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2020年6月29日，重慶市市場監督管理局發布《關於印發廣告活動負面清單的通知》用1.3萬餘字詳細羅列了《廣告法》等22部法律法規文件（詳細法律法規名稱及彙編見文末）中涉及廣告活動的各類禁止性規定問題，涉及醫療廣告等27類廣告。
《廣告活動負面清單》下，廣告可用宣傳用語有哪些？為此，我們對常規廣告風險點及相關合規措施做深入分析，並選取了諸如醫藥廣告、食品廣告、房地產廣告、教育培訓廣告等常見六類廣告類型加以具體說明。
一、常規廣告風險點及相關合規措施
（一）我國國旗不可用，他國國旗未禁止
《廣告法》規定不得變相使用中國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽，但是對於他國國旗等我國廣告法等法律未作規定，若不違反國際法不對他國造成侮辱或醜化，原則上不禁止使用他國國旗。
（二）不得使用國家機關名義形象，但國家級媒體卻可以適當宣傳
《廣告法》規定不得使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；但若企業確在央視、新華網等媒體上確有推薦，在有證據證明的情況下，可以使用「國家知名媒體推薦」作為宣傳用語。
（三）絕對話用語並非絕對不可以用，可加時空順序或用於表明企業目標
國家工商總局廣告司《廣告法釋義》的解釋，提出「要注意依據廣告內容、具體語境綜合判定是否屬於禁止使用的絕對化用語」
上海市工商行政管理局《關於重申部分廣告審查要求的審查提示》（以下簡稱「《審查提示》」）亦作出相關規定（見附錄）：……（二）在結合廣告內容和綜合語境的前提下，不應屬於禁止使用的絕對化用語的情形，歸納列舉（但不限於此）如下：
1．表示時空順序的用語，或者可被證實的歷史事實，不會發展變化的，例如「首款、首秀、首發、最早、獨家、唯一」以及「銷量、銷售額、市場佔有率第一」等。廣告審查中應當查驗廣告內容真實性的相關證明，並標明時間和適用範圍，通過公開數據獲得的結論還應當標明數據來源。
2．明示為自我比較的程度分級，例如某商品廣告稱為消費者提供舒適、高端、頂級三款高品質的商品，其中的「頂級」不具有排除其他同類商品的可能，不屬於禁止使用的絕對化用語。此類情形還例如：最大戶型、最小尺碼、頂配車型等。
3．在某行業領域由相關標準認定的分級，或者已被公眾廣泛接受的分級，例如安吉白茶國家標準中，把產品分為「精品、特級、一級、二級「共四個質量等級，針對特定「精品級」安吉白茶廣告稱為「最高等級」或「最高級」，通常不屬於禁止使用的絕對化用語。廣告審查中應當要求廣告主提供有關分級的依據及等級檢驗證明，不得混淆等級標準把非最高等級商品一併宣傳為最高級。
4．明示商家的經營理念和追求目標的，如「顧客第一」、「力求完美品質」等用語，客觀上沒有造成誤導的可能，不屬於禁止使用的絕對化用語。綜上所述，「頂級」、「極品」、「第一品牌」等用語，屬於與「最佳」、「最高級」等具有相同語義的詞語，在廣告審查中應參照上述標準進行把握。
二、六類常見廣告類型風險點及相關合規替代詞
（一）醫療等廣告不得宣傳「表示功效、安全性的斷言或者保證」確有功效怎麼辦？
醫療廣告、藥品廣告（特殊醫學用途配方食品廣告適用藥品廣告管理規定）、醫療器械廣告、保健食品廣告、農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告、農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告不得表示功效、安全性的斷言或者保證。但是醫療廣告在確有證據能夠證明功效等的情況下，可以採用諸如「緩解」「較為安全」「值得信賴」「有口碑」等較為安全的詞彙進行替代，以達到宣傳效果。
（二）化妝品廣告宣傳醫療作用、疾病治療功能的詞彙替代
目前對化妝品廣告宣傳及法律規制缺乏可操作依據。《化妝品廣告管理辦法》已於2017年10月27日失效，目前化妝品的法律規制直接適用《廣告法》，但是還是比較原則。不過可以借鑑下上海市廣告協會2018年發布的《關於化妝品廣告的審查提示》，非特殊用途化妝品廣告在具有真實性依據的情況下，非特殊用途化妝品廣告中可以使用符合化妝品定義的用語。如發用化妝品廣告可使用祛屑、柔軟等用語；護膚化妝品廣告可使用清爽、控油、滋潤、保溼、舒緩、抗皺、白皙、緊緻、曬後修復等用語；彩妝化妝品廣告中可使用美化、遮瑕、修飾、美唇、潤唇、護唇、睫毛纖密、卷翹等用語；指（趾）甲化妝品廣告中可使用保護、美化、持久等用語等。
值得注意，《化妝品監督管理條例》已經通過將於2021年1月1日實施，《化妝品衛生監督條例》同時廢止。原先特殊用途化妝品/非特殊用途化妝品的分類，將修改為特殊化妝品/普通化妝品，且在內容範圍也有調整。預計後續還將出臺《化妝品監督管理條例實施細則》《化妝品註冊備案管理辦法》《化妝品標籤管理辦法》《化妝品生產經營管理辦法》《化妝品安全評價指南》《化妝品檢驗機構管理規範》《化妝品功效宣稱指南》等一系列文件。
（三）嬰兒乳製品不得宣傳替代母乳的詞彙替代
《廣告法》明確規定，不得發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳製品、飲料和其他食品廣告。嬰兒配方乳粉企業在宣傳時，可以強調母乳的不可替代性與母乳是最佳選擇，選擇嬰配粉是在母乳餵養條件不成就或部分不成就的情況下的選擇，以減少合規風險。
（四）房地產廣告
1.房地產廣告不得含有風水、佔卜等封建迷信內容，但是可以使用諸如「風景優美」「依湖傍山」（如確實有，則可以宣傳）「陽光充足」「環境舒適」「配套設施齊備」「區位有優勢」「好地段」「位置上佳」等替代。
2.不得含有以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目距離，則可以用「屬於××學區房（如有）」「交通方便」「購物便捷」「位於××區××路××號，某某（知名建築、醫院、學校、車站、購物中心等）位於××區××路××號」「區位有優勢」等進行表述。
3.房地產廣告不得升值或者投資回報的承諾，則可以用「買下××房，屬於財產，而租房款則屬於成本」等類似用語，進而將「升值」「投資回報」等敏感風險用語轉化為「財產」，通過與「成本」的對比，利用受眾「厭惡損失」的心理達到宣傳效果。
（五）教育培訓廣告
教育培訓廣告不得含有對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾；不得含有對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書。可以用「值得信賴」「用心做好教育」「不斷追求卓越」等明示教育培訓的經營理念和追求目標的詞語達到宣傳的效果。
（六）食品和食品添加劑廣告
食品及食品添加劑廣告不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能。但是食品廣告可以列明諸如含有「維生素C」「花青素」「不飽和脂肪酸」等有益健康的成分，用「有助健康」等詞語進行替代。
附錄：重慶市市場監督管理局《廣告活動負面清單》
廣告活動負面清單
來源：錦天城律師事務所
作者：全開明、臧懌
發布單位：中國工商出版社 新媒體部（數字出版部）
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原標題：《常見六類廣告類型的風險點匯總！負面清單下廣告可用宣傳用語有哪些？》
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