新聞想要傳播，就要與眾不同。同樣，如果一件產品能夠讓使用者變得與眾不同，產品連同使用者本身就會變成了一個新聞源，從而引發傳播。比如大家都是騎兩輪的摩託車，而你的摩託車從外面看不到輪子，大家一定會好奇地問你「這是什麼摩託車」。所以說，與眾不同的產品可以帶來新鮮感和話題感，能夠吸引人們的好奇心；而對於產品的用戶來說，與眾不同的產品讓他們感到更優秀、更自信，有更多可以向別人炫耀的資本。
我們用一個例子來證明，與眾不同的設計可以讓一件普通的產品成為傳播熱點。在舉例之前，我們不妨先試著解決這樣一個問題：如果現在要求你把半瓶普通的礦泉水按照一瓶水的價格賣出去，你能做到嗎？這個聽起來非常困難，因為礦泉水這種產品太普通了，一瓶水都很難賣，更何況只有半瓶？但我們身邊就真的有公司通過與眾不同的設計做到了這一點，而且還賣得非常好。Life Water 公司推出了只裝半瓶的礦泉水。他們把缺水地區孩子的形象印在了包裝上，讓大家遠遠地就可以清晰地看到。同時瓶子背後有二維碼，掃描就可以了解畫面上的缺水兒童。最重要的是， Life Water 公司承諾另外半瓶水會被捐贈給缺水地區的孩子們。這個產品一推出，就吸引了媒體和消費者的注意，一次性就收穫了超過300家媒體的報導，Life Water 這種礦泉水的銷量增加了652%。
所以，雖然裝的都是礦泉水，但是因為產品本身的獨特設計和定位，購買的人也變得與眾不同了。買半瓶水的人不再是千篇一律地為了緩解口渴的普通人形象，而是更多地展示了自己的愛心和社會責任感。這種與眾不同，讓購買產品的人擁有了可供聊天的話題，同時還收穫了更多好評和更積極的印象。所謂的與眾不同，其實就是要求產品能夠提供區分，打造人與人之間不同的體驗。像半瓶水的例子，以及書中提到的，只為會員提供限時優惠的 SmartBargains 網站，都通過區分產品的使用者和未使用者來製造話題，從而引發討論和傳播。
除此之外，另一種區分的方式是在產品的使用者中劃分人群，打造差異化的服務。就拿我們身邊的例子來說，大部分航空公司會根據客戶的裡程積分來給老顧客提供升艙、貴賓廳等升級服務；信用卡會在普通權益的基礎上，針對更高等級的持卡人群提供更多、更優質的權益；QQ 通過星星、月亮、太陽以及各種鑽石來標榜不同的虛擬身份，為不同人群提供不同的網絡服務。這種類似「特權」的專屬服務同樣可以成為話題，引導大家的討論和傳播。所以說，產品的與眾不同可以讓用戶顯得獨特和自信，同時靠大家對自己不了解或還沒買過的事物，所產生的好奇心來引發討論和傳播。在這個過程中，產品也就具備了社交貨幣的屬性。
讓產品成為社交貨幣所需要的第二種要素，是公共場合的高辨識度。
喬納·伯傑在書中提到的公共性原則，就是指產品要能夠在公共場合被人輕易地認出來。楚霸王項羽說過一句話：「富貴不歸故鄉，如衣錦夜行，誰知之？」意思是有錢了就要回家秀一番，不然就像在夜裡穿好看的衣服走路，誰也不知道。同樣，好的產品也要能夠被人一眼認出，不然做得再好別人也不知道，更別說引發傳播了。
我們就拿最近很火的、美國電動車及能源公司特斯拉公司舉例。特斯拉公司在設計電動車 Model X 的時候引入了很多新科技，但只有鷹翼門是 CEO 艾龍·馬斯克一個人堅持要部署的。鷹翼門就是打開時，會像老鷹的翅膀一樣高高翹起來的車門。馬斯克的目的其實就是要增加產品的公共可視性。試想如果沒有鷹翼門，即使你跟所有人說「我這個車用了很多黑科技」，別人也看不見，他們看到的只是一輛跟普通 SUV 沒啥區別但卻更貴的車。有了鷹翼門就不一樣了，我們可以想像在一個停滿車的停車場，突然一扇車門高高飛起，人們就會說：哦，那是特斯拉。所以我們看到幾乎所有宣傳 Model X 的圖片中，都以打開的鷹翼門作為背景。鷹翼門已經成為 Model X 在公共傳播中的名片，讓人們可以輕鬆地從一堆車中認出特斯拉。
提高產品在公共場合的辨識度，除了像特斯拉公司那樣打造一項高辨識的功能，還需要考慮讓自己的產品品牌能夠更頻繁地出現在人們的生活中，大家見得多了，自然能夠輕易地辨別出來。
書中舉了耐克公司的例子，來講述如何提高產品的曝光度。當年耐克為了提高自己的品牌曝光度，擬定了兩種方案：第一種是以公司的名義舉辦一場環美國自行車賽，任何人都可以帶著家人一起參加；另一種思路則是售賣印有公司 logo 的腕帶。通過管理層的討論，耐克最終決定使用第二種方案，並且把腕帶的顏色定為黃色，因為明亮的黃色是人們生活中很少見到的顏色，可以與任何衣服形成對比，同時這個顏色沒有性別特徵，男女都可以佩戴。而選擇腕帶方案最重要的原因，是因為相比於一場比賽，腕帶可以給耐克帶來持續的曝光。結果，耐克的腕帶一經發售就大受歡迎，首批500萬條腕帶不到6個月就賣完了，耐克最終賣了8500萬條腕帶，品牌知名度又得到了大幅的提升。打造高辨識度的產品，不僅可以讓用戶花錢購買，還可以在使用過程中為產品提供免費的宣傳，所以高辨識度也是產品社交貨幣功能的重要組成部分。
讓產品成為社交貨幣所需要的第三種要素，是確保產品的實用性。
在前面的介紹中，我們說與眾不同的體驗、高辨識度的品牌是社交貨幣的兩個重要組成元素。但產品不能只有譁眾取寵，要重要的是要有能解決問題的實用性。
這是因為我們天生就牴觸無用的信息，對於無用的信息，我們不僅不願傳播，甚至不願意記錄。很多人都有這種經歷，為了獲得一個贈品而幫助商家分享廣告，但是獎品一旦拿到，就立刻把分享刪除乾淨。可見即使有物質回報，大家仍然不願意分享他們覺得沒用的信息。原因很簡單，這些無用的信息會降低他們在朋友心中的形象，是對自己朋友圈的「汙染」。但如果信息很實用，大家反而非常樂意分享出去。因為在城市生活中，能夠直接幫助別人的機會越來越少，你可以想想，自己和鄰居、朋友之間見面的頻率，是不是遠低於手機聯繫的頻率？可以說大部分情況，我們都是通過朋友圈來了解朋友的近況的。因此，與朋友分享一些實用的信息就變成了最高效地幫助他人的方法。
為了講述實用性確實能加速信息的傳播，作者舉了一個疫苗傳播的例子。在1998年，一篇醫學論文提出，預防風疹、麻疹和流腦的疫苗會讓兒童更容易患孤獨症。在沒有任何宣傳的情況下，這篇論文瞬間成為大家爭相討論的熱門話題。當然，後來這篇論文被證明是偽科學。但如果我們仔細研究其中的原因，就很容易發現，人們傳播這個消息是因為它的「實用價值」，哪個人不關心自己孩子的健康呢？同樣，父母的朋友圈中經常會轉發像《健康飲食指南》之類的文章，拋開文中觀點不說，它能夠傳播也是因為標題中透露的「實用價值」。
所以，產品在包裝設計上要突出實用性，讓大家明確地知道這個產品的功效。例如《17天搞定GRE》《一分鐘看懂中國》《創業36條軍規》等標題，都是通過數字列舉，用最直白的表述向用戶強調產品的實用性。而像很多公司推出的電腦清理工具，都喜歡使用「一鍵」來包裝功能，比如一鍵清理、一鍵修復等等。這樣做的目的在於強調自己產品實用性的同時，也突出了自己的專業性，暗示再複雜的問題，用這個產品都可以輕鬆搞定。
以上就是設計一款流行產品可以採用的方法。根據作者的研究成果，想要產品能夠流行起來，就需要在產品的設計中加入社交貨幣，讓產品具備話題屬性。而從具體落地的操作來說，可以讓自己的產品包含以下三種要素，分別是與眾不同的設計，公共場合的高辨識度，還有能解決用戶問題的實用性。
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當然，好的產品更要配合好的營銷思路，可以說，一個優秀的營銷方案可以大大提升產品的傳播範圍和知名度。我們接下來就說一說，在營銷過程中，可以採用的三個技巧。
第一個技巧，就是試著將產品與生活中經常出現的場景關聯在一起。
有個成語叫做「睹物思人」，意思是我看見某個物品就想起跟這個物品有關的人。這其實反映出人類大腦的一個特點：一件事情之所以出現在腦海裡，是因為另一件相關聯的物品。書中將這種引起關聯思維的因素稱為誘因。所以，在營銷方案的設計中，嘗試把產品與生活中經常出現的誘因相關聯，可以提高產品被提及的頻率，也就更容易被人們討論和傳播。
書中舉了美國的奇巧巧克力的營銷方案作例子。在2007年前，奇巧受到M豆巧克力的競爭壓力，銷售額平均每年要下降5%。為了提高市場佔有率，奇巧打算推出一則廣告。廣告的設計者就發現，大家吃巧克力的時候基本都在喝咖啡，而相比於吃巧克力，喝咖啡是高頻事件。於是，奇巧把自己的巧克力包裝成「咖啡休閒伴侶」，然後拍攝了這樣一則廣告：一個人拿著咖啡去找奇巧巧克力，而另一個人則拿著奇巧巧克力去找咖啡。廣告的每次播放，都在強化著奇巧與咖啡的關聯關係。廣告推出後效果非常好，奇巧一年後的銷售額就增加了30%，品牌價值也從3億美元飆升到5億美元。
既然誘因的作用這麼大，那我們就來說說，如何選擇一個合適的誘因。一個合適的誘因最主要的特徵就是高頻。可以是人們在某個時間的高頻特徵，比如工作日上午10點左右，大家一般會希望能休息一下，所以很多線上搶購都會定在上午10點；也可以是生活中的高頻行為，比如聚會、送禮等，所以腦白金才會不宣傳自己的產品有多牛，而只是一味地強調「收禮只收腦白金」，這就把腦白金和送禮這個生活中的高頻行為關聯在一起了。
當然，誘因也可以是短暫流行的「熱點」，蹭熱點同樣可以讓宣傳效果事半功倍。比如谷歌會在各個節日、紀念日時將自己的 logo 變成對應的主題。在2008年北京奧運會期間，谷歌用中國國畫和十二生肖的形象，拼成自己的 logo ，這就是在蹭熱點的同時宣傳了品牌。又比如，在北京下大暴雨的時候，杜蕾斯就策劃了一個「杜蕾斯當鞋套」的營銷事件。畫中男主為了應對滿地積水，將兩個杜蕾斯套在鞋上，一時引起大家的瘋狂轉發。這既抓住了「大雨」的熱點，又暗示了杜蕾斯良好的品質，可以說是非常好的關聯營銷。
設計營銷方案可以採用的第二個技巧，是利用大家的情緒來傳播。
利用文字來喚醒讀者的情緒，是營銷中常用的經典技巧。我們很多人應該都見過「不轉不是中國人」這種標題的文案。拋開內容不談，它就是在利用大家的情緒來進行傳播。其實在生活環境，只要我們被某件事觸動，行為就很容易被情緒影響。就像《亮劍》裡，聽了李雲龍的幾句話，士兵就會玩命地向前衝，就是這個道理。
為了證明情緒的力量能夠促進信息的傳播，書中舉了加拿大歌手戴夫·卡羅爾的例子。戴夫在一次乘坐美聯航飛機的過程中，因為隨身行李較多，不得已將自己心愛的吉他以託運的方式運走。但就在中轉的過程中，他突然發現行李搬運員正在粗魯地將他的吉他從一輛車扔到另一輛車上。戴夫當時就請空乘人員協助解決卻遭到拒絕。等到了目的地，戴夫發現自己價值3500美元的吉他被摔得粉碎。他花了9個月的時間與美聯航談判希望得到解決，但都沒有得到滿意的答覆。戴夫一怒之下，寫了一首歌，就叫《美航毀了我的吉他》，把自己的憤怒情緒通過音樂表達出來。這首歌在上傳到 youtube 不到四天就被點擊了超過130萬次，而美聯航的股價在這四天裡跌了10%，直接損失高達1.8億美元。這就是憤怒情緒在傳播中的力量。
因此在設計營銷文案時，可以適當注入一些對人們行為有高喚醒的情緒因素，比如憤怒、敬畏、幽默、緊張等。根據書中的研究結果，這些因素可以有效提升信息被點擊和分享的次數。書中舉了寶馬汽車的例子。我們看到的大部分汽車廣告，車都是快速而平穩地行駛在寬闊的大陸上，但寶馬汽車卻另闢蹊徑，它在自己的廣告中加入了綁架、飆車、槍戰等因素，讓廣告很有看點，大家看完當然也更願意去傳播和分享。
設計營銷方案過程中可以採用的第三個技巧，就是儘量用故事的形式來傳遞信息。
相比於直白的信息，我們的大腦更容易記住一個跌宕起伏的故事，所以人們才更願意聽故事。就像書中提到的「特洛伊木馬」的例子。很少有人能說清特洛伊戰爭的過程，但是特洛伊木馬的故事卻幾乎是家喻戶曉。同樣，我們很難說清楚宋朝農民起義的原因和過程，但是對於其中武松打虎、魯智深倒拔垂楊柳等故事，可以說是耳熟能詳。就連我們說話過程中使用的成語，其實也是一個一個的故事。
可以說，想要營銷，最好的方式是把營銷的內容整合進一個故事中，通過故事來傳播我們想要表達的內容。書中舉了跨國快餐連鎖店賽百味的例子。賽百味最初的廣告只是陳述賽百味的特點，就像「賽百味有7款低於6克脂肪含量的三明治供你選擇」。這個廣告不僅沒有人推廣而且還很容易被遺忘。後來，賽百味用了一則徵集的故事來做宣傳。故事講了一個叫傑瑞德·福戈爾的小夥子，因為上大學期間糟糕的飲食習慣，體重飆升到425磅，後來他為了減肥，每天按賽百味的食譜飲食，3個月後體重減掉了100磅。他非常高興，繼續堅持，最終減去了245磅的體重，並對賽百味公司表示了感謝。你看，小夥子因為吃賽百味三明治瘦了245磅，相信不管是想減肥的人還是不需要減肥的人，都會對這個故事感興趣，畢竟，吃快餐還能減掉245磅的體重非常有噱頭。而賽百味的品牌，則在故事中得到了三方面的提升：首先，人們開始轉變了賽百味賣的是垃圾快餐的印象，相信賽百味賣的是健康食品；第二，吃賽百味不僅健康，還有助於減肥；第三，賽百味可以吃三個月都不覺得膩，那肯定是非常好吃。
所以故事能夠提供一個心理上的包裝，不像廣告推銷那樣使人厭煩，畢竟誰也不會直接跟別人說：吃賽百味能減肥，要不要試試？而如果說這樣一個故事，大家會非常樂於接受。
當我們設計故事的時候，應該時刻提醒自己，故事的目的始終是為了傳播產品信息，所以產品利益一定要與故事緊密結合，要防止傳播過程中產品信息的遺失。書中就使用了法國依雲礦泉水公司製作的「滑輪嬰兒」宣傳視頻作為例子。視頻中一群穿著尿布的嬰兒在穿著滑輪玩耍，動作與背景Rap的節奏非常合拍。這個視頻被轉載了5000萬次，但依雲公司卻沒有從這個故事中獲利，甚至銷售額在當年還下降了25%。這是因為人們只是共享了這個視頻，而不是依雲這個品牌。所以，故事中產品的因素要融入主線，確保在傳播的過程中不被遺失。
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到這，主要內容就講得差不多了，我們再來回顧一下今天都講了什麼。
首先，我們說，在如今這個信息爆炸的時代，營銷是非常必要的。為了讓產品能夠流行起來，我們從產品設計和產品營銷兩個方面來介紹了相關的技巧。
想讓一款產品流行起來，就需要把產品打造成一種社交貨幣，引發話題和討論。從具體操作層面來講，社交貨幣包括三個要素，分別是與眾不同的設計，公共場所的高辨識度和能解決問題的實用性。實現前兩點可以讓產品有噱頭和高曝光率，讓擁有這個產品的用戶顯得更加獨特，進而引發大家的討論和傳播。而最後一點，可以說是利用了人們的心理。因為隨著現代通信的發展，大家和朋友之間的直接聯繫變得越來越少，給朋友分享一些實用的信息可以幫助他們節省時間和金錢，大家的感情也能夠在這個過程中得到鞏固。所以，產品在設計和包裝的過程中一定要強調自己的實用性。
接下來，我們介紹了設計營銷方案可以採用的三點策略，也就是要利用好誘因、情緒和故事。誘因其實就是生活中的高頻場景，在宣傳過程中，把產品和這些高頻場景聯繫在一起，提升產品在人們大腦中的出現頻率。情緒就是指在廣告文案的設計中，要有效地利用像憤怒、敬畏、興奮等積極情緒，通過喚醒情緒來引導客戶的轉發行為。最後一個營銷策略就是對故事的使用。相比於平淡地念廣告詞，一個跌宕起伏的故事更容易讓大家記住並且傳播，同時不會有牴觸情緒。當然，在設計故事時，一定要將廣告點融合到故事的主線中，否則很可能就是故事紅了，但是產品沒紅。
這本書列出了作者所發現的、能夠引起「瘋傳」的元素。但事實上，作者發現這些元素的方法更值得我們學習。作者之所以能夠找出這些能導致「瘋傳」元素，最重要的原因是他善於判斷什麼是因，什麼是果。比如《引爆點》這本書是對作者影響比較大的一本書，但就在讀書的過程中，作者敏銳地發現，書中描述的三類法則，並不是產品能夠流行的原因，而只是結果。為了了解引爆流行的真正原因，作者通過對比實驗來檢驗各種方法的傳播效果，最終總結出了這些法則背後真正起作用的「瘋傳」元素。所以說，對因果的判斷很重要，如果只是在結論上來打磨，是無法真正看透事件的本質的。