作者：中國建設銀行電子銀行業務中心 王迪 鄭潔 付爽
鄉村振興是黨的十九大確定的重大發展戰略之一，而金融服務鄉村振興是金融解決國家和社會痛點，服務經濟發展的必然要求。隨著商業銀行數位化轉型的步伐不斷加快，為推進農村數位化服務奠定了良好基礎。本文通過分析商業銀行服務鄉村振興的現狀及問題，結合數位化技術手段，從創新產品、搭建場景、線上運營三方面提出了商業銀行數位化轉型推進服務鄉村振興的實施路徑。
一、商業銀行數位化轉型推進服務鄉村振興的現狀分析
近年來，隨著國家和社會各界對「三農」工作投入力度的不斷加大，農村信息化、數位化發展不斷加速，商業銀行服務鄉村振興的機遇與優勢越發突顯，正利用數位化轉型為實現鄉村振興美好藍圖做出重大貢獻。
1. 商業銀行數位化轉型推進服務鄉村振興的優勢
商業銀行數位化轉型推進服務鄉村振興，能有效突破傳統限制，為鄉村振興提供強大的金融支持和發展動力。
（1）商業銀行數位化轉型推進服務鄉村振興，助力增強鄉村產業發展的金融可觸性。
傳統金融服務以金融機構為核心，受時間、空間、地域等因素影響較大，服務涉及單據、文件較多，金融機構網點分布單一，網點建設情況在很大程度上決定了所輻射區域的金融發展水平。鄉村地區基礎設施建設不夠完善，發展水平相對落後，客觀條件限制了金融資源調配的功能。商業銀行推行數位化服務，依託數位技術打造新金融服務體系，利用網際網路及信息技術手段，突破時空限制，將金融服務便捷化、多樣化，使得鄉村金融服務的可觸性大大提升。
（2）商業銀行數位化轉型推進服務鄉村振興，助力擴展鄉村產業發展的金融產品可選性。
鄉村振興的金融需求不僅僅局限於傳統的信貸資金支持，隨著鄉村產業的融合發展，帳戶管理、財務規範、投資理財、金融培訓等多方面需求湧現，針對這些需求，各家商業銀行可不斷創新場景化金融 產品，依託網絡平臺精準投放資金，創新數位化金融服務模式，擺脫傳統渠道束縛，實現鄉村振興金融服務的延伸，進一步推進農村普惠金融發展。
（3）商業銀行數位化轉型推進服務鄉村振興，助力補充鄉村產業發展的金融供給。
數字金融藉助網際網路金融和大數據等技術的應用，可更為全面地、多維度地掌握鄉村發展的基本情況，做到因地制宜，對「症」下藥，構建具有準確性、普惠性的鄉村金融體系，有效補充金融供給，增強金融供給的多元性、層次性，為三農發展提供有效支持，從而推動鄉村振興。
2. 相關商業銀行服務鄉村振興的現有做法
長期以來，農村地區客戶分布較散、貸款金額不高、擔保抵押資產不足、信用體系不健全等特點，導致商業銀行因其服務成本較高、風險較難控制等因素無法有效拓展並服務農村客群。隨著農村移動互聯設施的快速普及、數字鄉村工程建設的不斷完善，農村地區實現了網民規模的量級增長，農民生活向網絡化大跨步，這些為商業銀行進軍農村市場提供了良好的硬體條件，加之大數據、區塊鏈、雲計算等技術的加速應用，為商業銀行充分結合自身優勢，加速數位化轉型深入拓展農村客群，提升鄉村振興金融服務水平奠定了基石。
農業銀行依託自身紮根縣域的優勢，將實施網際網路金融服務的「三農」作為其「一號工程」，打造惠農網絡融資、支付結算以及農村電商綜合服務體，多渠道獲取三農和縣域業務數據，強化數據挖掘與運用，將金融服務嵌入農村產供銷全流程，向企業客戶提供ERP服務，實現線上綜合收銀繳費，向個人客戶推出農戶版APP，實現手機購銷匯貸等功能。工商銀行立足「融e購」銀行電商平臺，開展貧困地區產品線上銷售，打造「產業扶貧+涉農供應鏈」服務模式，將金融活動精準灌溉至產業鏈上下遊企業與農戶。建設銀行一方面依託自身「善融商務」電商平臺，開展線上消費扶貧活動，與多家央企攜手助農脫貧，幫助農村產業樹品牌拓銷量，另一方面依託近20萬「裕農通」服務點，打造「裕農通」縣域農村普惠金融服務工程，建成「銀行+供銷社/衛生社保……」等模式，豐富服務場景。依託「智慧鄉村」平臺，推出「農信雲貸」、「地押快貸」等特色產品，從供應鏈視角提供助農惠農富農的金融服務。
二、商業銀行推進鄉村振興過程中存在的問題
商業銀行數位化轉型不斷創新鄉村金融服務方式，以網際網路技術為載體，通過大數據、雲計算、智能終端等金融科技手段，有效降低了交易成本和金融服務門檻，對解決當前農村金融問題具有極大的現實意義。但在實踐過程中，仍然發現存在農村金融服務產品創新性不夠，服務場景較單一以及需求與供給不匹配的問題。
1.數位化水平低，服務產品亟待創新
產品是服務客戶的基本工具。各大銀行應立足鄉村振興的實際需要，為客戶提供便捷化的數位化金融與非金融服務產品，在滿足村民所需金融服務的同時，延伸非金融服務場景和產品創新。
而在實際服務在鄉村振興工作中，農村服務產品創新任務仍然艱巨。一方面，在金融服務領域，由於農村經濟體小而分散，傳統面對面的服務模式成本高、效率低，銀行數位化普惠金融服務尚不健全。圍繞脫貧攻堅、產業扶貧等鄉村振興重點領域，仍面臨信貸產品數位化程度低、信用體系不健全等短板，金融產品和服務方式創新亟待強化；另一方面，在非金融服務領域，利用金融力量數字鄉村、智慧鄉村的產品開發及平臺建設尚屬於探索階段，還需進一步加快加強。
2. 場景化較單一，服務場景難以活客
場景是服務客戶的重要載體。隨著網際網路金融的迅速發展，農村供需結構的不斷變化，農村場景服務建設已經成為商業銀行在數字銀行時代的必然選擇。
當前各大銀行服務農村金融場景多集中於存貸匯繳投等基本金融服務場景，局限於單一客戶、單一業務的服務場景，亟需在批量化營銷、場景化植入、綜合化服務等方面下足功夫。一方面，由於農村產業的多樣化和差異化，使得各大銀行在業務服務場景上難以滿足其個性化需求，真正對應農村需求、融入農村生產生活場景的涉農產品較為單一；另一方面，與支付寶、拼多多等網際網路企業快速發展比較，農村各大服務場景，如農村電商、產業扶貧、政務合作等領域被其日益佔據，然近年來通過大力推廣電子銀行、開放銀行方式打破了經營上的地域限制，但在越發激烈的爭奪客戶群體中，銀行業服務場景亟待創新，搶佔農村市場尚處劣勢。
3. 需求與供給不匹配，金融發展活力有待激發
當前鄉村的金融需求已經不同於以往傳統的小農金融需求，其金融需求範圍、規模和內容均較以往發生了深刻的變化。
目前各大銀行都在探索農村需求場景，分析不同類型、不同層級農村客戶需求，在服務三農和地方經濟方面成效顯著，但在金融服務供給和需求方面還存在諸多問題。一方面，產品存在缺位現象，現有農村金融產品與新型農業主體融資需求存在期限、結構上的不匹配。根據2018年新型農業經營主體調查顯示，農業經營主體在不同層級和不同程度上都面臨著資金流動性約束、供給型信貸約束等問題，靠各大商業銀行難以滿足自己經營需求；另一方面，需求端的產業發展基礎薄弱，由於農村多空心化和老齡化現象嚴重，且基礎設施建設先天不足，新型農業經營主體普遍規模較小，尚未形成產業聯動，鄉村經濟和金融發展缺乏活力，亟需拓展數位化發展移動金融和場景互動渠道。
三、商業銀行數位化轉型推進服務鄉村振興的路徑探討
隨著鄉村振興戰略和數字鄉村建設的不斷推進，農村金融服務重點也逐步向數位化和多元化方向發展。面對當前各大銀行服務鄉村振興過程中的數位化水平低、需求和供給不匹配等問題。為此，必須重視數字金融服務，把握鄉村振興的戰略機遇，不斷創新農村服務產品，加快場景平臺建設，完善線上運營體系，從而不斷提升農村金融與非金融服務的水平和覆蓋面，滿足村民多元化需求。
1.完善基礎數據建設，豐富線上創新產品
數據建設已成為網際網路金融時代最重要的資產，尤其在鄉村振興領域，更要通過完善基礎數據建設，推動數位技術應用，強化數字平臺支撐，才能進一步創新農村金融與非金融服務產品，提質增效。
（1）夯實數據基礎，通過結合金融科技應用，在整合農村客戶、帳戶、交易數據的基礎上，深耕數據分析和客戶畫像挖掘、產品分析、市場分析和精準營銷等數據建設，強化數字支撐。
（2）創新數據增值服務，豐富農村創新產品。通過數位化工具和模式，創新線上服務產品，通過加大信貸投放，研發特色產品，定製專屬產品，精準匹配最適合的融資產品，拓展獲客活客服務場景。
2.加快場景平臺建設，提高獲客活客能力
場景建設是服務鄉村振興的基礎載體，是做好深入拓展農村客群的有力抓手。而平臺對於數位化時代而言，不僅是商業銀行展示產品及服務的工具，更是拓展服務場景、打造生態體系的有力武器。
（1）構建「金融+農村場景+服務」的生態模式，將金融服務內嵌於場景中呈現。圍繞鄉村振興中不同客群的特點與需求，針對衣、食、住、行、醫療、教育、文娛等方面存在的金融及非金融需求，分別建立服務場景，將支付結算、信貸融資、消費金融等金融服務以及智慧鄉村、智慧本地服務等非金融服務內嵌於場景中，並利用金融科技技術，通過對客群數據整合、數據分析、數據應用等手段，為營銷決策、風險控制等工作提供技術支撐。
（2）搭建農村綜合賦能平臺，將跨界資源整合於平臺中呈現。順應鄉村振興的發展需要，迎合農民多方面需求，推動傳統服務邁向線上綜合化平臺。其一，平臺圍繞B端農村產業鏈集群，結合區塊鏈技術，建立上下遊客戶高效協同的信貸融資服務；其二，平臺圍繞C端農村社區、商圈、景區等，創新場景支付方式、消費信貸產品等，為C端客群提供綜合性金融服務；其三，平臺圍繞G端農村政務、醫院、學校等，建立跨界合作，推動市場監管、便民服務、產學研協同等，為密切銀政、銀醫、銀校關係做好重要的數據及服務支撐。
3.建設線上運營體系，釋放業務經營活力
線上運營體系集合用戶、場景、業務等多方面內容，商業銀行數位化轉型推進服務鄉村振興，秉著「以客戶為中心」的原則，旨在打造用戶場景化、服務線上化、運營網際網路化，全方位實現數位化升級，助推鄉村振興產業發展。
（1）綜合應用網際網路技術，挖掘鄉村振興潛在客戶，深入了解鄉村振興產業發展的實際運營情況和金融需求。聚焦線上線下場景，持續提升場景運營能力，提高場景綜合收益。利用大數據分析，動態調整線上運營策略，建立商業銀行金融產品和服務的個性化內容和品牌特色。全面增強交易反欺詐能力，打造數位化營銷和風控，全面建設線上運營體系。
（2）組織流程上總分聯動發展，賦能商業銀行各級。總行考慮全局所需的專業性和技術性，分支行考慮鄉村振興當地的特色化和市場化運營，積極加強銀行電子渠道、行動支付在鄉村地區特色經營，運用數位化技術為鄉村振興產業發展提供定製化產品和服務。打通線上線下渠道，實現線上經營和基層發展相統一，充分釋放業務經營活力。
未來，商業銀行在推動數位化轉型的過程中需要更充分的考慮鄉村的新業態和新需求，採取更加有針對性的措施，提升數位化服務鄉村振興的質效。
（本文觀點為個人研究思考，不代表作者所在單位立場）
原創
中國電子銀行網