via：第一財經周刊
愛奇藝給了嘻哈音樂一個巨大推力後，這個市場在國內算是剛被喚醒，但它能否成為主流文化以至於改變整個中國音樂市場的格局，這肯定不是一個平臺就能解決的問題。
7月15日，在北京舉辦的「壹場派對」中，Cu與往常一樣，跟現場喜歡HIP-HOP的粉絲一起瘋狂地喊著每一個歌手的名字。這場派對有好幾位當紅嘻哈團體和歌手，包括紅花會、滿舒克、Fcyco和ONO，但她感覺大部分粉絲只是為了兩個人而來——PG ONE和小白。
在嘻哈界，大家都會稱呼彼此圈內的綽號，即AKA（AlsoKnown As的簡稱）。PG ONE和小白是國內最有名氣的嘻哈團隊——紅花會的成員，現在，他們還是熱播網絡綜藝《中國有嘻哈》的參賽選手。
「當紅花會出場的時候，大家第一個喊的名字便是PG ONE。」Cu對《第一財經周刊》說，「但《中國有嘻哈》播出之前，大家首先喊的都是紅花會，然後才會把團隊裡每個人的名字叫一遍。」比如嘻哈圈熱門歌手滿舒克的出場，雖然仍然像以往一樣火爆，但是因為沒有參加《中國有嘻哈》，「這種火爆已比不上PG ONE了」。
Cu認為自己是嘻哈圈的「真粉」，四年前，嘻哈音樂在中國還沒有像當下這麼熱的時候，她就已經喜歡上了它。只要北京有她聽過的歌手的LiveHouse，她都不會錯過。
但是這次的「壹場派對」明顯讓她感覺到，這裡的粉絲發生了很大的變化，除了現場出現更多00後的女性面孔以外，大家對嘻哈歌手的喜歡也有點「變質」。「本來真正的嘻哈迷都是為歌手的音樂買單，而不是因為個人去買單的，PG One實力很棒，但是他的形象為他加分太多了。」這些都讓Cu這個「真粉」感到有點尷尬甚至難過。
如今，來參加「壹場派對」的很多人對PG One和小白的認識的確更多來自於《中國有嘻哈》，而不是紅花會。
《中國有嘻哈》是由愛奇藝自製的音樂類網絡綜藝，號稱中國內地首檔HIP-HOP文化推廣節目。在今年6月24日正式播出4小時後，播放量便已經破億，截至7月29日第六集開播的第十分鐘，這套綜藝的播放量已累計超過了10億次 。
最初，該節目因評委（明星製作人）之一、流行偶像吳亦凡一句「你有freestyle嗎」而受到關注，但漸漸地，觀眾的注意力開始放在了選手及嘻哈音樂本身上，本來備受爭議的吳亦凡也因顯得頗為專業的點評和表演逐漸受到了認可。總之，《中國有嘻哈》有些出人意料地成為了愛奇藝的一款爆品。
嘻哈音樂此前在中國一直屬於小眾音樂，嘻哈這種文化本身常被貼上「反叛」的標籤，也決定了它很難在中國內地成為主流。由於這塊領域受眾面積過小，國內一直沒有平臺願意挖掘它的商業價值。
但在愛奇藝高級副總裁、《中國有嘻哈》總製片人陳偉眼中，這個爆款來得並不意外。他用「爆款帕斯卡定律」來形容這檔綜藝的走紅，這個定律的本義是，在單位面積上施加的壓力越大，壓強就越大，對應這款節目，就是在一個越小越垂直的門類上，施加越大的資源和越大的壓力，才能產生更大的壓強，到達一個臨界點後，便產生爆破。
國內的綜藝節目已經處於過剩狀態，去年8月，陳偉提出，應該做超級網綜，跳脫出「3000萬投入網綜」的思路，但直到今年2月，陳偉的團隊仍想不到一個「一看就和偶像型選秀特別不同」的東西。
2月下旬，陳偉帶著自己的核心創意團隊來到北京順義郊外的小賓館裡面「閉關」。一周多的時間裡，整個團隊「把古今中外的選秀模式都想了個遍」，在推翻了第八個方案以後，陳偉和後來成為《中國有嘻哈》總導演的車澈都有些賭氣地表示，「再想不出來的話我們就做嘻哈音樂了！」。陳偉和車澈都是嘻哈音樂的愛好者——這或許你已從節目中車澈露出的大花臂上看出了些端倪。而陳偉則是《嘻哈帝國》和《少年嘻哈夢》這兩部美劇的忠實粉絲。
他們的「氣話」反而點燃了大家的興奮點，這其實正是大家想要的「跳脫感」。事實上，標榜個性的嘻哈文化已經對一部分中國年輕人產生了很深的影響，但是中國以前的音樂節目只是把嘻哈當作「調味品」，這種音樂類型還從沒有以一個完整面貌登上主流的平臺。而這種主題的綜藝節目，傳統電視臺是又是相對難接受的，因為在電視臺的主體受眾中，40歲以上的人群佔了很大比例，而嘻哈更加年輕化，30歲以下的年齡段觀眾在愛奇藝的平臺中佔了60%到70%的比例。
雖然嘻哈這個領域有點過於新潮和垂直，但愛奇藝CEO龔宇卻很快批准了這個方案，並表示「要用最大資源做這個節目」。
《中國有嘻哈》曾被報導投入超過兩億人民幣，「若算上細帳，根本還不止這個數。」陳偉對《第一財經周刊》說。這其中，製作是投入成本最大的環節。
在陳偉看來，《中國有嘻哈》將大型的音樂選秀和戶外真人秀兩種製作方式結合在了一起。節目動用了4至5個演播廳，最大的有3600平方米，最小的也有1500平方米。在只有12期的第一季節目裡，《中國有嘻哈》共做了14個美術場景，後期素材量的呈現比例達到了2500:1，也就是觀眾看到的一個小時節目，是用了2500個小時的素材來構成，「《中國好聲音》大概是700:1，《奔跑吧，兄弟》則在1400：1至1800：1之間。」另外，節目中的攝像機有96個，包括遙控攝像機、GoPro，每個選手都有單獨的機位在記錄。
《中國有嘻哈》的團隊裡有曾經擔任過《舞林爭霸》《蒙面歌王》系列節目的總導演車澈、《奔跑吧，兄弟》三季總編劇岑俊義，《跨界歌王》總導演宮鵬，音樂總監劉洲是很多綜藝節目的音樂製作人，而在浙江衛視待過15年的陳偉，以及音箱總設計師則來自《中國好聲音》。
另一個困難來自於找選手。今年2月確定做這檔節目後，愛奇藝就派出100多個導演去一二三線城市的各種LiveHouse和高校等地方尋找嘻哈愛好者。選手Tizzy T就是在今年4月重慶的一場演出後，第一次與愛奇藝導演碰面的。
選手Tizzy T
選手Tizzy T
並不是所有被找到的選手對這個節目都持信任和肯定的態度，有不少嘻哈歌手都覺得他們來參加一檔選秀節目「純屬開玩笑」。對於嘻哈這種自帶「地下」屬性的音樂形式，他們並不覺得大眾能聽得懂，更質疑這檔節目的製作團隊作為「門外漢」，能否把嘻哈音樂的內涵表達出來。
陳偉也意識到了這個問題。節目組請了一些有名的嘻哈歌手給自己做培訓，學習如何區分老的和新的flow，現在流行哪些beat，哪些是Gfunk，哪些是0ld School。整個海選過程中，導演組和編劇組都在學習。
《中國有嘻哈》的本質還是一檔音樂節目——這仍然是陳偉他們最熟悉的領域，在了解了嘻哈表演和比賽形式之後，節目組又把battle之類的賽制和真人秀融合在了一起，形成新的賽制體系。
陳偉說，對於《中國有嘻哈》，實際上可以把它理解成一個以大型嘻哈選秀為故事主線的劇情式真人秀，整個賽制的安排，每集分布並不是按照賽制點結束，而是以電視劇的劇情懸念為結束點。比如第一集結束在人氣選手「嘻哈俠」沒有唱歌之前，第二集是潘瑋柏想復活一個選手，第三集是「嘻哈俠」選誰這個劇情點上等等。他認為，看這個節目的第一層次是是否吸引你，第二層次才是你能否聽得懂嘻哈音樂的好壞。用上自己熟悉的綜藝玩法後，他相信，就算是自己媽媽那一輩的人也能看懂了。
這種採用劇情的模式確實為這個節目帶來了持續的流量和關注度，也讓它成為了網絡社交媒體的熱門話題——但節目招商時，情況可不是如此。大多數廣告商一開始都拒絕了這檔節目，到開錄前，《中國有嘻哈》只找到了絕對伏特加一個品牌贊助。而第一期剛播出的時候，《中國有嘻哈》實際上是沒有冠名商的，現在看到的農夫山泉維他命水的冠名，是節目組用了半個多月時間，發動20名動畫師在後期P上的。
如今，隨著節目的火爆，《中國有嘻哈》陸續吸引了抖音、小米等品牌，根據公開資料顯示，該節目的合作商目前達到44個。
其實在做這個節目之前，陳偉便相信這檔節目可以帶來龐大的商業價值，因為它有無數可以衍生的空間，包括音樂節巡演，IP 劇、電影、服飾潮牌在內的各種衍生品的開發、授權等。
目前，《中國有嘻哈》的潮牌R!CH已被愛奇藝註冊，這個logo出現在了帽子、鞋子、首飾和衣服上，全線產品既會由愛奇藝自己生產，也會授權跟其他品牌合作。而8月19日，愛奇藝將舉行一場名叫愛奇藝「尖叫之夜」的演唱會，《中國有嘻哈》的熱門選手將會成為表演嘉賓，包括PG ONE、VAVA、TizzyT等等。
愛奇藝CEO龔宇在節目推出之前，把整個愛奇藝比喻成一個大蘋果樹，他也相信，《中國有嘻哈》會是一個頭部IP，能通過橫向聯通其他的「蘋果」把整棵樹連接起來。也就是說，這檔節目可以聚集其他各個部門的資源，包括愛奇藝的VIP會員部門、粉絲社區運營的泡泡圈子、音樂頻道、娛樂頻道、直播平臺、電商平臺、衍生品授權平臺等等。
《中國有嘻哈》的「敗部復活」賽制最能體現這種連接：進入到淘汰賽後，觀眾可以為自己喜歡的歌手投票，排名第一的淘汰選手便有機會直接進入決賽。愛奇藝的登錄用戶和微博登錄用戶每天可以為歌手投1票，而愛奇藝的VIP會員每天有5票的機會，另外，籤到所支持選手的泡泡圈和登陸愛奇藝商城購買商品的用戶也可以獲得更多投票權。
截至《中國有嘻哈》人氣榜7月30日的數據顯示，排名前五位的選手投票數均超過100萬。在網際網路行業中，用戶=流量=金錢。選手的這些粉絲可以化為巨大的流量，並變為平臺的用戶群體，以售賣更多的衍生產品，換取更多的廣告合作來實現變現。
當然，由這個節目帶來的商業價值不只帶動了愛奇藝這個平臺，參賽選手的商業價值也被不斷挖掘出來，陳偉說，這些選手將會是這波嘻哈熱潮的最先得利者。
麥當勞7月25日發布的最新的廣告視頻中，除了代言人吳亦凡，一同出現在廣告中的就有人氣選手PG ONE、Tizzy T、VAVA、小白以及OBI&M03。此外，PG ONE還為網易《大唐無雙》手遊發布宣傳MV，而奇秀直播，或者抖音這些短視頻應用，現在也經常邀請他來平臺做直播或者發布視頻。Tizzy T則和另一個人氣選手MCJin為支付寶拍了最新的廣告。
「參賽最大的收穫便是得到了人氣和認可。」在節目播出之前就已經有不小的名氣的紅花會成員PG ONE對《第一財經周刊》說，「以前嘻哈歌手都是在拿錢養嘻哈，不是靠嘻哈賺錢。」
但還沒被節目挖掘出來的嘻哈歌手呢？
「搖滾先生」樂隊的主唱馬爭，2008年就開始做嘻哈音樂，在沒組這個樂隊之前，馬爭就是一名獨立嘻哈歌手，但2014年轉型做了搖滾說唱。馬爭說，他至今最大的困難還是收入與付出不成正比。「搖滾先生」的第一個專輯《東起西落》，從錄音製作到最後發行投入了6萬元，但這張專輯帶來的收益，算上演出、版權連成本還沒有收回來，而且小眾音樂人商演本身就不多。
馬爭
HIP-HOP最早源自美國黑人社區，發展可上溯到1970年代，當時布魯克林是美國的一個著名貧民區，大部分黑人都找不到工作，無所事事，他們便以唱歌跳舞、打街球為樂，逐漸形成了一種獨特的歌舞文化，這就是今天的嘻哈。到了2003年，美國的嘻哈產業已經相當發達，單從服裝上就有20億美元的產值，由嘻哈歌手Eminem主演的電影《8Mile》在2003年上映時，第一個周末便創下5120萬美元的票房，打破了《侏羅紀公園》的紀錄，《美國商業周刊》在當年則將嘻哈產業的教父賽蒙斯印上了封面。在亞洲，嘻哈於1980年代傳入日本，繼而是韓國，這兩個國家的嘻哈文化也都得到迅速發展。
Eminem主演的電影《8Mile》
在嘻哈文化發源地的美國，它是作為主流存在的。根據尼爾森音樂統計，2017年上半年的美國音樂市場上，嘻哈佔到了市場份額的1/4。其各個時期都出現了一批非常具有影響力的嘻哈歌手，如2Pac、Eminem、Kanye West、Jay-Z等等。
嘻哈文化還獲得了巨大的資本投入，有關於嘻哈的服飾、鞋履、雜誌、影視等等，它已經發展成為一條商業價值巨大的成熟產業鏈，甚至因為這種文化能夠降低黑人的犯罪率，嘻哈也得到了美國政府的支持。所以，嘻哈就在多股力量助推之下，逐漸從一種獨屬於黑人的文化轉變為能代表廣大美國年輕人的生活方式。
中國的嘻哈產業則剛剛起步。
街頭、幫派、社群、少數族裔等等關鍵詞是嘻哈誕生的土壤，批判與爭鬥是很重要的內容，你可以膚淺地將其看作是一種「圈子」文化——這不能說在國內完全沒有空間，但至少短期內不會有太大的空間，而在《中國有嘻哈》裡，地下rapper們所表現出來的抱團與相互認同對此也是一種印證——這種情感和文化對普通觀眾來說都需要慢慢理解。
馬爭也認為，《中國有嘻哈》的播出在近期不會給這個圈子帶來太大的改變：「畢竟這只是一檔節目，後續發展都還不清晰。有可能是一個短暫的熱度，因為嘻哈不像做主流音樂的或流行音樂的更新速度那樣快，一旦這個市場沒有新的血液注入，它就會到一個瓶頸。」畢竟，它缺乏像美國等國家那樣的歷史積澱。
一個類比是電子音樂。之前中國也曾出過一檔相關綜藝《蓋世英雄》，但並沒有能夠激起太多的水花，但它倒是在音樂節上有些突破，風暴電音節在國內做了快5年，已經成為了固定的品牌，一向謹慎文藝的豆瓣也把第一次音樂節的嘗試給了電音，口碑與效果也都還不錯。
《蓋世英雄》現場
而在向大眾推廣的層面上，嘻哈比電子音樂還是要慢了半拍，嘻哈音樂更強調的精神內核比起電子音樂更偏重的技術能力來說，可能天生也自帶了普及的難度。在《中國有嘻哈》之前，這個音樂類型激起的比較大的水花是去年摩登天空籤下陳冠希，但後續卻沒有了太多動靜。
不過嘻哈也有自己的優勢。比如《中國有嘻哈》的選手大多有著與此前選秀歌手不同的鮮明形象——他們綁著髒辮、身上有各種誇張的文身，穿著oversize的衣服甚至是「奇裝異服」；此外，嘻哈選手們個性突出，大多都表現得相當自信，甚至會給人一種狂妄的態度——雖然這不乏有節目製造出的效果因素，但這些屬於嘻哈文化的特質和市場潮流確實也有些暗合。
中國年輕一代所追求的個性、小眾的生活方式越來越受到品牌的注意。這種現象不僅體現在音樂市場，餐飲、美妝、服裝等行業都開始推出或收購小眾品牌，以贏得年輕人的市場。
PG ONE就相信，嘻哈會在中國成為主流，只是時間的問題。愛奇藝給了嘻哈音樂一個巨大推力後，這個市場在國內算是剛被喚醒，但它能否成為主流文化以至於改變整個中國音樂市場的格局，這肯定不是一個平臺就能解決的問題。（點擊「閱讀原文」，進入第一財經周刊）
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本文轉自第一財經周刊