導 讀：
「吃播」盛行，一眾大胃王成為霸屏者。
然骨感現實，遠無那麼多的光鮮畫面。如不像「瑞幸」般造假，多數吃貨都會搞壞腸胃。
那麼，剛剛發布財報的味千拉麵、九毛九，情況又如何呢？
作者：大伏
來源：首條財經-首條研究院
4月8日，武漢「解封」。
結合各行各業陸續復工復產，「春天」離我們已然不遠。
不過，鑑於「群聚」屬性、消費者擔憂等不利因素，餐飲業的全面復甦仍有待時日。
拋開共性問題，部分上市餐飲企業，也露出了問題底色：不僅將企業不足放大數倍，甚至還打亂戰略節奏、疲態盡顯，「高增」故事難以為繼。
如此尷尬變臉，在味千拉麵、九毛九身上體現的尤為鮮明。
味千的「戰略性失利」
近期，味千拉麵發布2019年財報，其中對疫情影響做出以下說明：預計疫情將對2020年上半年及全年的綜合業績產生重大影響。例如存貨撥備，物業、廠房及設備、使用權資產及於聯營公司及合資企業之投資減值，透過損益按公平值入帳的金融資產及投資物業的公平值減少。
數據顯示，自1月關店以來，截止3月29日，味千拉麵已恢復492家門店開業，但仍有部分門店尚未復業。
值得注意的是，截至2019年12月31日止，味千共擁有連鎖餐廳799間，餐廳網絡覆蓋全國31個省份及直轄市的176個城市。
換言之，其還有274家門店尚未開啟。
更嚴重影響在於，其戰略步伐也被打亂。
2018年11月27日，味千拉麵再度發布了「千店計劃」，日本味千拉麵重光產業株式會社社長重光克昭宣布，味千拉麵將在全球開設1000家門店。
現在來看，該計劃短期恐難達成。
尷尬的是，這並非味千拉麵第一次高喊「千店」口號。
早在2010年，其便發布了「五年千店」的計劃。
但截止2015年，味千拉麵門店數量不過才673家。第一次「五年千店」計劃徹底失敗。
然味千拉麵，依然執著。
2015年，味千中國公司主席兼行政總裁潘慰宣布，2015年，公司計劃全國新開70家門店，並計劃五年實現1000家店的目標。
二次重來，勝算幾何？
隨著2020年的到來，不足一年時間還差234家店。顯然，其「5年千店」計劃壓力巨大，或二次折戟。
兩次失敗經歷，也許讓味千拉麵有些底氣不足。2018年發布的第三次千店計劃，頗有「取巧」之感。
首先，並未確定期限
其次，味千將「中國」的千店目標，換為了「全球」的千店目標。也就是說，會加上包括日本等在內的門店數量。
上述兩行為，無疑大大降低了「千店」難度。不過，通過「降維」實現的目標，價值和意義又在哪呢？
更尷尬的是，就算大幅調低目標，從近年來其開店數量看，味千拉麵的「千店夢」或仍難以實現。
2016年，味千拉麵經營的店鋪為650家，同比減少23家；2017年店鋪704家；2018年為766家。2019年為799家。
換言之，在2018年店鋪數增長62家後，其2019年店鋪增長數僅33家，增幅下滑明顯，發展頹勢已現。
值得注意的是，這與潘慰「2019年底計劃開到850家店，淨增加100家店」的目標，差了3倍。
這對其業績影響，不言而喻。
2019年，味千拉麵的主要業務及重要收入來源仍為零售連鎖餐廳業務，餐廳業務收入約為人民幣23.99億元，佔集團總收入約93.5%。
換言之，店鋪數是味千拉麵的業績支撐，而開店增速大幅放緩，則意味其業績上升空間在變小。結合疫情影響，其成長性並不樂觀。
業績、資本雙殺
上述觀點，並非誇大。在最能體現成長預期的股價上，可見一斑。
2011年，味千拉麵股價曾高達13.52港元。
截至2020年4月9日，其股價僅為1.83港元，市值不足20億。
從「扔花」到「扔磚」，投資者態度變化的背後，戰略布局失敗只是間接因素。由此導致的業績不振，才是主因。
味千拉麵2019年財報顯示，2019年公司總營收25.65億元，同比增長7.9%。
稅前淨利潤為2.31億元，同比下滑65%，歸屬於股東應佔淨利潤為1.56億元，同比下滑71.6%。
淨利潤下滑7成，堪稱「斷崖」。
味千拉麵稱是綜合原因導致。受香港財務報告準則第16號影響，同時2019年豬肉價格有所上漲，以及受到截至2018年年底年度就投資錄得的一次性收益影響。
不過，這些理由，也有一定的「牽強」味道。
例如豬肉漲價，似有甩鍋藉口之意，畢竟所有餐飲企業都要面對同樣問題。以此為由，只能說明其供應鏈上遊把控、溢價能力不強。
毛利率下滑，便是體現之一，其2019年毛利率由2018年同期約75.4%減少至約72.3%。
另一方面，再來看「受香港財務報告準則第16號影響」這個理由，所指的是「不動產、廠場以及設備」。香港財務報告準則第16號後確認租賃負債的融資成本，在2019年首次被採納。這導致味千拉麵在2019年集團融資成本為3524萬元，較2018年上升約441.8%。
需要注意的是，味千拉麵在不動產上做的手腳，也為其業績增色不少。
2019年上半年，味千拉麵公司全資附屬公司Ajisen Properties Limited以1.64億的對價，向創始人兼董事長潘慰出售了全資附屬公司麒麟不動產有限公司的全部股權。該出售令公司期內錄得其他收益及虧損的收益人民幣3220.5萬元，同比增加約31.3%。
但實際上，這種將附屬公司全部股權轉手到公司董事長，從而增加收益的「左手倒右手」之舉，除了讓帳面更好看些，並沒多大意義。
另一方面，假如沒有這1.64億的賣資進帳，味千拉麵的虧損幅度，恐還將擴大約1億。
至於「2018年年底年度就投資錄得的一次性收益」這一原因，則更值深入探討。
首條財經梳理後發現，味千拉麵在2018年有三個關鍵詞，首先是前文說到的重提「千店戰略」，及「扭虧為盈」和「貪腐門」。
眾所周知，由於外賣業前幾年的大火，味千拉麵於2015年以7000萬美元投資百度外賣。隨後，百度外賣在2017年被餓了麼以5億美元收購，味千也因此虧損9.35億元。
按照常理推斷，2018年味千拉麵本應元氣大傷。但令人奇怪的是，其營業收入和股東應佔利潤實現雙漲，特別是利潤由2017年的虧損4.86億上漲至盈利5.51億元。
仔細梳理，味千淨利潤提升，並不是門店盈利能力增強，2018年，味千來自餐廳經營的收入22.18億元，較2017年的22.12億元同比增長0.27%；來自拉麵相關產品的銷售收入9.39億元，較2017年的8.65億元同比增長8.55%。
同期，味千拉麵來自餐廳經營的盈利為3.49億元，較2017年的3.54億元同比下滑1.41%；來自拉麵相關產品的銷售盈利0.14億元，較2017年的0.45億元同比下滑68.89%。
門店盈利能力趨弱，全年卻能「扭虧為盈，顯然是其投資控股帶來的利潤增長。
2018年，味千投資控股帶來的利潤達3.68億元，相比2017年的-8.82億元，同比上漲141.72%。
這註定，不能長久。
隨著2019年味千拉麵淨利潤虧損7成，不僅說明其扭虧只是「曇花一現」，還說明其並沒從投資百度外賣的陰影中完全走出，只是將問題延後，以換取所謂的「扭虧」。這種「寅吃卯糧」、透支之舉，也讓其失去了一部分發展動能。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，味千非營業外的利潤佔了很大比例，說明利潤的提升並非得益於主業經營水平的提升和門店運營水平優化。在餐飲業出現爆增的情況下，味千並沒有實現重大的創新和升級，經營狀態更像是溫水煮青蛙。
再來看「貪腐門」，亦給了味千拉麵股價一計「暴擊」。
2018年12月，味千拉麵財務長劉家豪被曝挪用公司資金179.5萬港元。
2019年3月，公告披露劉家豪於2012年1月至2018年11月期間以假支票的方式挪用公款約2363.7萬港元，數額超此前十三倍。
彼時，味千股價跌至2.22港元，創下歷史新低。
更嚴重的是，這對味千的品牌形象也造成嚴重打擊。
瑞幸咖啡之思
打擊不止於此。
食安無小事。對一家餐飲類上市公司來說，如果盈利能力是其股價上限的話，口碑則是股價的底線。
遺憾的是，消費者對味千拉麵在口味和食品安全上的質疑，顯然拉低了這條底線。
有媒體報導，以北京地區為例，味千拉麵48家門店評分均在3星至4星之間，食客普遍反映「服務差、上菜慢」，更有人直指「又貴又難吃」。
2019年底，據中國食品報報導，其暗訪組歷經四個月，對味千拉麵華北地區四家門店暗訪調查發現，存在員工在洗碗池內洗衣服、煮麵機內煮桃吃等違反餐飲操作規範的行為。
2019年12月18日，重慶味千餐飲文化有限公司廈門廈禾路分店的湯盅陰離子合成洗滌劑(以十二烷基苯磺酸鈉計)不合格；
2018年11月8日，味千拉麵老滬閔路店(上海領先餐飲管理有限公司老滬閔路分店)炒飯碗、飯碗、小食盤的大腸菌群指標不合格。
在經歷「骨湯門」後，味千拉麵出現上述情況，是否「好了傷疤忘了疼」？
2011年7月，味千拉麵被媒體曝出售價30多元一碗的拉麵湯底，其實是用專門的湯粉、湯料調製出來，每碗成本僅幾毛錢。
隨後，味千在官網回應，承認湯底由濃縮液還原而成。
至此，其口碑一落千丈，時至今日仍未完全恢復。
影響有多大？
2011年上半年，味千拉麵在中國內地市場的餐檯周轉次數為5.2，骨湯門後，全年的餐檯周轉次數為4，直到2019年僅為3.4。
此外，其單店銷售額波動也很大。2015年至2019年，味千在中國內地市場的單店銷售漲幅是-7.5%、-8.1%、2.2%、-2.6%和7.0%。
需要注意的是，其2019年單店銷售增幅較大，與客單價提升有直接關係。從2018年同期的47.4元，上漲至2019年上半年的53.8元。
問題在於，在產品本身沒有提升的情況下，單靠漲價維繫的銷售額，能持續多久？
綜合來看，味千拉麵目前需要面對門店擴張不力、股價持續下滑、淨利潤巨額虧損、投資嚴重失敗、高管造假貪汙、安全品質雙失守等重重挑戰。可謂問題纏身，壓力不小。
在此背景下，味千拉麵依舊執著「千店計劃」，是否為激進之舉呢？
答案是肯定的。
針對上述問題，首條財經諮詢了中國食品產業分析師朱丹蓬，其表示，味千拉麵的問題，並不在店的多與少。就好像一個不會遊泳的人，並不會因換一個遊泳池而如魚得水。
「現在味千的主要問題是品牌老化、產品老化、模式老化、場景老化，最近提出的諸如大骨湯概念，根本上是在炒冷飯。如果沒有解決好客單量減少、用戶量流失、翻臺率降低等問題，開再多家店也是徒勞」朱丹蓬指出。
可見，重重問題之下，味千拉麵的「千店」目標頗有大胃王之感，一味為規模擴張蒙眼狂奔，不確定性風險不斷堆積。
這是否也與同樣規模打法、最終作繭自縛、被撐破肚皮的瑞幸咖啡有相似之處？
前車之鑑，不得不思。
矛盾之處在於，長期以來，「千店」恰恰是味千拉麵給投資者講的「好故事」，如果故事戛然而止，味千在資本市場是否面臨「無戲可唱」的尷尬局面？
利益裹挾之下，兩難抉擇之中，潘慰又會如何取捨？
九毛九的「AB面」
相似拷問的，還有資本新兵九毛九。甚至連疫情，也沒阻止其擴張之路。
九毛九管理層表示，太二今年開店規劃不做調整，維持全年80家計劃。
可見，其對擴規模有著強烈欲望。
不過，相比味千拉麵，九毛九的情況則好了不少。
朱丹蓬認為：「九毛九整體的情況比較穩定，現階段的策略沒有錯。
從業績來看，也確實如此。
畢竟其在2019年取得業績正增長。財報顯示，2019年，九毛九營收實現26.9億人民幣，同比2018年增長42%；淨利潤1.86億，同比增長151%，淨利潤率6.9%。經調整的淨利潤為2.17億，同比增長170%，經營調整的淨利潤率8.1%。
儘管大方向正確，但九毛九在擴張過程中遇到的問題也不容忽視。
例如翻臺率，數據披露，2019年九毛九、太二翻臺率齊降，分別由2.4次/天、4.9次/天降至2.3次/天、4.8次/天。
此外，九毛九和太二的同店銷售增長率分別為0.2%和4.1%，而這組數據在2018年分別為4.4%和7.7%。
財務方面，數據顯示，截止2019年底，九毛九的銀行融資為2.89億元，並且已經動用了2.286億元。租賃負債為8.971億元，同比增長達34.8%。
若照此趨勢，其資金鍊恐進一步承壓。
同時，九毛九集團董事長管毅宏曾公開表示：「集團受這次疫情影響的損失仍在統計中。我們希望政府能在稅費上有減免政策，或者能有相關補貼補助。」
這一表態，側面反映了九毛九所受衝擊程度。
問題在於，其一方面維持擴張力度，另一方面又向相關部門「哭窮」，一套「迷蹤拳」下來，是否讓人會聯想到減稅及補貼要求，實際是醉翁之意不在酒，而為擴張鋪路呢？
試金石VS渡劫時
可以確定的是，此次疫情，對餐飲業來說是一塊「試金石」，試出了不同企業的實力成色。同時，也是一面「放大鏡」，將問題短板暴露無遺。
從味千拉麵、九毛九的案例中可看出，儘管行業已傳承千年，但在經營管理、發展策略、資本態度方面，仍顯稚嫩。
狐尾松資本董事長王代新認為，關鍵是看疫情持續時間，如果持續時間太長，整個行業進入「去產能」的階段，對於龍頭企業而言，或許可逆勢擴張並提升市場份額。
換言之，疫情會催化行業「馬太效應」更加明顯。
洗牌已在眼前，行業格局正在重塑，這對綜合實力更強、抗風險性更大的龍頭企業來說，是利好之事。
而問題纏身的味千拉麵和九毛九，是否會掉隊呢？
東方馬拉松資管研究員張曄認為：餐飲業在當年SARS疫情期間也有先「冰凍」，然後逐漸恢復的過程。
也就是說，誰能扛過嚴寒，誰就能取得勝利。
味千拉麵、九毛九何以度劫，首條財經將持續關注。
本文為首條財經原創