13萬能買來牙齒自信嗎？
不一定。至少，花了13萬元找名醫正畸的子涵（化名）就覺得自己「被坑了」。
2017年底，為了更自信，子涵決定使用對外觀影響較小的「隱適美」來調整自己的牙齒。於是，她慕名來到北京賽德陽光口腔，找業內頗有名氣的周彥恆給自己正畸。
「隱適美」（invisalign）是美國艾利科技（Align Technology）研發並設計的世界首個隱形牙齒矯正器品牌。該產品使用透明高分子材料製作牙套，施加外力把牙齒排列整齊。
圖丨隱適美
周彥恆在正畸行業的聲名，主要來源於一大串令人炫目的頭銜：北大口腔醫院正畸科原主任、賽德陽光口腔創始人、「中國隱形正畸第一人」和中國隱適美「00001」號認證醫師等等。
遺憾的是，盛名之下，子涵在賽德陽光治療過程卻不那麼令人滿意——她覺得體驗極差的複診完全對不起十多萬的要價：周彥恆敲定好正畸方案後，每次複診與子涵的溝通時間只有寥寥十幾秒，剩下的工作全部交給護士，子涵覺得「這非常敷衍，不太尊重患者」。
根據子涵的觀察，在她就診的門診部，每次複診都要排長隊。周彥恆一天接待的患者「沒有上千，也有上百」。按照其10萬元起步的要價，僅他一人在北京就能帶來上千萬的流水。而同樣的門診部，在全國有21家。
事實上，周彥恆只是諸多從正畸中獲利的典型代表，其背後則是我國龐大的正畸市場，還有作為隱形正畸代表的「隱適美」公司。據平安證券研究所發布的《醫藥行業2020年中期策略報告》顯示，我國的錯頜畸形率為70%，正畸市場超過1600億元。[1]
楊景詒丨作者
李拓、孫汝亮、劉冬宇丨編輯
放大燈團隊丨策劃
醫生，還是銷售？
與呼吸機、霧化器等一般醫療設備不同，口腔正畸是一個歷時性的複雜治療過程，對醫生技術有極高要求。
隱形正畸也不例外。廠商甚至為此專門設置了一個「準入機制」：以隱適美為例，正畸醫生需要先主動報名，經過公司審核、挑選、培訓，成為隱適美的「認證醫生」，之後再經過各公司官方組織的培訓，取得相應認證，才有資格向患者推薦這家公司的產品。
隱形正畸服務最大的優點在於「事少錢多」。與託槽正畸相比，隱形正畸的廠家攬了大多數技術問題，完全不需要醫生親歷親為。
醫生使用廠家的掃描儀給患者口腔建模，廠家根據患者的情況制定相應的治療方案，生產出隱形牙套。以隱適美現在的技術，甚至可以預測患者整個正畸過程，患者數年時間裡需要的幾十副牙套，都能一次性製作。
如此一來，醫生的存在感並不高。在濟南一家牙科診所供職的李醫生告訴放大燈團隊，隱形正畸過程中，醫生的最大價值是「監控」：即負責與患者溝通、複診時把控正畸進度，或是給患者打幾個骨釘糾正咬合。
「正畸是一門研究生階段的學科，需要接受專業的培訓，否則是有風險的。」然而，北京某口腔醫院的陳醫生觀察到，由於缺乏相關標準，最近幾年口腔全科醫生和兒科口腔醫生都在開始做正畸了。
對此，她認為：是隱形正畸公司的推廣和營銷，最終促成了目前正畸門檻降低的局面。畢竟，除了省事，隱形正畸的售價也比託槽正畸高出不少：目前託槽正畸的價格已經被壓到了2萬元以下，但隱形正畸依然昂貴。
隱形正畸vs傳統託槽 | 圖蟲
幾位隱形正畸醫生告訴放大燈團隊，隱適美正畸的打包價基本不低於4萬元，其中向隱適美付出的材料成本約1萬~2萬元，這意味著分銷商、醫院、醫生在其中擁有近半的利潤空間。
門檻降低後，大量醫生湧入隱形正畸行業，資源競爭隨之而來。由於行業格外看重醫生的經驗和案例，導致大機構和知名醫生掌握了絕大多數患者資源。
這使得新醫生即使拿到認證，也難以獲取患者認同，沒有案例提交，最終成為「殭屍醫生」，而頭部醫生時間又有限，僧多粥少，最終吃虧的還是患者。
資深牙醫不夠用怎麼辦？一個思路是提高醫生的服務效率——這是「網際網路+牙醫」的機會，事實上，網際網路的確給行業帶來了一些變數。
薄荷牙醫創始人南哲在2019年11月創辦了一家線上正畸平臺——微適美科技，宣稱把正畸價格壓低至2.88萬元。[2]2020年7月，微適美宣布獲得1000萬元天使輪融資，由順為資本領投。[3]
微適美將採樣等流程轉移到了網上，用網際網路的思路壓低獲客及診療成本，用戶可以在線上與醫生溝通、複診。
但這也衝擊了隱適美的價格體系和服務標準。拼多多和特斯拉的「補貼事件」正鬧得沸沸揚揚，而微適美的商業模型如出一轍——我降價，與你何幹？
另一個問題是，降價追求多銷，而隱適美一直面臨產能瓶頸。明月口腔莫主任的感受是，自隱適美在四川資陽建廠後，牙套的生產速度有所加快，「但這段時間又明顯慢了一些，據說是生產線不足導致的。」
此外，微適美平臺上的醫生是利用閒暇時間進行多點執業。醫生要如何平衡線下的單位和線上的「外快」，這不僅考驗醫生的職業素養，更考驗平臺的管理能力。
隱適美，醫生的「上線」
醫生再怎麼折騰，真正悶聲發大財的還是隱適美。
公開資料顯示，隱適美的背後是專注於隱形正畸的醫療設備公司艾利科技（Align Technology）。該公司成立於1997年，旗下隱形矯正器「隱適美」於次年獲得FDA上市批准，開始了商業化之路。
由於錯頜畸形是世界衛生組織（WHO）確定的口腔三大疾病之一[4]，高發病率讓隱適美受到意外追捧，艾利科技2001年便在納斯達克上市。
上市六年後的2007年1月1日，艾利科技開始把目標轉向了包括中國在內的亞洲市場，建立了隱適美亞太地區分銷商。[5]
事實上，彼時的中國隱形正畸市場並非一片空白。時代天使和正雅兩家公司，分別於2003年和2004年先後成立，在隱適美到來之前先一步在國內做起了隱形正畸的生意。
十多年過去，託槽正畸增速已接近停滯，隱形正畸開始快速增長。根據《2018年中國正畸消費藍皮書》的數據，2015年的託槽正畸患者達到157.2萬例，佔比96%，但同比增長只有11.1%，而隱形正畸患者雖然只佔4%，但增速高達65.7%，幾乎是前者的6倍。[6]
自2017年以來，來自美洲地區的淨收入和案例數增速已經遠遠低於世界其他地區帶來的增長。2019年年報中，艾利科技提到：「與去年同期相比，我們（除美洲以外的）國際地區隱適美銷量增長了34.0％，這主要歸功於EMEA（歐洲、中東、非洲）和APAC（亞太）地區採用率的提高以及客戶群的擴大。」並且由於隱適美在這些地區的持續投資，隱適美預計來自美洲以外的營收增速還會繼續增長。[7]
2020年初，艾利科技宣布已經服務了超過800萬例患者。[8]如今，艾利科技的總市值接近250億美元，每年的銷售毛利率都超過70%。[9]
青年醫生只能做網紅？
想在這一行混，隱形正畸公司的認證只是一張「入場券」，最終能有多大的發展，還是得各憑本事。
比如周彥恆離開北大口腔醫院創業後，病人依然源源不斷，正畸要價也可以超過10萬元，甚至其所在的賽德陽光還在年初拿到了啟明創投和陽光融匯資本數億元人民幣的A輪融資。[10]
可「00001」號只有一個，熬成德高望重老醫師的時間成本又太高，那青年醫生怎麼辦？
答案是去做網紅。在大多數青年醫生讓人目瞪口呆的選擇背後，是而隱適美為他們行了方便：隱適美有一套嚴謹、完整的醫生等級制度，這是其運營醫生的基石。
每一個經過認證的正畸醫生都是廠家的銷售觸角，他們組成了一支陣容豪華的「銷售隊伍」。公司會以醫生提交的隱形正畸病例為「業績」，把醫生又分成「金牌醫生」「白金醫生」「鑽石醫生」等級別，每年還會根據提交病例的數量給排名靠前的醫生寄送「傑出貢獻」（Outstanding Achievement）獎盃。
在醫生手中，這些獎盃都是自我包裝的工具。2020年，隱適美進入中國10周年之際，向少數隱適美醫生發放了限量版獎盃。放大燈團隊搜索後發現，這款只有全國Top50的明星醫生才能擁有的獎盃，僅在微博上就能找到15座。
在持有獎盃的15名醫生裡，微博粉絲數超過百萬的有3個，數十萬級別的有7個，粉絲數小於一萬的只有一個。儘管粉絲數量層次不齊，但共同點在於，微博上的他們無不是幹勁十足又平易近人，也許這個形象會收穫潛在患者的信任。
諷刺的是，這些醫生的粉絲數量似乎遠不如他們的微博頁面可信。幾名百萬粉絲醫生的微博數據與粉絲量並不匹配，從差異過大的「轉評贊」數和偶爾出現「大量灌水」的評論區看，這些博主的粉絲很有可能是刷出來的。
有趣是的，儘管隱形矯治器不止隱適美一種，但是能讓醫生執著於把自己包裝成網紅的可能只有隱適美一家。據了解，時代天使也在給認證醫生頒發獎盃，但是願意在微博上曬出來的人，遠比隱適美要少得多。
這或許與兩家品牌體量不同的市場份額和「醫生池」有關，但更重要的是，隱適美與時代天使從一開始就沒在同一維度上，因為隱適美走了一條直接影響患者從而倒逼醫院和醫生選擇的營銷策略。
正畸真的有必要嗎？
隱適美的成功離不開其自身獨特的營銷渠道。
一般來說，醫療設備公司都在「悶聲發大財」：只要跟器械科主任搞好關係，把產品送進醫院，至於如何賣出去，那是醫生的事兒。
隱適美則不然，它更相信自身的影響力，認為通過大量營銷影響消費者的選擇比靠醫生「帶貨」更有效率。
營銷時，隱適美向來不遺餘力，如在2019年年報中就承認：「我們的營銷成本巨大，其中包括在各個國家和地區的電視，印刷媒體，社交媒體上開展的活動，以及最近與專業運動隊和其他戰略合作夥伴的合作。」[7]
大量的營銷帶來了廣為人知的品牌效應。「當我想到隱形矯正的時候，好像所有人都在說，都在用隱適美。」最近剛戴上隱適美的某公司老闆向放大燈團隊表示。
成功的品牌運作，讓隱適美可以坐收頭部品牌的更高溢價，多位消費者都向放大燈團隊表達了「高價買安心」的消費主張。
但營銷帶來的副作用之一，是過度治療。隱適美給自己的定位是一個更加「美好」「自信」和「享受生活」的正畸選擇[11]，縱觀隱適美歷年的宣傳片，即便講述的故事千變萬化，畫面裡總少不了一口整齊的「大白牙」。
圖丨隱適美官方宣傳片
這類特徵十足的廣告「殺傷力」，絲毫不弱於新氧的「女人美了才完整」，和男科診所的「十個男人九個虛」，只是價值觀相對正確，並且「潤物細無聲」。隱適美宣傳的內容不僅放大了正畸的醫美功能，同時也戳中了患者的自卑心理，越來越多的人失去理智，為了更好看的外觀而正畸。
正畸的必要性本就很模糊，如果有人對自己牙齒不滿意，第一反應是去哪家醫院或者是用哪家產品，很少會考慮自己的真實需求，因為只要患者堅持，醫生沒理由拒絕送上門的買賣。
現在絕大多數人直接跨過了考慮「是否需要」的階段，直接選擇起了醫院和醫生，誰又能給患者一個中肯的建議呢？
References：
[1] 《醫藥行業2020年中期策略報告》，平安證券
http://data.eastmoney.com/report/zw_strategy.jshtml?encodeUrl=+enOkfp2OrshSvdFgVgf+782ALebfLw64BO1DDNoqzw=
[2] https://www.xfz.cn/post/9742.html
[3] 聯合三甲醫院背景專科醫生提供隱形正畸服務，「微適美」獲1000萬元天使輪融資
https://36kr.com/p/777073935997826
[4] 為何現在錯頜畸形發病率很高https://www.yadashi.com/Info/20111/10517.Shtml
[5] 隱適美官網
https://www.aligntech.com/about
[6] 口腔龍頭企業未來增長值得期待，東方財富證券
http://data.eastmoney.com/report/zw_stock.jshtml?encodeUrl=XjIxP13DGO0S2U4v91yKryFsh1BhwaDwYFhYW9Wkkcc=
[7] 艾利科技財報
https://www.sec.gov/ix?doc=/Archives/edgar/data/1097149/000109714920000008/algn-20191231x10k.htm
[8] 隱適美官網
https://www.aligntech.com/newsroom
[9] 艾利科技財務分析
http://emweb.eastmoney.com/pc_usf10/FinancialAnalysis/index?color=web&code=ALGN
[10] 瞄準千億正畸藍海，「賽德陽光」獲得數億元A輪融資
https://36kr.com/p/1724955901953
[11] 隱適美官網
https://www.invisalign.com.cn/cn/about-invisalign
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