「用心做了三年了，首播收視竟然這麼撲？」
上周日，於央視首播的大型文博探索節目《國家寶藏3》正式開播。只是相比起前面兩季，這一季的《國家寶藏》首播收視暫未迎來開門紅。酷雲直播收視顯示，《國家寶藏3》播出當晚，節目收視率只達到了0.35%，比同期在播的央視另一檔綜藝《你好，生活》還要略低一籌。網絡熱度層面，骨朵數據顯示，該節目目前全網最高熱度為53.67，位列同期電視綜藝第七。
文化類綜藝自發家以來，一直伴隨著的問題就是「曲高和寡」。這道看似打不破的魔咒，卻在2017年逐漸被《我在故宮修文物》《見字如面》《中國詩詞大會》等多檔文化類節目打破。這當中，也包括《國家寶藏》第一、二季。相關數據顯示，《國家寶藏》播出後，僅淘寶網站上的故宮門票銷量就增長了300%，兩季超10萬人打出的豆瓣9.1分，以及紅遍B站、抖音的相關短視頻點擊率，都在印證著這檔綜藝的昔日輝煌。
時隔兩年，當相同的班底、相似的陣容再次回歸，觀眾沸騰了。只是，除了與前面兩季不相上下的口碑評分外，《國家寶藏3》也面臨著絕大多數綜藝所面臨的熱度低潮。據不完全統計，今年市場中已播和待播的文化類綜藝超過35部，其中包括當前市場中播出過半的《登場了！敦煌》和北京衛視今年隆重推出的文旅類綜藝《了不起的長城》。
然而，這幾檔綜藝也都如《國家寶藏3》般，面臨著「高口碑、低收視」的現象，是文化類節目不好看了，還是市場風向有所轉變？答案或許要從《國家寶藏3》說起。
一檔節目的播出好壞，不該只用收視、熱度衡量。《國家寶藏3》也不例外。該節目自播出後，美譽頗多。從「不愧是央視出手」、到「如果只允許看一檔綜藝，《國家寶藏》必定榜上有名」……B站上，目前已經有1960人為其打出9.9評分——接近滿分的狀態，也暗示著這檔節目的內容好壞。
無可厚非，《國家寶藏3》的內容質量是值得肯定的。節目中，從張國立再次擔任國寶發起人，靳東作為第一個嘉賓，闡述自己守護的國寶明永樂青花海水江崖三足鼎，到張子楓化身清代女數學家講述「金嵌珍珠天球儀」的故事，再到曾在拍攝《大腕》時路過午門、如今成為「午門」守護者的馮小剛出場……節目組可謂耗費心思。
借古喻今、講述文物「前身今世」、將觀眾視野從單一的故宮帶至中華大地上的九座歷史文化遺產，是這檔節目相較於之前兩季作出的些許改動和「小心思」設計，同時，也是該節目目前備受好評的重要原因。
從節目形式來看，本季《國家寶藏》依舊採取「解說+話劇表演」的形式，每件文物明星守護者會先上臺簡單闡述自己守護的「國寶」來歷，隨後以回到過去的方式參與話劇表演，讓觀眾更為直觀的了解該國寶的前世今生，再來則是邀請了相關考古專家、文博人員上臺做簡要闡述，將該物件全方位展現給觀眾。
在節目編排與形式呈現上，該節目並無過失，甚至做到了一氣呵成。但在節目宣傳和同類型節目的襯託下，《國家寶藏3》則初步暴露出問題所在。首先是節目宣發上，雖然節目組有在官方微博上進行官宣和做相關推介，但邀請來的多位明星嘉賓，卻並未起到「引流」效果。對比前期在播的《上新了！故宮》中的常駐嘉賓鄧倫，就可窺知差距。
不過，該節目官宣的明星嘉賓中，有楊紫、沈騰這樣的當紅話題人物，或許節目的宣發力將留在後期嘉賓出場。
其次，則是「解說+話劇表現」的舞臺形式。不可否認，央視節目的舞臺編排力和節目組策劃人員深厚的文字功底廣受好評，但類似「文化版《演員請就位》」的內容呈現，也讓觀眾產生審美疲勞。據悉，這已經是今年第5檔以該形式呈現「文物」魅力的文化類節目。
這也就不難理解為何《國家寶藏3》收穫高口碑的同時，依舊面臨著曲高和寡的收視低潮跡象。
超35檔節目播出，文化類綜藝想要「出圈」仍需走心？一個不可忽視的現象是，近兩年來，「國潮」文化成為市場中的大風口。阿里研究院此前發布的《2019年中國消費品牌發展報告》顯示，2018年淘寶上與新國貨相關的關鍵字搜索量超126億，其中1200家中華老字號品牌的搜索量增長23.8%。這意味著，文化類節目的發展離不開市場大環境。
回顧過往一批走紅於市場中的文化類綜藝，《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如 面》等一批書信類文化節目的播出，讓「國學」這門小眾文化走向網際網路；《我在故宮修文物》《上新了·故宮》《了不起的長城》等一批文博類文化綜藝的播出，讓文化類節目進入「大文娛」階段——觀眾了解到國家寶物、歷史建築的同時，也帶火了以文化為主題的一些了線上線下活動。
到了今年，文化類綜藝實則全面開花。數量上，超35部文化類節目雖不如17年時候的50餘部「出頭」，但數量可觀、類型豐富的新節目陸續上線，還是讓這類綜藝成為市場中的一個熱門題材。目前，除了央視、北京等衛視哄搶「文博」綜藝外，視頻網站也加入到了這場戰場中。
以目前仍在播出的《登場了！敦煌》為例，該節目由愛奇藝發起，以古文化地標敦煌為發掘背景，將紀實和真人秀拍攝手法融為一體，通過音樂、美食、色彩、飛天、匠心、運動、潮流、風俗、英雄、文書這十個維度，全面探索並致敬敦煌，以青春之力，重現歷史榮光。
節目的出發點和立意都尤為高端，但在市場中引起的關注度卻並未如人意。目前，該節目的全網最高熱度僅達到40.61（骨朵數據），熱度尚且不敵《國家寶藏3》。
文化類綜藝熱度面臨下滑是今年市場中的一大趨勢。前有《了不起的長城》《我在頤和園等你》等一批以旅行視角為出發點的文化類節目收視撲街，後在《遇見·天壇》這檔文博類節目口碑出現翻車後，昔日燃燒起的文化類節目的火苗，徹底被澆滅。
一方面，這主要是受到大環境影響，當批量同類型綜藝輪番上陣之際，觀眾難免會出現審美疲勞；另一方面，也離不開文博類節目市場受眾有限、娛樂類節目的輪番轟炸的客觀因素。值得一提的是，因受到市場風向和17年文化類綜藝節目的風潮影響，該類節目再也不是「裸奔」時期的貧困綜藝，而是擁有一定廣告贊助商和「文娛」聯動發展價值的風口綜藝。
比如在播的《國家寶藏3》，節目中目前就呈現出了水井坊獨家贊助和胡姬花古法花生油兩大品牌商，第一期節目中出現的故宮建築「午門」近一周百度搜索指數達到545，略比過往小幅度上漲。
類似的還有最新一季的《上新了·故宮》，這是今年播出的文化類綜藝中，收視、口碑、「帶貨力」最見效果的一檔綜藝。節目中，鄧倫與周一圍的默契配合，搭配上「走出去」的節目形式，讓這檔節目在各方面都取得顯著成績。可即便如此，這檔節目所具有的市場效應，也不再如第一季般令人眼前一亮。這是屬於綜N代和整個文化類綜藝節目的共同問題。
實際上，當下在播或已經播出的這批文化類節目，並非內容不好、質量不高，而是隨著市場門檻的逐步抬高和各類娛樂性節目的爭相上映，文化類節目本身所持有的「受眾」壁壘，則成為了其發展道路上的一塊絆腳石。此外，當成堆千篇一律、創新模式有限的同類型綜藝大肆衝擊觀眾視野時，屬於文化類綜藝的發展空間也就愈發有限。
這是當下一批文化類節目需要面臨的共同困境，也是《國家寶藏3》亟需解決的問題之一。